白酒業：尋找高端白酒的明天？

如果說此前多年來高端白酒品牌及其經銷商所感受到的是融融暖意，那自2012年以來，他們卻紛紛陷入到了“高端”不勝寒的艱難處境中。

如今，不得不思考，此前的“量價齊升”現象真的正常嗎？政務消費、公務消費在其中所發揮的拉動作用究竟有多大？在消費者“盤中怕”的外衣下，是否犧牲了品質特色、品牌內涵與文化個性的營銷價值？而團購渠道又有多少能夠發揮長期穩定的產品銷售及品牌傳播功能？這份“愛意”若能讓白酒廠商多幾分“冷靜”，那便具有一定的積極意義。

沉淪還是新生？

近期，在白酒行業所遭遇的起伏動蕩中，首當其沖者莫過于高端白酒，茅臺、五糧液價格失守，郎酒、瀘州老窖爆出庫存壓力，而對于酒鬼酒這樣的區域性高端白酒品牌，則因突發性事件導致的消費活力下降而備受消費者冷落。

無疑，高端白酒正處于艱難時期，是就此沉淪還是重獲新生？

你不知道風往哪個方向吹

2013年春節前，一股寒流突然襲來，讓準備過節的人們感到寒意陣陣。與此同時，往年本該是酒類產品熱銷的時節，此刻卻迎來尷尬的一幕：大型超市酒水柜臺和部分煙酒店前門可羅雀，旺季時候價格一向堅挺的高端白酒價格開始回落，銷量也比往年同期下降不少。不僅如此，高端白酒還被憂愁的商家稱為“燙手的山芋”。一些商家甚至向《華夏酒報》記者坦言，今年春節前的高端白酒價格跌幅超過了三成。更為讓人感到意外的是，一部分煙酒店商家門店甚至選擇了提前關門歇業。

　　這發生的一切都清楚地告訴我們，如今，高端白酒市場消費不止是“遇冷”那么簡單。一些行業人士甚至悲觀地認為，高端白酒身價下探趨勢短期內難以改變。

　　此消彼長，正在高端白酒面臨困局之時，中低端白酒和葡萄酒卻受到大部分消費者的青睞。業內人士分析，在反對浪費新規、中央軍委“禁酒令”等多方面因素影響下，中低端白酒或將在未來的酒類消費市場上扮演主要角色。

　　昔日風光無限的高端白酒折腰低頭，飛漲的價格也呈現“跌跌不休”之勢。其“株連”結果也不容忽視。

　　截至1月30日，股市大盤拉出喜憂并存的一條線。材料顯示：1月30日當天，滬深股市大漲，截至收盤，滬指報2346.51點，漲幅2.41%；深成指報9618.92點，漲幅2.80%。就在各大板塊喜迎普漲之時，釀酒板塊卻出現了下跌，下跌超過1%。幾大龍頭白酒股尤其明顯，集體下挫并創下新低。其中，貴州茅臺當日大跌5.58%，這是其在2012年7月沖到266元歷史高點之后，創下的歷史文章來源華夏酒報新低，股價大跌近32%。股價排名第三的洋河股份也大跌6.54%，同比2012年156元的制高點，遭受了“腰斬”之痛。

　　高端白酒歷來是商品市場和資本市場的佼佼者，一舉一動都廣受關注，其價格更是牽動著社會輿論，近來卻飽受“傷風”之苦。

消費者的需求才是最真實的市場

日前，知名投資人黃生和但斌的一場事關茅臺走勢的微博論戰，引起了更多人對高端白酒前景的猜測，猜測的依據通常是圍繞嚴控“三公消費”、“禁酒令”等政策調整究竟是長期還是短期而言，也不乏有人在觀望，等著看“三公”消費治理如一陣風吹過。

　　針對高端白酒乃至白酒行業的未來發展形勢，金鵑國際廣告有限公司原總經理、曾基于消費者需求提出“盤中盤”理論的安徽優先營銷傳播有限公司董事長徐建國，依然主張從消費者的角度入手去分析和判斷，“消費者的需求才是最真實的市場，把市場看清楚了，回頭再看,所有的問題都并不復雜。”

　　徐建國認為，過去高端酒消費有政務消費支撐，如今在“禁酒令”和嚴控“三公消費”的打壓下，政務消費受限，商務消費也隨之受到影響；一些政務招待不敢再喝茅臺、五糧液，就改喝其他次高端產品，由此次高端可能會有一定的發展空間；正常的政商務消費可能會受到一些影響，但總體來說影響不大；老百姓消費沒有受到什么影響，甚至還會隨著國民收入的提高而有所升級，“大概的消費格局就是這樣，在這種格局下，想要把原先的高價酒換個理由再消費掉會比較困難。”

　　“白酒行業的總量可能也會有所下降，但不會像1998年左右那樣突然從800多萬千升掉到300多萬千升，應該不會掉到800萬千升以下，但是高價酒肯定會往下掉。”徐建國說。

區域性品牌迎來發展曙光？

2012年以來，受限制“三公消費”、整體經濟形勢疲軟、消費多樣化等因素的共同影響，高端白酒結束了昔日“坐地起價”的高漲態勢。有專家認為，以往消費者對高端白酒的剛性需求正在轉型中，從粗放式消費向品味性消費邁進，從非理性剛需消費向理性剛需消費轉變，經過市場的沉淀后，高端酒價將降回歸到理性水平。

高端白酒的調整，直接帶來需求端的反饋，消費需求將向中檔白酒產品轉移。基于此，二三線區域性酒企是否迎來了翻身的機遇？其發力點在哪里？面對政策引導帶來的中檔酒市場，一線酒企也肯定會發力腰部空間的布局，是否會與區域性酒企展開貼身肉搏？

來源：糖酒快訊

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