消費轉型：中國白酒路在何方?

2012年,注定是中國白酒的多事之秋。“塑化劑”風波未平,“三公消費”和“禁酒令”相繼出臺,一浪高一浪的并購潮來勢兇猛,消費升級引發產業變革。毫無疑問,白酒行業已經走到了發展的十字路口。

消費轉型也注定產業轉型。記者調查我省春節白酒消費市場發現,超高端白酒正式坐上冷板凳,以公款消費為主導的八大名酒冬天真的來了。而以地產酒為代表的中高端白酒逆市上漲,成為白酒市場里冬天里的一把火。

中國白酒市場,真正體驗到“危機”的來臨。“危機”一詞中有“危”也有“機”。面對市場變化,積極應對、主動調整才會化“危險”為“機遇”。

白酒消費

轉身面向大眾

“咱們老百姓,家庭經濟狀況好一點的,喝點一二百一瓶的酒；經濟狀況一般的,喝點幾十塊一瓶的也行。千元以上的超高端酒?沒買過,也不會買。除非求人辦事用吧!”正在一名酒專賣店選酒水的王先生,接受記者隨機采訪時表示。

山東大廈曾是茅臺酒主要消費場所,一家酒水經銷商坦言,今年春節季,這里的茅臺很滯銷。“茅臺基本走不動了,就連一款國產葡萄酒,也只有去年十分之一的量,實在冷。”

是不是所有的白酒都遭遇寒冬?市場給出了否定的答案。濟南東郊郭店鎮賣酒大戶曹起告訴記者,這一帶居民都喜歡喝百脈泉生產的清照特曲,價格在五六十元的最好,“我知道的周圍村鎮上的200多家商店,今年春節季銷量都比往年增長20%以上,不僅不是寒冬,還是熱銷季。”

曹起的說法,也得到了消費者的證明。正月初六,來自全國各地的20多名老山大的同學在濟南聚會,雖然中間也有多位大老板,但聚會用酒還是準備了傳統的景陽春小老虎。“這酒上學時在濟南就喝,不在乎價格,也提倡節儉聚會,又是山東特色的代表,挺好!”主辦方樂呵呵地說。

春節期間,來自各地的信息表明,白酒消費,開始轉型大眾消費。扳倒井推出的國井芝麻香系列酒國3、國6、國9,春節前熱銷,成為山東人招待客人的首選。德州人喜歡喝自己的古貝春酒。“古貝春白版,不是高檔酒,又是好酒,為何不喝呢?”臨沂人更是喜愛自己的蘭陵王酒,“酒是陳的香,最能代表蘭陵酒了。”菏澤人自然要喝自己最具綿柔特色的花冠酒了,“369喝著就是順。”登泰山,品五岳獨尊酒。還有聊城的市酒景陽岡、棗莊的地產酒帝豪酒、濱州的當家酒天地緣和棗木杠,青島的市酒瑯琊臺酒等等。

與高價位的茅臺、五糧液、舍得、國窖、酒鬼銷售受阻形成反差,同樣作為大眾消費用酒的古井貢酒、瀘州老窖特曲、西鳳酒、汾酒等中端酒,同樣在中國第一消費市場受捧。“酒鬼酒別說出事了,就是不出事,這次消費新政,也要把它清理出市場。”一位在統一銀座選酒水的客戶直白道。

白酒轉型

誰的蛋糕?

“我這里也陳列了四五款超千元的白酒,說實話,春節后開門五六天了,一瓶也沒賣出去,這是最近十年來首次。”省城洪樓廣場附近一酒水專賣店老板這樣告訴記者。

春江水暖鴨先知,作為漲價急先鋒,茅臺的終端售價可以看做一面旗幟。“茅臺這些高端白酒今年來不大好賣,我們在原來團購價的基礎上又下調了200元。”歷山路南段一大型賣場內的導購如是向記者說,記者看到53度飛天茅臺的價簽已悄然變為1398元/瓶,這與去年同期的2289元斷崖式下跌了近千元,而春節前這里的標價還是1598元。

盡管高端白酒的價格節節下跌,但銷量卻沒有絲毫起色。在歷下大潤發高端白酒的銷售區域,在記者調查的半小時內,幾乎沒有消費者前來詢價購買,其他商場、專賣也大致如此。“本地酒性價比高,同時假酒少,作為地方特產帶回老家也非常合算。”在濟南一事業單位工作的徐瑞在賣場內告訴記者。

白酒市場轉型已成定局,那么白酒轉型是誰的蛋糕?

有業內評論稱,二三線品牌的中高端白酒將獲利。這些白酒不僅在渠道控制力方面占據優勢,而且產品結構繼續升級的空間較大。資深白酒行業研究員陳剛認為,“高端白酒仍處于庫存出清過程等待需求的回暖,而終端零售價在100元/瓶-400元/瓶的中高端白酒和部分次高端白酒,未來有望獲得相對更快的增長。”

價格的誘惑往往會超出想象。二三線酒大部分產品定位于400元/瓶以下,這一價格帶主要是個人消費需求,在反腐力度加大和經濟不景氣的背景下,銷售基本沒有受到影響。另外,隨著消費升級和一線酒挺價,為二三線酒提價創造了空間。

“過年選購白酒主要是送禮,既然送就肯定要送到人家心里去,我一般會首選有喜慶色彩的的中高端品牌產品,像國井系列,茅臺那樣的包裝我是肯定不會去選的,送禮一定不能讓人有忌諱。”從事電力設備招標的張瑞對送酒有獨到的心得,這也一定程度代表了商務用酒領域的心態。

白酒轉型

辨證與洗牌

“三公消費”和“禁酒令”無疑成為中國白酒轉型的外因和動力。那么,中國白酒轉型路在何方?

“低度濃香作為魯酒的首創曾經風行大江南北,價格甚至一度超過同級別的高度酒。”山東省糖酒副食品商業協會常務副會長薛劍銳認為魯酒有全國化的基因,“低度酒當時的成功不是偶然,是魯酒人數十年如一日刻苦鉆研的成果,前兩年風頭正勁的洋河又用低度綿柔逆襲全國,再次證明了低度酒的巨大市場潛力。”

“此次白酒轉型,是有著深刻內因的。”山東省白酒品牌推進委員會負責人告訴記者,中國白酒從解放初期的地瓜干酒時代,進化到糧食酒時代,先后走過了近五十年的歷史,從白酒釀造技術和產品結構上看,白酒生產本身需要轉型升級,這是中國白酒發展的內因。

縱觀世界酒類消費變化,增長仍是主旋律。自1970年以來,英國酒類消費增長了52%,丹麥和愛爾蘭的酒類消費也出現了增長,增長率分別是39%和43%。根據CANADEAN最新的報告顯示,當人均GDP達到2000美元時,社會消費以烈性酒為主,隨著人均GDP達到5000美元及更高時,酒精度開始逐步降低。

2012年,中國人均GDP已達5450美元,山東人均GDP為7273美元,新的消費升級迫使酒企改變原有的生產格局,調整產品線。“無論是產品價格結構,還是產品度數和品質來看,此次中國白酒轉型升級,可能會對中國低度濃香的鼻祖魯酒帶來機遇。”

魯酒

你準備好了嗎?

隨著實體經濟的逐步回暖,消費的二次升級,各家酒企都想在今天的轉型中謀得更大一杯羹。洋河、雙溝雙劍合璧,吹響了蘇酒崛起的號角；迎駕、口子窖并駕齊驅,引領徽酒橫行天下；宋河的強勢崛起,預示著豫酒的復蘇；河套南下,縱橫馳騁；東北酒入關,一路高歌……從中國白酒工業百強看,排名前十的酒企尚無魯酒企業的蹤影。

面臨如今的重要戰略機遇期,人們不禁要問:魯酒準備好了嗎?

來源：齊魯晚報

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