碳酸飲料市場份額下滑“兩樂”“加量戰”

在即將迎來中國傳統農歷年一年中最重大的節日——春節之際，不少食品和餐飲企業都在這節前的最后一周送出“利是封”、“春聯”等富有節日氣息的贈品，但飲料界兩巨頭可口可樂和百事可樂的促銷手段則更直接：將原本500ml的瓶裝碳酸飲料加量100ml，變成600ml但并未提升價格。記者還獲悉，為了增加此活動對消費者的吸引力，可口可樂公司在為可口可樂、雪碧、芬達等汽水產品加量的同時，甚至還出動了旗下美汁源三大果汁類飲料的單一規格全系列口味產品，也把它們拉入“加量不加價”的陣營。而百事方面則將有康師傅支持將紅綠茶部分產品也加入此次大戰，“兩樂”在春節前頗有直面較“量”、貼身肉搏之勢。

　　“兩樂”加量不加價貼身肉搏

　　近日有媒體報道稱，在廣州、深圳各大超市，包括百事可樂、可口可樂、雪碧、美年達在內的多種碳酸飲料，其500ml的瓶裝飲料明顯“胖”了一圈，變成600ml，但零售價格并未提升。報道稱，這是在2011年可口可樂、百事可樂兩大巨頭瘦身提價后的首次加量不加價，此前這兩大巨頭曾將600ml瓶裝飲料瘦身至500ml。

　　新快報記者走訪廣州好又多、百佳等連鎖超市也發現，可口可樂、百事可樂旗下的瓶裝碳酸類飲料，此前售價在2.5元至3.5元不等，現在在銷售價格依然未變，但在分量上明顯有加重。記者看到，在前年曾經從600ml瘦身至500ml的可口可樂、百事可樂雪碧、芬達、美年達等碳酸類飲料，現已全部加量20%至600ml凈含量，而且包裝上還特別注明“送100毫升”、“多加100毫升”等字樣。除了碳酸飲料外，記者還發現同屬可口可樂公司的美汁源果粒橙橙汁飲料等也從原來420ml加量至450ml，美汁源果清新蜂蜜雪梨味水果飲料等從原來的420ml加量為480ml。據一旁的飲料銷售人員介紹，這些產品也是最近才加量的，并且也同樣是加量不加價。

　　記者前日就廣州超市的這一情況向可口可樂及百事可樂公司相關負責人求證，他們均表示確有“加量不加價”這一舉措，且是在全國范圍內進行。可口可樂公關部負責人向記者透露，這個加量不加價活動是去年12月圣誕節前夕開始做，其中汽水品類的可口可樂、雪碧、芬達的瓶裝系列均從500ml調整到600ml，且可口可樂旗下的美汁源果汁飲料、水果飲料及果味飲料也加入了此次“包裝調整”。據其透露，其中，“美汁源”果粒系列飲料從420ml調整為450ml；同時，美汁源果清新系列飲料從420ml調整為480ml。此促銷可口可樂公司暫未計劃何時取消。

　　而百事方面相關人士則表示，“加量不加價”其實并非百事可樂近期才有的促銷，早在去年10月份，公司就推出了600ml來替換500ml的包裝。與可口可樂一樣，百事方面回應此促銷活動也暫無結束時間表。而接近“康百聯盟”（康師傅控股與百事在華建立戰略聯盟，康師傅控股附屬公司康師傅飲品控股將以5%的股權換取百事在中國裝瓶廠的全部持股）的人士還表示，近期康師傅還將出動康師傅茉莉清茶等綠茶系列產品，也準備采用“加量不加價”的舉措，與百事可樂以“聯盟者”的姿態出現在市場上以助陣。

　　碳酸飲料春節銷量占全年50%以上

　　對于此次“加量不加價”的舉措，可口可樂和百事可樂相關負責人都解釋是為“回饋消費者”，但有知情業內人士透露，目前全球市場基于對水、果汁等健康型飲料需求擴大，對碳酸飲料的需求已明顯持續下降，在中國市場也不例外，因此此舉并非所謂滿足消費者需求，而是為挽回兩巨頭的銷售頹勢。“‘兩樂’2012年在華增長乏力，下滑趨勢明顯，它們在中國面臨前所未有的生存壓力，而春節的銷量占據他們全年銷量50%以上，如果不抓緊這最后一關，2013年的銷售很可能增長無望甚至一退再退，潰不成軍。”

　　“百事可樂在10月份先開始做‘加量不加價’，而后來可口可樂看市場反響不錯，讓自己面臨更大壓力，于是馬上也跟風開始做一樣的促銷，當然為了能與對手抗衡彌補后做決策的損失，他們采取的不僅全線汽水類飲料加量，還把美汁源等果汁飲料也拉入陣營，就是為了擴大影響力，在此次的較‘量’戰上奪回主動權。”一名知情人士向新快報記者表示，所謂的“回饋消費者”只是為可口可樂對外宣稱的冠冕堂皇之詞，真正目的就是搶回被百事可樂爭去的市場。

　　這名不愿具名的知情人士還透露，去年“康百聯盟”達成后，可口可樂面臨巨大的壓力。因為“康百聯盟”在銷售渠道上采取了很多有效率的措施，比如精簡銷售團隊、整合銷售渠道、利用康師傅在其他飲料品類市場中的老大地位擊中對方軟肋等等，甚至請回朱華煦等多名原百事高層“回流”穩定軍心，這些都讓可口可樂壓力很大。臨近中國傳統春節，可口可樂再也坐不住了，才一次性采取多個系列產品“加量不加價”的措施，目的就是搶回春節市場。該知情人士告訴記者，春節期間是碳酸飲料銷售最旺季，短短一個月左右時間的銷量，卻至少占了碳酸飲料全年銷量的50%以上甚至可高達60%。“這是因為碳酸飲料在中國大量消費的行為都集中在家庭等聚會餐桌上；而中國目前已經取消了五一黃金周，這直接令它們失去了帶動銷售旺季即夏天的一大市場；十一黃金周雖然還有長假，但已非飲料企業業績常規增長的季節，所以春節就成為碳酸飲料全年銷售的最重要時期，也是‘兩樂’決戰全年銷售的關鍵。輸掉了春節市場，就等于輸掉了全年市場。”他表示，為了能搶回春節這一全年最大頭的市場，“兩樂”雙方當然都鉚足勁搞對立競爭，這在以前經常是打“價格戰”，但迫于去年碳酸飲料行業的不景氣，2013年的春節只能打“加量戰”了。

　　消費者觀念改變 碳酸飲料市場份額下滑

　　為何以往齊齊“減量”的可樂，在2013年春節前卻爭相加大“加量不加價”變相減價的產品范圍，在原材料壓力并未減小的前提下，不惜以本相搏搶奪市場？業內人士分析，這首先是“兩樂”為了爭搶中國市場不得不采取的策略，更深層的原因在于，碳酸飲料在全球市場銷售都很不景氣。據市場研究公司SymphonyIRIGroup 追蹤的美國商店銷售數據顯示，在截至去年12月30日為止的一年時間里，碳酸飲料銷售量同比下滑了1.8%。其中2012年第三季度下滑的速度變得更快，銷售額比上年同期下滑了2.5%，去年12月份銷售額同比下滑2.8%。按銷售量計算，碳酸飲料的銷售量同比下滑3.55%，12月份銷售量下滑4.9%。而據百事可樂季報內容，去年第三季度百事碳酸飲料較前年同期上升僅2.1%，已被該公司稱為“百事可樂第三季度的銷售量實現了較高的單位數增長”。業內人士分析，這一增長，恰恰是主要來源于去年第三季度百事可樂采取的“加量不加價”措施。

　　至于可口可樂方面，去年三季度，可口可樂公司銷量同比增長2%，明顯低于上半年的6%。正略鈞策管理咨詢顧問楊建欣分析，碳酸飲料增幅放緩是拖累可口可樂公司業績的重要原因。雖然可口可樂在中國最主要的業務支柱還是碳酸飲料。

　　“碳酸飲料增速下滑的最主要原因，并不是中國的經濟增長放緩，而是人們對水、果汁等健康型飲料消費量加大，對碳酸飲料這種可能帶來齲齒、肥胖等不健康問題的產品需求減弱。”一名資深業內人士表示。公開資料顯示，2000年時，碳酸飲料在國內市場份額占比可達36%，而后的2006年—2010年，其份額由30.96%下降到22.34%，2012年前3季度繼續下滑至21.9%，而茶飲料、果汁飲料產量在近幾年卻以逾3倍的速度遞增。該資深業內人士表示，由于我國居民消費觀念的改變，碳酸飲料在中國也開始面臨前所未有的生存壓力，當前可口可樂與百事可樂的“加量不加價”完全是出于不得已的擴大碳酸飲料銷量采取的商業促銷措施，而非他們主動愿意選擇的方式。

來源：新快報

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