2013，我國白酒怎么走？

一向以飛舞姿態高調前行的白酒行業，卻在 2013年的大門口踉蹌一跤：“勾兌門”、塑化劑等事件讓白酒上市公司猝不及防；限制“三公”消費、軍委禁酒令以及高庫存等一系列問題讓整個白酒行業的大勢變得撲朔迷離。2013年的白酒行業會有什么樣的走勢？這是業內普遍關注的焦點問題。

　　愛因斯坦說，比答案更重要的是提問，比問題更珍貴的是邏輯。因而，只有站在宏觀的角度分析研究行業的發展規律，找到白酒行業走向未來的邏輯與脈絡，我們方可看清行業的未來以及 2013年的走勢。

　　“十一五”期間，白酒行業銷售收入從 2006年的 971億元增長到 2010年的 2713億元；2011年，即“十二五”的頭一年，白酒行業銷售總額達到 3746.73億元，同比增長 40.25%；2012年上半年，白酒行業銷售收入同比增長 29%，利潤增長了 55%，其中，次高端（單瓶零售價300~800元）產品銷售增長了 200%。而進入2012年下半年后，白酒行業的增速則明顯放緩。以茅臺、五糧液為例，其價位一直受到政策端與消費端的抑制開始往下回調。

　　那么，白酒行業的未來是長期繁榮還是走向衰落？

　　影響白酒行業未來發展的幾大因素

　　二元經濟結構是影響白酒行業發展的重要因素。我們從簡單的消費升級、購買力提升這樣的角度無法解釋白酒行業的現象，因為白酒行業的發展與宏觀的大背景密切相關，這個大背景就是中國的政經體制。

　　經濟學家周其仁認為，東西方經濟如同兩個海平面。目前世界兩個海平面之間的人才、資源、資本、技術等要素尚未持平，對流現象正處于活躍期，因此，長期來看，中國的經濟仍將有一個持續增長的空間。而在國內，經濟結構其實也是兩個海平面：一個體制內，一個體制外。體制內的資源非常龐大，體制外則由缺乏相應資源的眾多民營經濟構成了極具活力的成長體。不在一個海平面的雙方為了發展而發生“能量”交換，在交換過程中產生強勁的消費，這是中國的奢侈品和高端白酒消費持續高漲的一個非常重要的國情因素。

　　在這種情況下，中國的政商二元經濟結構就成為影響白酒行業發展的一個重要因素。伴隨十八大的召開，大家對于國家未來發展的前景充滿期待，對于 2020年實現人均 GDP翻一番的目標充滿信心，在這新一輪發展浪潮中，白酒行業將會面臨新的發展機遇。但同時，由于黨風廉政建設的加強，政風改善限制三公消費，未來兩三年內，高端白酒的消費將會受到抑制，這將導致白酒行業增速放緩。

　　人口年齡結構將影響白酒行業的中期發展。白酒的高端、次高端消費群體主要集中在30至 50歲之間，這個區間的人口總數直接影響白酒行業的消費基數。從國家統計局去年公布的人口變化趨勢數據來看，未來五年，這個區間的人口總數還將略有上升，因此，隨著這個龐大消費群體經濟收入和消費水平的提升還將持續拉動白酒行業的增長。

　　影響白酒行業短期發展的因素是投資拉動。 2010年以來白酒行業的發展行情與 2009年開始的 4萬億基本建設投資有著很大的相關性。那么基于這一點，2013年地方政府版的十幾萬億的投資也將在未來兩三年內拉動白酒行業的增長。

　　另外，近幾年，許多業外資本涌入白酒行業助推了白酒行業的產能擴張，引發了業界對白酒產能過剩的擔憂。筆者認為，判斷一個行業是否產能過剩，不應看行業的入口端即生產端，而要看行業的出口端即消費端。如果白酒行業的消費端不出問題，這個行業就不會出問題。白酒行業不同于如家電等其他行業，家電行業的投資是貶值過程，白酒行業的投資是增值過程。

　　基于以上分析，筆者認為，2020年之前，白酒行業的成長將會呈“前低后高”趨勢，即2015年之前增速會放緩，2015年至 2020年期間增速會上揚。

　　2013年白酒行業走勢將呈現以下特點

　　價位：高端抑制次高端變矮底部放大基于中央出臺的限制三公消費等項舉措，今年高檔白酒消費將會受到大幅抑制，同時還會波及收藏市場產生的社會庫存之拋貨風潮，從而導致以茅臺、五糧液為代表的具備金融屬性的高端白酒庫存逆向回流。但順次下延的次高端白酒產品將依然繁榮，不過次高端區間將會從300~800元回落到 200~600元區間；80~200元的腰部價位白酒產品將因自主消費增加而回暖；受益于勞動力成本增加和城鎮化的推進，80元以下底部價位白酒產品銷量將會放大。

　　企業：一線放緩二線闖關小企業短期繁榮

　　一線企業放緩。基于一線名酒企業高端奢侈性白酒的金融屬性，所在市場中的社會庫存有所回流，造成市場價格壓力增大，國家限制三公消費、軍委禁酒令及公務員工作作風的轉變，上述雙重因素作用將使行業發展的火車頭———高端白酒的消費趨緩。

　　二線企業闖關。高端白酒的消費存量將會被移植到次高端區間，在根據地市場強勢占有渠道資源的二線白酒企業將面臨發展機遇。如古井、今世緣、四特、杜康、金種子等企業在 2013年或將有超預期的成長，繼續闖關“百億”。

　　區域小企業短期繁榮。基于城市名片效應和稅收的預期，年銷售額在幾個億的區域白酒企業將會在地方政策保護下有很大的利潤空間，因為白酒行業看似充分競爭但卻又受到政府政策的高度影響。但從長遠來看，隨著行業集中度的不斷提高，這類眾多的區域性白酒企業要么順勢發展壯大，要么將在新一輪行業洗牌中被淘汰。

　　管理：超終端模式電商模式平臺模式

　　白酒行業過去 10年的高速發展，是大家一起做蛋糕的過程，通過營銷與產品的創新就能得到快速增長。但在未來行業增速放緩、成長空間收緊的背景下，白酒企業將進入由粗放外延式成長戰略向精細化管理的競爭戰略轉型的過程，期間一定要注重在新的行業形勢下的企業商業模式的創新與管理模式的升級，具體而言要注重影響白酒行業未來的三種重要模式：

　　超終端模式。白酒營銷的一個重要的本質是意見領袖引領消費，即以小眾市場帶動大眾市場。過去 10年就是從以口子窖為代表的酒店盤中盤到以洋河為代表的消費者盤中盤，再到以近年來飛速增長的國臺為代表的超終端模式的過渡過程。

　　電商模式。天貓的數據顯示，電商網民構成中男性的比例大幅上升，達到 48%，30歲到40歲之間的網民數量也在顯著上升，大有“全民網購”之勢。如何利用電商優勢實現在市場競爭中的“彎道超車”，是現階段白酒企業必須面對的課題。

　　平臺化模式。企業的成長邏輯就是將小企業發展成為大企業，大企業成為大家企業的過程。互聯網行業里的騰訊、盛大網絡正在朝這個方向絕塵而去。騰訊向其創業團隊開放數據、平臺、資源，協助創業團隊的成功就是整個平臺的成功，這是一種新的企業成長理念，即平臺化理念。白酒大企業從 100億到 500億、1000億的成長路徑怎么走？平臺化或許就是一個非常重要的發展方向，否則僅從公司內部進行存量資源的調整，將很難承接企業發展需要的速度與體量。

來源：糖酒產業網

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