白酒“價格戰”浮云背后品牌王道

歲末臨近,白酒市場進入了銷售旺季,各大商場和名酒專賣店推出各種優惠招攬顧客,中低端白酒市場“買一贈一”、“買酒返現”、“買酒送提貨卡”的優惠活動名目繁多,但仔細一看還是圍繞價格做文章,中低端白酒市場似乎陷入了低價搏殺的泥潭。反觀高端市場,盡管漲價的傳言一浪高過一浪,部分品牌還推出了漲價和限價的措施,但大多數品牌并沒有跟進,市場上總體價格幾乎紋絲不動。縱觀整個年末白酒市場,“價格”似乎是白酒市場的唯一主題詞。難道除了價格,就沒有別的了嗎?　

　　本刊近日啟動了針對白酒市場的大型市場調查活動,調查范圍涉及各大品牌的單品銷售以及分布狀況、顧客的指名度、消費者心理等多個層面。在調查中有一個有趣的發現:盡管價格大戰愈演愈烈,但消費者似乎并不買賬,決定消費者購買更多的依然是品牌和消費者的體驗,價格戰硝煙背后實際上依然是品牌的較量。

　　低價促銷并非萬能

　　南岸四公里一家超市,“買一贈一”的白酒促銷活動帶動了旺盛的人氣,但顧客依然堅持選購自己想要的產品的情況并不少見,盡管價格還高出幾十元。營業員表示:“現在各個白酒商家都有不同價位的系列產品,從高端到低端基本做到了全面覆蓋、顧客在買酒的時候,一般都會堅持買自己喜歡的酒品牌,畢竟價格相差不大、不管是自己喝還是請客送禮,都還是想買一個自己喜歡的品牌。”

　　在調查中不難發現,低價促銷對刺激消費者的確有一定作用,但改變顧客品牌偏好的作用越來越小。

　　體驗左右消費習慣

　　一位汪姓先生在南坪一家超市購買了一款醬香型白酒,他準備與妻子回趟老家,這瓶酒是孝敬老丈人的。在選購的過程中,他拒絕了促銷員推銷的多款白酒,他的理由是“老丈人喜歡喝醬香型白酒,他喝習慣了不想改”。他說:“送禮當然要選對方喜歡的酒,就是自己喝,也還是會選自己喜歡的品牌、自己喜歡的口感和香型的白酒。比如我喜歡喝清香型白酒,習慣了。辛苦了一年,犒勞一下自己,還是會選自己習慣的牌子和口味的白酒,多花一點錢也無所謂。”他指著一款白酒說:“有時候我也喜歡喝這種酒。因為喝它不上頭,口感也很舒服。”

　　白酒是一種注重顧客體驗的消費品,對一款白酒每一個人都有自己完全個性化的體驗,白酒的真正價值是建立在顧客的消費體驗基礎之上的。在紅旗河溝購物的一位姓韓的顧客說:“我們當然希望優惠越多越好,但就消費者來說,我們還是更多地重視產品的品質和自己的感覺。現在打價格戰,我們當然高興,但如果因此影響到產品品質就不行了。我覺得白酒的競爭還是應該回歸到產品質量和我們的體驗上去。”

　　調查表明,重慶絕大部分消費者還是習慣喝濃香型白酒,部分高端人士偏愛醬香型白酒,香型和口感成了越來越重要的選購指標。

　　含金量VS“含心量”

　　在調查采訪中,一位顏姓先生說到白酒品牌的時候,他的一番有感而發的話讓人印象深刻。

　　他說:“我這人比較喜歡喝酒,還是個股民,因此對白酒市場了解還是很多的。去年白酒市場風波不斷,銷售受影響,股價也跟著‘重感冒’。我一直在想一個問題,中國的白酒品牌怎么顯得這么脆弱呢?一有風吹草動就經不起折騰。我覺得好像總少了點什么。比如限制‘三公’對白酒銷售的影響,除了利益鏈上的有關機構、經銷商和廠商,鮮有普通大眾對白酒商家表示同情和理解。這一點和國外的很多品牌不一樣。一些國際品牌甚至成了一個國家的文化符號,擁有大量的普通大眾支持者,他們也遇見過一些風波,盡管大家會對這些品牌提出更高要求,但往往能用理解和支持的態度伴它度過危機。

　　“中國在國際上知名的品牌不多,按理說大家應該愛護。但國內的一些品牌在品牌建設上好像缺失了一些人性化的元素,說得更直白一點兒,好像缺了點人情味,缺乏與顧客之間感情相通的元素,缺乏品牌的溫情力量。因此一有風波出來,很難贏得大眾的理解和支持。商家在提高品牌含金量的同時,更應該注重‘含心量’,應該在品牌中注入更多情感的元素,至少這樣能讓品牌顯得不那么脆弱。”

來源：重慶日報

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