碳酸飲料市場萎縮 可口可樂借冰露突圍

近日，國家統計局《2012年前3季度中國飲料行業運行狀況分析報告》中指出，目前碳酸飲料的市場份額已經下降到21.9%，落后于飲用水25.7%以及果汁品類22.2%。

面對這種情況，碳酸飲料巨頭——可口可樂顯然不甘心固守這個逐漸萎縮的市場，正積極在中國市場進行新的部署。

可口可樂表示，2012年至2014年的未來3年里，將在中國市場再投入40億美元。“這些投資包括新廠的建立，對中西部市場以及二三線城市和農村市場潛力的挖掘、創新以及全方位飲料策略的推進三個方向。未來幾年我們還是會以碳酸飲料為主來進行涵蓋其他種類飲料的"多元化發展"。”可口可樂大中華區公共關系及傳訊經理王妍鳳在接受《投資者報》記者采訪時表示。

業內人士認為，新廠的位置、投資的布局都顯示出可口可樂將二三線市場視為其開拓的重點，而這也是為了能夠彌補碳酸飲料整體下滑后給可口可樂帶來的市場占有率的缺失；同時飲料行業專家陳瑋向《投資者報》記者透露，可口可樂在近日召開的經銷商大會上表示明年將把旗下飲用水產品“冰露”作為推廣的重點。

渠道下沉面臨難題

可口可樂宣布未來3年將向中國市場增資40億美元。這些投資首先體現在新廠的建立上：2012年3月，投資達10億元人民幣的營口新廠正式運營，這也成為了可口可樂在中國建成的第42家工廠；2013年秋季，將有另一家裝瓶廠在石家莊開業。

“可口可樂的渠道下沉其實一直都是他們在做的事情，現在由于開始了新的投資計劃，那么這也被看成是碳酸飲料市場下滑時期能帶給可口可樂新一輪增長和發展的手段。”曾供職于可口可樂、現任和君咨詢事業部合伙人的閆強對《投資者報》記者說。

他認為，渠道的下沉首先就體現在灌裝廠的覆蓋上，現在可口可樂在西部和二三線城市建廠除了為了提升產能，還是要縮小運輸半徑、降低成本、精耕細化渠道，以便對產品銷量起到帶動作用。

然而目前，可口可樂公司依然面臨渠道難以下沉的難題。

可口可樂在渠道下沉中采用的經銷模式是101系統，即可口可樂裝瓶廠在某地區（通常以鎮為單位）找一家批發商為合作伙伴，該批發商負責該地區可口可樂產品的配送，并賺取一定數量的配送費。而可口可樂裝瓶廠則負責派駐業務員在該地區進行業務推廣，雙方各司其職，共同發展。

這樣經銷商就難以借渠道來要挾可口可樂，使得其下沉過程中渠道更扁平，但同時人力成本也很高。并且也限制了產品的利潤，導致人員缺乏渠道下沉的動力。

“這也是為什么可口可樂雖在渠道建設上精耕多年，但在二三線及農村市場依然不如娃哈哈、康師傅成功。”閆強表示。

而如今碳酸飲料業務依然在可口可樂占據六成營收，其一時間也并不想改變碳酸飲料作為主營業務的地位，那么擴大整體市場的盤面以擴大碳酸飲料能夠帶來的銷售額便成為其穩住這部分業務的重要手段。然而，可口可樂要撬動被善于“農村包圍城市”的本土品牌盤踞的二三線及農村市場，還是面臨相當多的挑戰。

“冰露”靠打價格戰難以維系

除了渠道的下沉，可口可樂也在產品上進行更新以應對碳酸飲料增長的乏力。雖然可口可樂方面始終堅定汽水仍是可口可樂的重點，但其還是不斷在果汁、飲用水、茶飲料等品類生產上發力。

飲料行業專家陳瑋對《投資者報》記者表示，可口可樂在2012年12月26日召開的重慶經銷商大會上表示，2013年將主要推廣其飲用水產品“冰露”。

“在二三線市場，飲用水產品能夠很好地攤銷人工和物流費用。”陳瑋認為，雖然可口可樂可以用飲用水產品來打擊二三線市場的小品牌，但還是難以撼動娃哈哈、農夫山泉在這些市場的地位。

對于可口可樂這樣的發展戰略，可口可樂大中華區公共關系及傳訊經理王妍鳳在接受《投資者報》記者采訪時解釋為“全方位飲料發展，以滿足消費者對飲料多元化的需求。”

“汽水仍是目前最受歡迎的飲料之一，也是中國區銷售額和利潤最大的貢獻者，是公司的旗艦產品，我們的主營業務依然會是汽水。”王妍鳳說。

陳瑋透露，可口可樂明年還會推出營養口味的果粒奶優，這同時也是為了對抗哇哈哈的營養快線。但對于目前可口可樂對于“冰露”的重點布局，陳瑋卻并不看好。

“冰露給到經銷商只有0.4~0.5元，完全是為了和康師傅的礦物質水打價格戰的。這樣也導致可口可樂必須要控制"冰露"的成本，這也會導致其出現一些質量安全問題。例如其宣稱冰露瓶體的環保材質就因為太薄容易破損而不利于運輸。”陳瑋說。

他認為，可口可樂“冰露”的低價短時間或許能夠迅速占領市場，但卻難以持續；且還很有可能帶來整個行業的價格戰而讓飲用水市場陷入不賺錢的境地。

來源：投資者報

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