白酒的2012：不神了 該醒醒酒了

2012年11月18日，央視2013年廣告招標，貴州茅臺、五糧液、劍南春、汾酒四家企業累計花費17億元投放廣告，成為當天黑馬。

第二天，酒鬼酒被指塑化劑超標260%，當日酒鬼酒開始停牌，白酒股全線暴跌。

從極暖到極寒，這是白酒業最具代表性的2012瞬間。事實上，以全年第一個交易日全線暴跌開始，到年末的“塑化劑”事件作結，白酒板塊經歷了走下神壇的一年。

壓貨——促銷——催款，這個每年都在白酒廠家與經銷商之間循環上演的故事，在2012年顯得尤其沉重。

“肚子痛大家都知道，市場這么難，但這段時間最要緊的事情就是把錢收回來”，李爽（化名）是一家新晉白酒品牌的云南區域負責人，進入去年12月，她每天最重要的工作就是兩條線：一是到各個經銷商尤其是形象店里幫著銷售，二是反復催促每個經銷商商談年終按時回款，期間或誘之以利，或施加壓力，“這段時間能熬過就好，今年的事情再說吧。”

除了盡力消化庫存，保衛既定的價格體系也是所有白酒企業在風波不斷的2012年必做的事。無人能獨善其身。

年末“黑天鵝”事件持續發酵，塑化劑超標僅僅是一個可以輕松彌補的小破綻，還是整個行業暴風驟雨來臨前的第一聲悶雷？“如果白酒企業經過去年一年都沒有清醒，那就是行業的悲哀”，一業內人士不無悲涼地說。

保價成主旋律

定價，是所有企業銷售之前最核心的一環，不過，這一點是去年所有白酒企業全年都在反復應對的考題。

在過去幾年，雖有發改委的不斷約談，但白酒依然漲聲不斷，受傳統消費心理影響，不斷上漲的白酒價格在滿足消費者追求高價的面子消費的同時，也切實讓酒企們賺得缽滿盆滿，不斷為行業發展提升空間。而去年以來，受宏觀經濟下行及三公消費影響，漲價于高端白酒而言，已然“可遠觀而不能近玩”。從去年春節過后，高端白酒價格便不斷回落，在去年年末動輒達2000余元高價的53度飛天茅臺，如今已沒有了奇貨可居的風光，在終端市場上，零售價格在1500—1700元的茅臺隨處可見。而在國慶雙節期間，高端白酒更是打破了“逢節必漲”的魔咒。

記者統計發現，在2012年，敢于漲價的僅有貴州茅臺和山西汾酒兩家酒企，但值得注意的是，二者皆是就部分產品出廠價進行調整，而并不涉及終端零售價格。與往年茅臺調價后各酒企紛紛跟進的“盛況”形成鮮明對比的是，在9月茅臺發布調價公告后，并無酒企跟進。

“去年這個白酒銷售比四川的冬天還要冷”，作為郎酒紅花郎在昆明的一級經銷商，黃磊（化名）這樣總結去年的白酒銷售。“在去年，郎酒方面給的銷售任務是800萬，由于去年白酒市場整體向好，800萬的任務輕而易舉便完成了。但去年以來，經濟下行、三公消費從嚴，再到后來的塑化劑事件，白酒銷售壓力空前艱巨。

誠然，降價、保價已經成為了高端白酒在2012年的發展主旋律。2012年12月20日，作為五糧液最大經銷商——銀基集團發布了其上市4年來首度虧損報告。數據顯示，截至2012年9月30日的半年業績，銀基集團虧損1.77億港元，同比大降85.4%。去年同期，銀基集團收入高達16.1億港元，凈利潤高達4.07億港元。同期，銀基的現金及現金等值物下滑至6980萬港元，而2010年3月底，這一數字曾高達9.77億港元。

來源：網易

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