白酒集體差錢搶著給錢的日子沒了

　　在白酒業漸入“冰河期”之際，白酒巨頭瀘州老窖、五糧液卻先后放風漲價。目前，瀘州老窖已經在12月中旬將部分產品悄然提價10%，而五糧液也將在春節之后部分產品提價10%～20%。

　　銷售增速下滑，行業積壓嚴重，兩大白酒企業做出提價之舉意欲如何？多位白酒經銷商普遍認為，酒企在此時做出的提價之舉實際是市場的反向操作，意在通過提價促進經銷商訂貨，提升公司預付款量，對抗行業下滑風險。

　　在白酒行業，酒企的預收款往往是考量一家酒企是否強勢的標志，但白酒上市企業公布的三季報表明，情況甚為悲觀。其中影響最大的為水井坊，其預收賬款由年初的3.51億元減少到今年三季度末的0.47億元，下降超過86%，洋河股份、金種子酒、山西汾酒等白酒企業前三季度預收賬款則較年初降幅超過50%。而貴州茅臺預收賬款較年初減少46.67%，五糧液則減少近三成。

　　在知名白酒行業專家鐵犁看來，預收賬款的普降反映出經銷商庫存的增加，以及來自資金周轉上的壓力和對品牌未來的預期并不強烈。

　　搶著給錢的日子沒了

　　由于近年來白酒一直維持著高增長態勢，酒廠顯得更為強勢，往往是先收預付款，后發貨。

　　按照白酒行業的慣例，預收款是白酒企業對經銷商預先收取貨款，再逐漸發貨形成的“特項指標”，這個指標一直被白酒企業視為利潤調節的“蓄水池”。預收款項的充足與否，對白酒公司的業績預期有著直接的影響。

　　2012年上半年白酒企業延續了近年來的高增長態勢。《中國經營報》記者查閱白酒企業半年報顯示，貴州茅臺實現凈利潤近70億元，同比增長43%；五糧液實現凈利潤50億元，同比增長51%。二線白酒增速更是驚人，沱牌舍得中期利潤大增212%，酒鬼酒增長329%。“這樣的業績很大一部分因素是經銷商搶著給預付款，而酒廠為調節業績拖著發貨造成的。”中投公司食品行業分析師趙勇分析。

　　但半年報的出色業績并未讓白酒企業在傳統旺季第四季度時延續往年的強勢。到了第四季度，包括郎酒等企業開始憂慮經銷商庫存增加可能影響全年業績的完成。

　　在行業專家梁顯彬看來，白酒企業勢頭減弱的因素主要來自于上半年白酒企業的預收款項出現了大幅下滑。財報顯示，茅臺的預收款項從年初的70億元降到40億元左右，降幅為42%；洋河股份的預收款項從年初的35億元降到6.7億元，降幅高達80%。

　　“由于近年來白酒一直維持著高增長態勢，酒廠顯得更為強勢，往往是先收預付款，后發貨。但上半年高端白酒一直困擾于茅臺降價的影響，經銷商訂貨不如往年積極，無疑影響到白酒企業的預付款增長。”梁顯彬說。

　　五糧液湖南的一位經銷商告訴記者，包括茅臺、五糧液在內的酒企今年都加快了發貨周期，加上原本囤積高端白酒的部分機構在上半年降價拋貨，市場上的貨源不止酒廠一個渠道。“經銷商都顯得比較謹慎，不再搶著給預付款了，寧愿根據市場的狀況從別的渠道拿現貨，也不愿盲目增加預付款，增加庫存。”

　　對于白酒企業來說，預收款的增減主要源自市場對行業前景的判斷，而連續多年的高增長之后白酒行業也迎來了一個調整期。

　　白酒營銷專家羅軍表示，控制“三公”消費點燃了白酒行業下跌的導火線。“白酒經銷商大多依靠政務團購實現銷售利潤，而今這一塊市場出現萎縮，顯然打擊了經銷商預付款的積極性。”

　　然而，真正影響經銷商支付預付款積極性的因素，還來自于經濟增長放緩和白酒產業的產能盲目擴張。

　　經銷商預付款模式面臨挑戰

　　隨著一線酒企加大直營終端的建設和酒仙網等電商的崛起，依靠傳統經銷商預付款的模式也迎來巨大挑戰。

　　記者從多家酒廠獲悉，包括茅臺、郎酒在內的高增長酒企前幾年投資的數萬噸酒產能都將在今年釋放，“缺貨”將不再是高端白酒的主流。

　　在羅軍看來，經過幾年的“大躍進”之后，白酒供需將在今明兩年迎來平衡，加之投資機構在上半年“釋放囤貨”，市場曾出現短暫的供大于需的狀況，而遭遇中秋國慶這樣傳統旺季的“滯銷”，加上勾兌門、塑化劑等事件的影響，作為白酒廠家要順利地從傳統經銷渠道獲得更多的預收款將愈加困難。而作為白酒銷售體系的上游酒廠，只能從增加經銷商數量和提價上獲得業績的提升。

　　在鐵犁看來，五糧液的三季度收入大增很大一部分原因是2012年新增了200個經銷商，在二三季度批了一些經銷商和專賣店，而且各省增加了團購經銷商。“酒廠收上來的預付款，拖欠經銷商的貨也不敢大面積發出，一旦發出將影響到整個價格體系。”

　　預收款的大幅下降，一方面酒廠開始擔憂經銷商庫存加大對價格造成的影響，另一方面經銷商則憂慮市場的銷售預期下降，傳統白酒營銷體系已然步入陣痛和改革期。

　　就在提價之前，瀘州老窖悄然做出了一套方案。按照這個方案，瀘州老窖公司將“回收”國窖1573產品，以各地經銷商名義，由瀘州老窖擔保，以860元每瓶的價格向銀行抵押貸款當初進貨成本平均約700元每瓶，并由瀘州老窖統一將這十萬件產品封存三年，由此達到控量保價目的。

　　目前，瀘州老窖已在11月前完成在全國經銷商庫存中“回收”十萬件國窖1573產品，市場價值超6億元。

　　“瀘州老窖此舉無非是為了把經銷渠道上的庫存進行解套，再通過提價的方式讓經銷商重新從公司訂貨，一旦實施順利無疑將迎來多贏局面。”羅軍認為，不僅如此，白酒行業還迎來了經銷渠道的變革。隨著一線酒企加大直營終端的建設和酒仙網等電商的崛起，依靠傳統經銷商預付款的模式也迎來巨大挑戰。

　　2011年年末，茅臺宣布了一個渠道變革的戰略計劃，計劃陸續在各省注冊一家公司，自營網絡要占公司網絡數量的10%~20%，2012年新開110家直營店。在梁顯彬看來，“包括茅臺在內的多家一線品牌企業新增或加大直營店建設，不僅是出于企業增加利潤源的考慮，還來自于對渠道的整合。因為直營店大部分由酒廠自己投資建設，不需要向酒廠繳納預付款。”

　　此外，隨著華致酒行這類酒類零售終端和酒仙網等新渠道日漸發展，酒廠的談判籌碼日漸傾斜。“大型酒類零售終端和電商往往是和酒廠達成戰略合作，相對于單個的經銷商來說，在預付款等問題上更有談判優勢。”梁顯彬認為，隨著這些舉措的不斷擴大，未來兩三年，特別是在白酒行業仍處于寒冬的時候，預付款這個酒廠調節業績和利潤的傳統“蓄水池”，很可能越來越弱化。

　　酒海觀潮

　　從強勢到精細化

　　“雖然市場狀況不理想，行業面臨寒冬，但我們對兩家酒廠對危機的處理態度和政策是比較滿意的。”四川一位同時經銷茅臺和五糧液產品的經銷商向記者表示，兩家酒廠都在制定與經銷商一起共度寒冬的策略。

　　記者從五糧液方面了解到，五糧液意欲打造一個廠商共建共贏體，具體措施包括部分經銷商可被邀請入股五糧液旗下公司，而五糧液總部也將成立市場部、營銷督察管理部、銷售服務中心、銷售部等部門，以強化市場策略研究與市場服務能力；同時在全國設立了七大營銷中心，并試運行“公司+營銷中心”模式，各大營銷中心在營銷、費用、管理等方面有相當權限，以保障能夠根據市場需求快速反應。

　　“五糧液將來提價之后的部分利潤，也可能通過年終返點等方式作為對經銷商利潤的補充。”上述五糧液重慶經銷商透露。

　　在白酒營銷專家肖竹青看來，中國白酒行業經過十年快速發展后，現在增速已經開始放緩，以往強勢的酒廠已經意識到市場戰略應過度到品牌、服務、消費者互動和輔助經銷商的精細化階段。

來源：新華網

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