飲料巨頭重金冠名節目業界褒貶不一

雖然已進入寒冬，本應步入淡季的飲料市場卻一點也不冷，還燃起了熊熊大火。11月2日，加多寶花2億天價再次拿下《中國好聲音》的冠名權，11月16日，又成功搶到湖南臺的明星跨年演唱會冠名贊助權，11月18日，匯源果汁花費3.4億元獨家冠名《星光大道》奪得央視黃金資源招標第一標。同樣是中標，但是業內對加多寶和匯源果汁的廣告策略卻褒貶不一，多數業內人士認為加多寶的舉措正合時宜，而匯源果汁是在過險招。

最新事件

飲料巨頭爭相冠名電視節目

11月2日，浙江衛視的廣告招商會上，加多寶以2億重金奪得《中國好聲音》第二季的獨家冠名權，此前加多寶是以6000萬獨家冠名《中國好聲音》第一季。隨著《中國好聲音》紅遍大江南北，加多寶也取得了巨大的品牌影響力。11月15日，在湖南衛視2013年廣告黃金資源招標會上，加多寶一舉摘走湖南臺的明星跨年演唱會冠名贊助權，雖然具體費用相關負責人拒絕透露，但是業內人士估計，價格一定不菲。據了解，自放棄“王老吉”品牌后，加多寶便花重金全國范圍內推“加多寶”品牌，相關數據顯示，電視廣告投放方面，2011年加多寶僅在8個衛視頻道上投放了廣告，今年則擴大到18個頻道。

11月18日，2013年央視黃金資源廣告招標會上，匯源果汁集團以3.39億價格奪得暗標首標《星光大道》獨家冠名權，瞬間成為廣告界和資本市場的熱門話題。據了解，中標額幾乎是匯源上半年營業收入16.9億元的20%，且其上半年凈利潤還虧損3220萬元。此外，匯源相關負責人透露，除冠名《星光大道》，匯源果汁還與央視簽約了春晚和元宵晚會9000萬元的廣告投入，以此計算，2013年，匯源在央視投入的廣告費總額近4.3億元。據了解，2012年上半年，匯源果汁已經奪下《花兒朵朵》冠名權。

企業聲音

加多寶和匯源青睞電視營銷

加多寶集團品牌管理部副總經理王月貴在以2億親手拍下《中國好聲音》冠名權后接受媒體采訪時表示，加多寶是要完成品牌轉換，目前已經完成差不多了。但他稱，不論是什么樣的營銷，都不會讓產品的銷量有突飛猛進的增速。“做品牌不是一天的事，是一個長期累積的過程”。

話雖這樣說，但是在《中國好聲音》第一期節目突然躥紅之后，加多寶迅速跟進，在第二期節目就明顯加大了廣告力度，運用電視廣告、地鐵廣告、網絡媒體、平面媒體進行鋪天蓋地般的宣傳。在整個涼茶銷售旺季，其銷量取得了不菲的成績，今年9月就已圓滿完成了全年銷售目標，以此鞏固了涼茶市場領導者的地位。

11月20日，匯源果汁宣傳部負責人欒明陽對外表示，加大宣傳力度，不僅因為公司對經濟形勢有信心；另一方面在于今年是匯源集團20周年慶，而明年又是另一個新20周年的開端。其透露，公司即將有新品推出。匯源集團黨委書記、常務副總裁趙金林則回應道，加大力度宣傳是因為近兩年來，匯源在廣告宣傳和推廣上有些落后，所以要補回來，央視雖然價高，但效益也高。關于渠道建設方面，匯源表示明年將會重點拓展三四線城市市場，營銷也將走年輕化傳播路線，利用微博、微信等平臺進行互動營銷。

可口可樂和康師傅重視終端促銷

可口可樂方面表示，目前很少做冠名等相關的營銷活動，可口可樂有些主導品牌策劃營銷活動時，比較注重活動是否符合品牌宣傳需求和品牌形象，接下來可口可樂將會參與贊助陳奕迅在北京和廣州的演唱會，主要是為了保持消費者對可口可樂和陳奕迅關聯的印象。康師傅相關負責人表示，康師傅目前的宣傳策略也少有此類冠名活動，但會結合各地特色去做一些贊助活動。此外，受現在經濟大環境影響，相關的促銷活動都會放在終端，讓消費者成為直接實際受益者，多是做一些試吃贈飲活動。

業界觀點

快消行業渠道才是成敗關鍵

在一飲料巨頭公司供職多年的業內人士對記者表示，廣告策略的制定要看企業處于什么樣的發展階段。企業如果處在不是很有名階段，則需要投入大量廣告資金打開知名度，當品牌有了一定的知名度，并已經有了一定的消費者喜愛度時，則需采用另外一些不同的方式去傳遞企業品牌訴求。加多寶目前剛剛改名，迫切需要讓消費者知道它改名了，它的廣告宣傳策略是很好的，但關于匯源，她認為，雖然不是很契合品牌傳播的一般規律，但是它應該是有自己的一套策略，真正的玄機外人還未知，目前無法評說。

另一業內人士認為，一般都是有階段性的任務要完成的企業會積極爭取電視臺黃金資源，加多寶目前處于特殊階段，要趁王老吉沒有起來之前，把涼茶業的龍頭地位霸穩，所以它一系列砸金行為可以理解。但匯源的舉動就讓人費解。匯源在銷售業績下滑的情況下，還投入大筆資金做廣告，對財務、企業運營和品牌都是存在風險的。企業首先要做好產品、做好定價、鋪好渠道，再是廣告促銷，匯源有點本末倒置。

也有業內人士分析道，“匯源其實不缺品牌知名度，而是缺渠道終端”，他對記者說，匯源最大的問題是在網絡覆蓋和終端推廣不到位，雖然加多寶在廣告上投入巨大，但是加多寶能取得如此成功，和其扎實的銷售渠道也是分不開的，沒有渠道，廣告做得再好也沒用。據了解，加多寶目前的銷售渠道分為現代、批發、小店、餐飲和特供五個渠道，而且所有經銷商都具有排他性。

來源：鳳凰財經

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