五谷道場難題待解品牌逐漸被邊緣化

終端市場難覓蹤影、生產基地出現停產、市場占有率提高艱難……收購五谷道場3年之后，中糧的‘五谷’難題仍然待解。

銷售難題

在中國方便面市場上，憑借非油炸的概念，五谷道場曾經攪亂了行業的一池春水。在陷入經營困難并于2009年被中糧整合之后，五谷道場的品牌占有率并沒有大幅度提升，甚至逐漸被邊緣化。

11月15日，天津某連鎖超市方便面貨架，康師傅、統一、白象等產品錯落排開，唯獨不見五谷道場的身影。

“這個牌子已經有一段時間沒上架了，之前有一段時間賣得還算可以。”該超市負責人劉玉強告訴新金融記者，“為什么市場上見不到，具體原因很難講清楚。”

新金融記者在采訪中得知，一段時間以來，中糧旗下的五谷道場方便面已在很多商超等銷售渠道下架，五谷道場品牌產品逐漸離開消費者視線已非一日兩日之事。

“階段性暫停五谷道場在部分區域的銷售。”中糧集團向新金融記者解釋，這屬于戰略調整。

“這個牌子的產品，有著自己的消費人群，很多人都是通過廣告知道。前幾年的時候有人專門吃他們的產品。”劉玉強表示，“現在天津市場還是有這個牌子的產品，只是銷量不多。”

天津市場之外，其他很多地方同樣難覓五谷蹤跡。即使是在電子商務網站1號店上，與作為方便面推薦品牌的康師傅、華豐等不同，五谷道場也長期處于無貨狀態。

“自2012年下半年開始，我司進行了戰略調整，聚焦業務區域。”中糧集團公關人員向新金融記者表示。

“這其實是在放棄一些不重要市場，所謂聚焦就是減少銷售區域。”知情人介紹道。根據五谷道場網站顯示：“目前，公司已在北京、江西、山東、四川、廣東等地建立生產基地，銷售網絡覆蓋全國主要地區。”

事實上，巧婦難為無米之炊，終端市場少見五谷道場的深層次原因在于，除中糧五谷道場房山廠區之外，五谷道場部分生產基地已經處于停產、半停產狀態。

據了解，房山廠區是五谷道場最主要的生產基地，產量占據了五谷道場的重要部分，其他廠區相對來講不是那么重要。

行業難題

雖然某些市場難覓蹤跡，但五谷道場并未全部退出，目前來看更像是短時期的調整，以待卷土重來。“戰略調整完畢后業務將重新擴展至全國。”中糧方面對新金融記者表示，困擾中糧的問題在于，在競爭激烈的中國方便面市場，五谷道場的潛在空間到底有多大？

2011年，中國大陸市場的方便面產量約為483.9億包，康師傅、統一、今麥郎等早已經攻城略地，完成了自己的生產基地和市場布局，市場留給五谷道場的空間并不是很大。

“中國方便面市場是一個完全開放式且充分競爭的市場，誰都可以進入，只要你有自己的本事。”某大型方便面企業銷售總監表示。

2005年，五谷道場剛剛面世，憑借著非油炸的概念，迅速殺入了方便面第一陣營，曾經造成不小的轟動。“當時他們的營銷概念很新鮮，容易帶給消費者一種不同的理念。但是所謂非油炸并不是什么稀罕東西。”

在日本等國家和地區，均有非油炸產品，但是市場份額并不是很大。一般來講，非油炸方便面所占市場份額約達15%，中國非油炸方便面的市場如果達到此份額，市場容量可以達到75億元。

與此同時，在行業面臨增長困難的背景下，五谷道場的發展更加不易。

在五谷道場上市獲得巨大成功之時，曾被認為是方便面行業的一大創新，被忽略的背景是，當時，整個方便面行業正處于快速上升階段，只要敢投入就會有回報。

2007年，在五谷道場快速增長的年度，中國方便面市場亦達到了一個新的高度。那一年之后，行業出現回調：2008年下降10%，五谷道場出現困難；2009年整個行業再次下降3.9%，中糧出手整合五谷道場；2010年行業下降達到3.5%之時，盡管五谷道場背靠中糧這棵大樹，銷售同樣未見好轉。

整合難題

“大公司做了小公司的事。”營銷專家婁向鵬認為，中糧對五谷道場的整合，使錯了勁。

2009年完成對五谷道場的整合之后，中糧曾經對這個新產品傾注了不少注意力。按照中糧集團“全產業鏈糧油食品企業”的戰略規劃，方便面是重要的一環。而五谷道場亦可借助中糧集團在面粉、油脂、醬料、香精等方便面上游產業的原料控制能力，開展方便面產品的生產與銷售。

在這樣的優勢背景下，五谷道場品牌并未實現中糧收購時的設想。2010年五谷道場銷售額僅為兩個億，品牌負責人宋國良離職，在此之后，無論市場占有率還是品牌知名度均未實現快速增長。

在方便面市場，各大品牌已經形成了自己獨特的價值主張，有些對消費者而言早已耳熟能詳，如康師傅紅燒牛肉面、今麥郎彈面等。與上述定位相比，五谷道場的非油炸概念技高一籌，明顯不在一個競爭層面。

問題在于，一方面，方便面屬于價格低廉的即食食品，市場對價格較為敏感，價格稍微提高就會造成銷量減少，而五谷道場價位相對較高；另一方面，相對于傳統油炸方便面，非油炸產品口味并不吸引人，并且存在著適于煮而不適于沖泡的問題。

與此同時，在收購五谷道場后，中糧對自己的營銷體制也進行了調整。新的營銷體制并不是非常利于五谷道場這樣小品類的發展。

“五谷道場正在受益于中糧集團中國食品跨品類、多品牌的營銷平臺和服務平臺，未來將得到更為良性的發展。”對五谷道場的未來，中糧集團人士這樣表示。

來源：新金融觀察報

　　版權及免責聲明：凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯系：010-65363056。

延伸閱讀