食用油市場蛋糕規模巨大 市場競爭更加激烈

　　小包裝食用油　

　　2012年11月9日，10月份經濟數據出爐，全國居民消費價格總水平CPI同比上漲1.7%，漲幅比上月回落0.2個百分點，繼續回落。進入一時代的CPI顯示出通貨膨脹的壓力在變小，柴米油鹽醬醋茶這些生活必需品的價格不再那么引人注目。但是前不久，食用油市場上有一個變化引發了不小的波瀾。

　　第一部分

　　2012年10月25日，中儲糧旗下的小包裝食用油品牌金鼎，不動聲色地進入了北京市場。盡管對于消費者來說，金鼎還是個陌生的品牌，但它加入的消息，在競爭激烈的小包裝食用油市場中，可謂一石激起千層浪。作為是國資委直接管理的中央企業，一直以來，中儲糧負責中央儲備糧的經營管理，是中國最大的糧食企業。可是今時今日，這樣一家為穩定糧油價格而建立的儲備機構，為什么要把目光投向小包裝食用油呢？記者在采訪中從中儲糧油脂有限公司總經理劉建民口中得到了答案，他說：“但今后的趨勢是包裝油的市場份額擴大，所以從企業的角度來講，也需要適應市場的形勢，所以說要改變我們過去銷售油的方式。”

　　中國本來就是，真的就是舌尖上的中國，基本上都是吃的，都是非常重要的。菜油香還是花生油香，不同地方人他的感受是不一樣的。

　　到底消費者他內心里面潛藏的需求，在超市里，在電視的廣告上，人們耳熟能詳的品牌——金龍魚。眼下，周強和同事們正在緊鑼密鼓地籌劃最后的步驟，給它確定一句合適的廣告語。用一句話來概括能夠風暴出來嗎？油紙傘 烏蓬船 小橋流水外婆鄉。

　　就在益海嘉里的周強和同事們忙著進行頭腦風暴時，在福臨門大廈里，宋含聰和同事們已經開始策劃2013年的玉米油行動。簽訂了8年的奧運會合作協議的玉米油。2012年已經入冬季，可在小包裝食用油行業里，火熱的競爭正在進行。尼爾森客戶服務副總裁范奕瑾告訴記者，整體包裝食用油，目前從銷售量來看，大概是在600萬噸左右，從金額上面來看應該是900到1000億元左右的市場規模。根據尼爾森的數據顯示，在其監測的100種快速消費品中，小包裝食用油的市場規模排名第三，僅次于牛奶和白酒。除了規模巨大之外，更引人注目的是這塊蛋糕超高的增長速度。在短短的十年時間里，平均每個中國人每年的食用油使用量從12公斤，增長到20公斤。而我們的鄰國日本，走完同樣的過程用了20年。

　　第二部分

　　食用油市場的蛋糕規模巨大，增長速度快。這也是中儲糧這個大糧倉看好小包裝食用油市場的重要原因。我國有句俗話叫做“持家開門七件事，柴米油鹽醬醋茶”，由此可見，油在人們日常生活中的重要地位。計劃經濟年代街邊的糧油鋪是人們生活中不可或缺的一部分，孩子們從外面走過時，總會多聞幾下里面散發出來的油香。時至今日，這些泛黃的油票已經淡出了國人的記憶，成為了收藏者們的一個愛好。

　　隨著中國整個社會的發展，它迅速由溫飽到小康到復盛。消費者的需求是不斷在向前發展的。

　　記者走訪了南海油脂工業赤灣有限公司，是一家公司擁有每年50萬噸小包裝的生產能力的油脂工廠。1991年，第一瓶小包裝食用油就是在這里下線的。那時的小包裝食用油對于大多數的中國百姓來說不僅是陌生的，還意味著奢侈。然而20多年過去了，這些小包裝食用油，即超市中陳列的、5L以下包裝的食用油，早已成為城市居民生活中不可或缺的產品。一直以來，在小包裝食用油這個行業里，最早進入的益海嘉里是絕對的龍頭。它擁有金龍魚、胡姬花、口福等多個小包裝食用油品牌，像南海油脂工業赤灣有限公司這樣的生產工廠，益海嘉里一共有25家。2011年，益海嘉里的小包裝食用油銷售量達到350萬噸，接近全國市場份額的一半。

　　益海嘉里在上世紀80年代末，采取與中糧集團合作的方式進入中國，共同打造了中國第一個小包裝食用油品牌，金龍魚。在很長一段時間里，金龍魚就是小包裝食用油的代名詞。然而偌大的市場不會沒有競爭者，1995，當年共同打造金龍魚品牌的中糧集團，決定另起爐灶，花大價錢培養“福臨門”，成為益海嘉里強有力的對手。2011年，中糧集團實現了102萬噸的小包裝食用油的銷量，占據15%的市場份額，穩坐市場第二的位置。但這絕不是中糧的終極目標。

　　二者的競爭從品牌到渠道到消費者，無處不在。在超市的貨架上，兩家的產品驚人的相似，金龍魚有1:1:1調和油，福臨門有天然谷物調和油；金龍魚有玉米油，福臨門有黃金產地玉米油。時至今日，在產品種類難分勝負的情況下，想要取勝，只能做差異化的文章。宋含聰決定找出我有人無的殺手锏。

　　在小包裝食用油市場上，除了益海嘉里和中糧兩家之外，又先后出現魯花、多力等多個品牌。在超市的貨架上，琳瑯滿目陳列著近百個品牌的小包裝食用油，單品數量超過4000個。不僅如此，經過20多年的市場化經營，小包裝食用油市場的集中度已經相當之高。根據尼爾森的統計，前五大品牌的市場份額已經接近80%。在如此激烈的競爭環境中，作為后來者的中儲糧，決定闖出一片天地。中儲糧油脂有限公司總經理劉建民表示：今年我們的市場銷售目標是力爭實現20萬噸的銷量。未來的五年呢，我們規劃我們的銷售量要突破100萬噸，進入中國食用油終端品牌銷售的前三名。

　　為了讓市場更快的認知金鼎，今年八月，中儲糧在金鼎調和油的包裝上，明確標注了各種油的使用比例，希望以透明公開的方式贏得消費者的信任。除了公布配方外，在超市中我們發現，金鼎食用油的價格要比同類產品平均低3%-5%。這種價格的優勢也是其搶占市場的重要手段。可是即便有了價格的優勢和真誠的態度，從未做過小包裝食用油的中儲糧在上市之初還是遇到了不小的麻煩。

　　蘆春林是河北省保定市的食用油經銷商，做了7、8年食用油生意的他在今年6月份成為了中儲糧的經銷商。原以為金鼎既有著央企背景，又有著價格優勢，可以有所作為，卻發現品牌認知度差成為了現實中最大的困擾。眼瞅著到了春節采購的時節，如何更好地爭取到團購，成了他心頭最大的難題。

　　想要在短時間內占領市場，中儲糧面臨的最大困難就是品牌的認知和渠道的推廣。而這兩個困難，都不是在短時間內就能解決的。劉健民告訴我們，在各種難題中最先需要解決的就是渠道，它獲得成功的必經之路。深耕渠道20多年的益海嘉里深知其中的酸甜苦辣。

　　20年來，在中國的農村城市、大街小巷里，有80萬個益海嘉里的銷售網點，這些像樹根一樣滲透到各級市場的零售終端是益海嘉里的成功王牌，也是剛進入市場的中儲糧的短板。急于搶占小包裝食用油市場的中儲糧，原本是散裝油大王，每年的銷售量超過百萬噸。事實上，中國小包裝食用油市場潛力巨大。據了解，中國當前擁有2600萬噸的食用油市場，小包裝食用油只占到了不到20%的比重，剩下的80%多仍然是散裝油的天下，而在香港、新加坡和日本小包裝食用油已占當地食用油市場銷售的50%-60%。據業內人士預測，今后國內小包裝食用油所占市場份額每提高1個百分點就將帶來十幾甚至二十億元的銷售額。劉建民說：“要不你就是航空母艦當中的主力軍，要不你就會成為某一個航空母艦當中的一員。”

　　中儲糧懷揣資金、原料兩大優勢，雄心勃勃進軍小包裝食用油，但是食用油的市場化程度很高，要遵循市場的力量才能站穩腳跟，從角度上說，中儲糧還是個新手。但這個重量級巨無霸的加入勢必在食用油市場上牽起波瀾。為了應對即將到來的商戰，各方都在謀求新的策略，在守住自己地盤的同時，爭奪更多的市場份額。

　　第三部分

　　小包裝食用油市場的巨大潛能帶來了激烈的競爭，未來這種競爭可能會更為激烈。是三足鼎立還是獨占鰲頭？2012年，可謂是食用油的漲價之年。小包裝食用油的平均價格提升超過8%。為此，發改委兩次約談食用油生產企業，希望食用油市場價格平穩。此外，中國食用油市場一直面臨著一個巨大的挑戰，那就是作為原料的大豆嚴重自給不足。國務院發展研究院研究員程國強給出了答案，大豆的對外的依存程度已經是達到了80%，正是因為對進口大豆的依存度較高，小包裝食用油價格很大程度上由國際市場決定。

　　進口大豆價格連創新高，小包裝食用油價格也只能跟著上漲。加上國際經濟危機的大環境，2012年，益海嘉里的母公司豐益國際的股價從2月份最高的6.05新幣每股跌到10月份最低2.99新幣每股，平均跌幅超過40%。中糧集團的小包裝食用油業務主要涵蓋在香港上市子公司中國食品旗下，根據其年報數據顯示，2011年上半年經營利增長為64.41%，而憂郁小包裝食用油利潤下滑，2012年上半年中國食品盈利增長只有25.62%，增幅減少超過50%。在這樣充滿挑戰的市場環境中，各家都努力擴展新的油源，減少對進口大豆的依存度。在第二屆中國北京國際油博會上，益海嘉里主推的稻米油和中糧集團主推的玉米油，就屬于這樣的產品。

　　在不斷尋找替代產品的背后，則是各方賴以生存的優勢資源。益海嘉里每年收購稻米250萬噸，加工米糠達到52萬噸，而中糧集團在東北地區有著大規模的生產和加工基地，每年可以生產加工1000萬噸玉米，如果所有的胚芽都煉成玉米油，產量可以達到30多萬噸。此外，作為中國最大的紅酒供應商，中糧集團掌握著巨大的葡萄資源，在釀酒中被浪費的葡萄籽也被予以關注。除了葡萄籽外，還有很多資源可以被開發利用，以期緩解對進口大豆的依存度。

　　更多的開拓新油種，不僅可以在一定程度上減少對進口大豆的依存，更重要的是，隨著人們生活水平的提高，細分的市場給了人們更多的選擇。從海關數據去看的話，上個世紀的1998年海關進口大概是150噸、156噸，今年的話呢，我們從現有的數據去看，就會突破5萬噸，它發展的這個市場的增長每年大概是在50%左右的。從小包裝食用油進入市場到今天，20多年的時間已經過去了，這個行業也已經發生了翻天覆地的變化。行業里的每個企業，不論大小，面對著的都是激烈而殘酷的市場競爭。未來，中國的食用油市場究竟誰會笑到最后，現在難有定論。

　　中儲糧這個重量級企業的參與，讓小包裝食用油的市場一下子起了波瀾。這說明消費市場被進一步看好，這對打開思路、促進內需將起到積極作用。隨著小包裝食用油品類的擴大，普通的消費者沒有能力憑肉眼來判別某種產品的好壞，這有賴于企業的自律，更有賴于市場監管的及時到位。我們希望中儲糧的參與能給這個行業帶來進步，讓消費者踏踏實實得到實惠。　　

來源：中央電視臺

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