保健品行業品牌建設“先天不足后天失調”

營銷和品牌是相互相生、相輔相成的共同體，營銷是打造品牌主要的手段和工具，品牌是營銷的目的和基礎。按照一般邏輯，強勢品牌背后必定有著有效地營銷運作，科學的營銷則會大大提高強勢品牌誕生的可能性。但是對于營銷手段精彩紛呈、精益求精的保健品行業來講，能夠較長時間屹立于市場潮頭的強勢品牌并不多見，無論是采取廣告炒作的、終端營銷的保健品企業，還是以與消費者進行一對一溝通服務的會議營銷、體驗營銷的保健品企業。依照保健品營銷的創新程度、執行的精細程度，早就應該有多個家喻戶曉的保健品強勢品牌了，但現實卻是，拋去以大型醫藥企業為背景的類似于同仁堂、東阿阿膠等若干企業，保健品行業并沒有出現足以引領整個市場的強勢品牌。這種現象真是值得保健品行業人士深思。

縱觀中國保健品行業發展歷史，也曾經出現了一些曾經可歌可泣的企業，比如：太陽神、三株、紅桃K、巨人等，年度銷售額達到十多億、數十億，但現在這些企業的現狀是不言自明。為什么保健品行業的市場營銷足以成為各行各業的樣板，但卻沒有誕生具有市場影響力的品牌。

筆者認為，保健品企業普遍存在“先天不足，后天失調”的問題。

一、保健品的“先天不足”

建設品牌首先是品牌管理者希望目標消費者如何看待品牌，即品牌建設者希望創造和保持的，能引起人們對品牌美好印象的聯想物。這些聯想物暗示著企業對消費者的某種承諾。換句話說，品牌就是一套承諾。對于保健品來講，這個承諾的中心是健康的承諾，無論是調節血脂、調節免疫、抗疲勞、延緩衰老等，以及由此演化而來的心腦血管、糖尿病、腎虛、缺鈣等。

打造品牌的第二步兌現承諾，簡單的講就是要“言而有信”，我們認為兌現承諾的主要載體就是產品，產品或服務本身對消費者的品牌體驗、品牌口碑效應及品牌傳播具有重要影響。也就說，偉大的品牌中心必定是個偉大的產品。

研發并制造能滿足消費者需求的產品，是成功建設品牌的前提，一個品牌的強勢程度取決于消費者在其生活消費經歷中，對產品或服務的所知、所見、所聞和所感。

當前保健品行業中有一個令人汗顏的現實就是產品科技含量不足，行業研發力量薄弱，所謂的“高科技產品”無非就是“假大虛空”的說辭而已，當年的**口服液，和現在超市里銷售的雙歧酸奶又有什么質的不同。誠然，雙歧桿菌、乳酸菌對人體健康有益，但這些有益能有多大厚度?再比如，“**金”，醫學證明，無非就是松果體和褪黑素，諸如此類的，魚油、螺旋藻、靈芝、大蒜油、海參、鈣片、核酸等等。難道都是“高科技產品”嗎?業內人士都明白，保健品的“科技屬性’是策劃出來的，策劃是對產品的一種詮釋，是對產品符號的延伸。策劃只能改變消費者看待產品的“角度”，它并不能提高產品的科技屬性。

科技含量先天不足，是保健品打造品牌的一大硬傷，就相當于一個身體虛弱的嬰兒，其呱呱墜地后，等待他的命運是怎樣的呢?

二、后天失調

對待一位先天虛弱的嬰兒，如果父母心中有數，及時對嬰兒進行科學調養、自淡而濃，循序漸進，嬰兒尚可以健康成長。再看看保健品的做法，一個保健品一旦費盡周折拿到批號，很快就會被冠以“劃時代產品”、“里程碑產品”、“開創了健康新紀元”等大帽子，“家長們”的舐犢之情可見一斑，好在家長們都是營銷高手、策劃高手，宣傳高手，愣是能將孩子培養成為“武林高手”，這讓我想起了《鹿鼎記》里描寫的歸辛樹夫婦和歸鐘，歸新樹夫婦都是武林中一等一高手，雖然歸鐘存在智力障礙，先天不足，但歸鐘也練就了一身功夫。但這樣的孩子根本無法獨立生活，父母一旦有所變故，歸鐘也就死于非命了。

先天不足的保健品問世后，有沒有得到適宜的進補調養，而是在幾副猛藥的作用下，變得強大無比，但是自身增值能力虛弱不堪，根本無法獨自的進行吸引客戶、留住客戶、倍增客戶。保健品能夠瞬間輝煌，無法長久生存，三五年的功夫就會煙消云散。

可悲的是，保健品的“家長們”并沒有認真反思、檢查這種現象的原因，也就是沒有運行打造品牌的第三步：“檢查產品、營銷是否在兌現品牌承諾”，相反，在保健品行業有一句話，“即使這種保健品是一塊石頭，通過營銷也能賣出去”，這話體現了整個行業的浮躁和短視。產品會賣出去，破壞的卻是整個行業打造品牌的環境，著名品牌專家沈菏生的品牌觀認為：品牌是品質以及信賴和忠誠的永久指南并能給予那些無信心于購買決策結果的消費者更多的信心。保健品打造品牌的一個最大瓶頸也就是信任度問題。“先天不足、后天失調”的保健品在這個問題上多是無能為力，好在保健品的“父母們”功力高強，什么“**活動”“**工程”、“**萬里行”層出不窮，但這些也都是一些飲鴆止渴的行為，治標不治本。長此以往，保健品行業就會出現新的危機了。

保健品行業如想走出困境，打造強勢品牌，實現永續發展，一定要擺脫“急功近利”思想，高度認識到，創新的重點不是營銷行為，而是產品創新，做到產品創新和營銷創新并重，做到以品牌統領經營行為，加大研發投入，以資源現狀為基礎，開展精確策劃、科學營銷，如此，保健品行業方能迎來燦爛的明天。

來源：品牌中國網

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