次高端白酒市場將迎來大發展 資本并購成新主題

　　上周我們參加了在成都舉辦的2012年春季糖煙酒會，與業內專家和上市公司進行了交流。從實業層面看，2012年白酒行業投資趨勢謹慎樂觀，未來投資機會將更多來自于從區域走向全國的次高端市場，此外資本并購開始成為行業新的主題；從公司層面看，最明顯的變化在于對終端銷售的重視。　

　　2012年白酒投資趨勢應是“謹慎樂觀”。謹慎，是因為宏觀經濟低迷，固定資產投資受控，公務接待受控，商務宴請萎縮，白酒行業高景氣的驅動力正被抽空；樂觀，在于銷售和利潤將進一步向領先型企業集中，全國化進程將推動次高端市場高速發展。

　　著眼次高端市場

　　2012年白酒市場行業分化加劇，次高端白酒已成為當前政務、商務用酒新主流價位帶。主要受益于三方面：首先，固定資產投資仍將支撐政商務消費剛性需求，這一市場容量仍然存在；其次，茅臺、五糧液000858等高端白酒提價為300-800元的產品騰出了巨大價格空間；最后，團購渠道的高速發展將拉動行業呈現品牌多元化。

　　300-800元/瓶的價格應有更大發展空間。業界認為，800元/瓶以上的高端市場增速將放慢，代表品牌是茅臺、五糧液、國窖；300-800元/瓶的次高端市場，成為未來3-5年巨大的產業窗口機會，代表品牌是山西汾酒600809、洋河、古井貢酒000596、茅臺漢醬、仁酒、五糧液六和液；150-300元/瓶的中低檔市場份額將逐步萎縮，代表品牌以區域品牌為主；30元以下的會逐步向全國性通路集中。

　　資本并購成新主題

　　近幾年，我國一線白酒年均增長速度穩定在30%左右甚至更高，許多高端酒毛利超過七成；而新興起的二三線白酒更是保持50%以上的高增長，豐厚的行業利潤引來業內外資本紛紛舉起并購的大旗，開啟了白酒行業群雄逐鹿的新時代。

　　業外資本加快并購步伐。由于并購成本的不斷上漲，高盛、平安、海航、聯想等業外資本加快對白酒產業資本并購的腳步，以此實現自身生意模塊的規模化，比如聯想接連收購湖南武陵酒、河北乾隆醉，加速布局白酒產業。

　　業內資本更是躍躍欲試。茅臺、五糧液、洋河將啟動行業內兼并，外延式增長是必由之路。“十二五”規劃要求茅臺達成500億的目標，單靠茅臺自身難以實現，勢必會走資本并購的道路；五糧液在去年底股東大會上已明確提出要走并購整合的道路；洋河股份002304收購雙溝，僅僅是序幕。

　　公司更加重視終端動銷

　　白酒的激烈競爭尤其是中高端市場的大發展，推動公司更加重視終端動銷，同時一批新型經銷商也浮出水面。傳統的經銷商主要靠產品自身的品牌力做市場；而新型經銷商主要通過資源、資金、關系等大力推進終端市場。糖煙酒會上，我們重點考察了五糧液、山西汾酒和酒鬼酒000799三家上市公司。

　　五糧液：重點加強終端建設。公司在糖酒會期間召開的經銷商大會上表示，要進一步加強餐飲展示；搶占先機，抓煙酒終端，專賣店等自建終端；建設以客戶為重的網絡體系，開設1200多家專賣店。大面積開展小型品鑒會，每個營運商1月1次。市場管理方面，加強片區人員管理，深入一線，先參與再引導。加強運營商管理，2011年取締13家，處罰27家，系列酒取消了2個品牌管理，未來會繼續加強管理的頻率和力度。

　　山西汾酒：營銷體系更加扁平化。公司營銷改革后，省內市場新建成“片區經理—總經銷商—二批經銷商地級市”三級網絡，專賣店已下沉至縣級市場。公司通過增加銷售人員加強了對下有渠道的管控，目前銷售隊伍已有500多人。省外市場方面，將全國市場劃分9個營銷大區，設大區經理，對地級市場經銷商進行直接管理，銷售渠道更為扁平，既減少了竄貨現象，又增加了經銷商的利潤空間。糖酒會期間，公司表示未來將在條件成熟的地區成立區域營銷中心，繼續推動渠道下沉。

　　酒鬼酒：以百強縣市場解決渠道下沉問題。公司在湖南精耕渠道，目前136個縣已經覆蓋到位，每個縣都有3-4個經銷商，并且經銷商均是分產品來做；省外市場重點做百強縣，目前在河南、山東、河北已經比較成功，河南百強縣工程一季度收入5400萬，而原來賣得好的縣一年才賣60萬。現在規劃目標一個縣一期工程3個月收入60萬，二期達到100萬，半年160萬，全年下來300萬左右。

來源：中國證券報

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