低檔白酒不可能退出歷史舞臺

現如今，“茅臺” 已經成為中國白酒的一個標志性符號，已經成為中國白酒的代表。然而中國白酒并不都是“茅臺”，無論是過去、現在，還是將來，白酒行業面向社會大眾的主流產品，仍是低檔酒。要想讓低檔酒推出歷史舞臺，在今后相當長的時期內是不太可能的。

2011年上半年，白酒行業產量超過2萬千升的20家知名企業，合計產量占上半年白酒行業總產量的16.3%，從每500毫升產量實現產值看，目前價格漲勢正旺的茅臺、五糧液、郎酒、洋河、瀘州老窖的企業平均產值依次為207元、165元、73元、64元和40元，具有傳統價格優勢的劍南春、汾酒也分別達到53元和48元。然而這只是企業全部產品的平均產值，即使茅臺，所謂“天價酒”也只占該企業非常微小的產量份額，而企業平均產值與“天價酒”的實際價格相差懸殊，主要由于該企業中低檔酒的向下拉動，也體現出即使茅臺這樣的高端企業，中低檔酒仍是企業產品的主要構架。而在這20家企業中，平均產值不足25元的有11家，其中牛欄山、紅星等4家企業平均產值低于10元。前邊包括茅臺在內的幾家平均產值高端企業，若沒有目前市場上價格過于強勢的高端產品向上拉動，平均產值恐怕難有如此之高。

因此，價格偏低的低檔產品占絕對比重的局面，不僅是整個白酒行業的特色，也是業內強勢企業群體的共性，最大的區別在于，其中一些相對弱勢的企業低檔酒規模過大，而高檔酒對企業的拉動乏力。而茅臺、五糧液，再加上洋河、國窖等高端企業及高端產品在整個白酒行業中屬鳳毛麟角，他們可以帶動行業的增長，卻難以決定行業及市場的整體格局。

然而從目前的行業現狀看，要想讓低檔酒退出歷史舞臺，在今后相當長的時期內是不太可能的。首先，長期以來，低檔酒一直具有根深蒂固的市場基礎，有需求自然就有市場，假如一些知名企業的名優低檔產品退出市場，低檔酒的市場缺口很快會被一些更低檔的產品所替代，白酒市場將重新陷入秩序混亂的局面。目前，即使在相對規范的北京市場，比牛欄山、紅星價格更低的白酒仍不在少數，這些酒以一些規模偏低、知名度為零的小酒廠產品為主，許多產品采取大容量玻璃瓶、塑料桶包裝，甚至是軟包裝，平均每500毫升價格甚至只有兩三元，依靠偏低的價格吸引了眾多的消費者購買，市場銷路一直不錯。

其次，大眾消費者對于白酒企業的信任度出現下滑，從鋪天蓋地的廣告標王，到如火如荼的價格競賽，再到喋喋不休的媒體炒作，讓越來越多的普通消費者對目前白酒的價格產生懷疑，進而對相關企業產生不信任。同時，由于目前中檔酒市場上白酒諸多品牌價格戰或變相價格戰成為普遍現象，企業的“先漲后降”、“先漲后贈”行為看似讓利于民，但消費者不僅未必買賬，難免還會產生被忽悠的心態，觀望心理加重。再者，目前白酒行業總體面臨的成本、稅收壓力增長較為遲緩，一些企業的產品漲價實際上具有濃厚的“跟風”色彩，多數產品由于缺乏一定的市場根基和品牌底蘊，狂熱過后的價格急劇回落也在所難免，因此，除茅臺等個別品牌外，絕大多數企業的中高檔產品市場很可能步履維艱，結果將使一些企業不得不面對收拾市場殘局的現實，重新審視低檔酒市場，這個規律在白酒行業中有過先例。

白酒市場好比一條機動車和非機動車并行的雙行道，千元酒也好十元酒也罷，終歸是要各行其道的，價格因素也是要靠市場去實現與檢驗的，決不是什么江湖高人呼風喚雨那么想當然。

來源：中國輕工業網 作者：孫杰

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