進口紅酒的招商敗局與今后出路！

競爭日趨白熱化的進口紅酒市場，隨著行業格局的調整、招商成本的加劇、經銷商的的理性和挑剔，招商營銷面臨前所未有的挑戰。眾多酒商紛紛使出渾身解術，可招商的結局要么是企業花錢買吆喝，要么是企業淪為媒體的打工崽。費用投入和招商回款的嚴重不對稱，人力、物力的付出和實際回報的巨大懸殊，讓眾多酒商感慨萬千：招商，招商，真是越招越傷!

藍哥智洋國際行銷顧問機構在走訪酒博會發現，很多經銷商只熟識紅酒生產國如法國、意大利、西班牙等，卻很少有人能說出這些洋葡萄酒的品牌。

品牌的弱勢、昂貴的物流成本、價格上的劣勢，進口紅酒品牌要突破原有固定的渠道，殺進中國的主流渠道幾乎等于癡人說夢。

當前，許多進口紅酒代理商都熱衷于想通過招商來擴大市場份額，但十有八九都不成功。為什么這樣?這與他們不懂得招商真諦有關。

缺少規劃，隨波逐流

在招商前期，進口酒商為了從經銷商的口袋里掏出大把的“銀子”，想盡辦法、費盡心機，但是往往事倍功半，究其原因，在很大程度上取決于策劃不到位!

原因之一，在市場競爭的殘酷大環境下，進口紅酒品種五花八門，尤其是同質產品競爭愈加激烈。而進口酒商本身往往意識不到自已產品同其他競爭品牌的差異性，因此只是簡單的“自說自劃”，或者引用其他成功招商企業的案例，照抄其文案、廣告，最終也只落得個“無可奈何花落去”的結局。

原因之二，有部分酒商意識到了招商策劃對企業本身的重要性，但是在招商策劃過程中卻屢次露出“小家碧玉”的氣質，在投入費用時精打細算，從文案設計到選擇媒體，往往會“劍走偏鋒”，把錢用不到“刀刃”上。

原因之三，沒有針對當前的競爭形勢及競品的特點進行宣傳，沒有把自已產品的經營路線合理的、有差異化的展現在經銷商面前。僅僅從高度上給經銷商畫了一個大大的“奶酪”，而不能制定出比較有實際意義的策略，因而使經銷商望而生畏!

有道是，招商目標不同，招商方法就不同。招商要有明確的目標和要求，才能保證招商工作收到預期效果。否則，就成了花架子，只能做表面文章，流于形式。沒有明確的招商目標和切實可行的招商計劃，招商工作只會是一團糟。

在確定招商目標之前，進口紅酒必須明確自己與國產紅酒的區別和優勢，只有把自己的優勢擴大化，才能占領市場。

首先，紅酒文化是外來文化，消費者的潛意識相信進口紅酒更正宗;第二，進口葡萄酒品質優于一般國產葡萄酒是不爭事實;第三，中國消費者有極強的崇洋消費心理，人們更加注重于面子與尊貴地位感;第四，相對國產酒品類的單一，進口酒代理商掌握了幾百種不同國家、不同風格的酒，消費者選擇空間大，這種優勢與定勢是國產紅酒品牌所無法打破的。單僅靠這些還不行，還需要從消費者的主導需求和情感體驗中挖掘出共性偏愛并結合文化背景演繹成故事來推廣。簡單講就是九個字：編故事、講故事、賣故事。但遺憾的是，許多酒商這方面對如何誘導消費、找準定位方面存在模糊認識。

觀察紅酒市場我們不難發現，長期以來進口紅酒依然停留在叫好不叫座的尷尬境地，沒有使進口紅酒應有的地位和魅力彰顯出來，而長城、張裕等國產品牌在高端市場上卻大獲成功。形成這種局面，外因在于進口紅酒商目前不具備像長城、張裕那樣的網絡渠道和系統規劃，使產品鋪貨無法達到一定的廣度與深度;而內因在于，進口產品未形成品牌效應，消費者對之無認知度，很難作出正確的購買決策。進口酒商代理了幾十或上百種紅酒，甚至不知該突出哪個品牌，只能囫圇吞棗的賣;大多數進口酒商的實力比較弱小，無法做到像某些國內紅酒企業那樣背后的財團支持，這些都導致了進口葡萄酒的營銷簡單而粗放的格局。進口紅酒大的利好趨勢背景下，進口紅酒商必須找到一套有效的操作策略和贏利模式來整合市場資源才是根本。

缺少模式，難以服眾

進口酒商與經銷商的合作關系始于各種形式招商，因此招商結果的好壞直接取決于酒商制定的招商戰術。現總結出進口酒商為何招商失敗的戰術的錯誤:

錯誤之一：沒有一個專業招商團隊。招商團隊是確保經銷商與酒商緊密聯系，信息互動，達成初步合作意向的橋梁和紐帶，經銷商審視考察能否與企業進一步確立合作伙伴關系的的窗口，也在招商團隊中。因此，招商隊伍素質的好壞、管理程度、層次關系的清晰度直接關系到招商效果的高下。

錯誤之二：酒商制定的招商條件過份傾向本身營利，沒有突出經銷商利益。在當前的形勢下，很多酒商缺乏市場意識。在制定招商政策的時候，不結合市場實際，不能客觀的分析企業自身的實際情況，自我感覺良好，所以在招商時屢遭敗績。這一點要引起眾多酒商的注意。

錯誤之三：亂開空頭支票嚇走經銷商。通過調查發現：大多數酒商的招商廣告和招商手冊中存在亂承諾、瞎應承的現象。也許酒商認為給經銷商提供支持越好，優惠越多，經銷商就越能心動。因而在制定招商政策前期就列出了許多有利于經銷商的支持和優惠待遇，往往超出了酒商自身實力的范圍，開出了不能兌現的空頭支票。這樣做的結果就是，酒商和經銷商往往一開始合作的時候，一帆風順，但合作開始一段時間以后，經銷商發現承諾不能兌現之后，大家就產生了矛盾，最終一拍兩散。

自從進口紅酒進入中國市場后，很多酒商看到了無限商機和增長趨勢，但一投入實際經營中，大部分只能以價格競爭來開拓市場，造成市場利潤降低的惡性競爭局面。不僅自己沒有得到銷量增長實惠，還降低了消費者對進口紅酒的看法，萌生了對紅酒的懷疑態度。銷售不是越便宜越好，要首先改變部分進口酒商的經營意識。特別是從國外回國的海歸派更要了解中國獨特的經營理念。

當前，缺乏盈利模式是進口酒發展中備感困惑的一大問題，要想實現長期的贏利，就必須考慮到進口酒的銷售渠道創新，避開與國產酒的正面沖突，對目標人群采取差異化的渠道營銷。因此也必須有一套針對渠道的營銷模式，以利用自己獨特的營銷模式來形成盈利。在傳統渠道中要想依賴進口葡萄酒實現快速的銷量增長和盈利，是一件很困難的事。

特別最近幾年，中國紅酒市場逐步實現了品牌的高度集中。中國市場上，張裕、王朝等品牌就占到了市場份額的54%。進口紅酒要想通過傳統渠道在中國市場實現招商是非常困難的事情。

另外一方面，紅酒的主要銷售渠道是：商超、餐飲、夜場。在招商過程中，進口酒商更多的是考核經銷商的網絡以及經銷商所經營的產品結構。餐飲終端是紅酒銷售量最大的渠道，對于高檔餐飲終端的強勢介入，成為部分實力企業提高贏利率的必然選擇。國內紅酒企業已經在餐飲終端占據了絕對優勢，因此進口紅酒要想進入很難。

因為從購買心理的過程看，消費者要經歷“認識—認知---認同---認購”的過程，這個過程就是體驗的過程，沒有體驗就認知不到他的價值，更無法將價值傳遞給親朋好友，自然很難做購買的決定，否則每一次購買的經歷都將是冒險的經歷。今天幾乎絕大多數進口紅酒都是從國外進口后便擺在了貨架，消費者在無法做出選擇判斷的時候寧愿購買相對安全的國產品牌。

那么，進口酒商到底應如何打開自身的出路呢?

布局一：明確定位企劃先行

說到定位，通俗的說就是買什么樣的產品以及買給什么人的問題，對于產品招商而言，這是成功的前提和基礎。就進口紅酒而言，我們應該根據產品的文化背景、功能特點、適用人群、產品生產成本等最基本的元素，結合市場環境、竟品情況對產品進行全新明確的定位，總結提煉有區別于同類產品的差異性賣點及核心訴求，同時明確價格定位及細分化的目標人群，當然還有最重要的產品品牌定位，在此基礎上以市場為導向，設計出與產品定位相匹配的宣傳物料、廣告文案及廣告片。

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