白酒之戰：危機四伏的時代

最近2011年白酒企業的業績相繼公布，從14家白酒上市公司的整體業績情況可以看到，預計平均業績年增長達83%。據統計，2010年全國白酒銷售總額增幅達25%，2011年上半年更是超過30%。在各種利好因素的刺激之下，白酒行業的擴張之戰已經進入了白熱化階段。

事實上，近兩年以來，無論是全國性品牌還是區域品牌，白酒企業相繼拉開了產能之戰。茅臺在其“十二五”規劃中提出基酒產量達到4萬噸以上。水井坊投下22.83億元在成都邛崍建設新產品開發基地及技術改造項目。五糧液股份啟動6萬噸陳釀工程。洋河大曲去年自籌40億元，用于3萬噸名優酒釀造技術改造工程等4大項目……但這一系數字也讓人感到些許恐慌，因為它們的提出都建立在同一個前提上：白酒行業的“黃金時代”一直延續下去，才能消化掉幾乎倍增的白酒產能。有專家分析，目前白酒行業高速發展不能過分樂觀，需警惕背后的危機，而且白酒行業很有可能結束之前快速發展的“黃金十年”，進入行業調整期。此外，不同規模的白酒企業還要接受外來的競爭對手的挑戰，為提高市場份額，積極謀劃著如何攻城略地，內外交困，可謂危機四伏。

三大隱憂：該興奮還是該恐慌？

這三大隱憂其實都是基于白酒企業投入巨資去擴大產能而出現的，如今這種無限制的擴張能否被市場所消化，還是未知之數。

爭奪高端市場但爭議大

從2004年以來，白酒行業一路上揚，即使是2009年的金融危機也未曾影響其銷量。中秋國慶、元旦春節，一瓶難求的茅臺酒道出了中國白酒行業的火熱行情。業內人士預測，2015年白酒行業的銷售總額將突破5000億元。其中，高端白酒的快速成長以及較高利潤，成為了企業眼中的“香餑餑”，也是產能擴張中的“重頭戲”。

據業內人士估算，2005年高端白酒在市場上的消費比例只有5%，而到了2011年這個比例已經增長到了15%，上行勢頭不減。盡管在高端酒市場上，茅臺和五糧液的地位已經奠定，瀘州老窖、水井坊、汾酒也占據一席之地，但隨著消費者對白酒品質的看重，高端白酒的消費正在逐步回歸傳統品牌，集中度逐步提高。為了抓住仍在轉移的消費需求，白酒企業將高端酒業務視為制勝關鍵。

但是高端白酒近年來也備受爭議，以近幾年失控的漲價潮為例，高端白酒寡頭壟斷導致價格“逢節必漲”，一些白酒甚至演變成為奢侈品；同時，巨額的宣傳品牌費用、公務消費的營銷策略等，也導致各方的批評、指責聲不斷。

白酒業持續提價有沒有天花板？在公務消費新政壓力之下，高端白酒的“漲聲”還能響多久？值得深思的是，目前白酒業的隱憂已經顯現，一些高端白酒銷量悄然下滑，而高高在上的價格也出現了松動。

行業泡沫或不久出現

在2011年的高端白酒大漲價風潮中，已經讓大部分白酒企業賺足了銀兩。山西汾酒將青花汾酒和老白汾年份酒的對外售價分別上調20%和10%后，換來的是利潤的大幅增長。2011年上半年，山西汾酒凈利潤6.6億元，同比增長97%。古井貢提價后，僅半年時間，利潤增長高達150%，股價也越過百元大關。

有消息稱，包括貴州茅臺在內，大多白酒生產企業均把利潤的大幅增長歸功于銷量增加和提價所致。受利潤增長的刺激，2011年下半年，白酒企業紛紛擴產，以擴大銷售規模。

五糧液股份計劃上6萬噸陳釀工程，貴州茅臺投資6億元用于擴產王子酒，洋河股份投資40億元進行釀酒技改，金六福也拿出20億元，在四川邛崍征地1000余畝，大建原酒基地，水井坊幾千噸的基酒，也要擴建到2.8萬噸……

目前，白酒價格的節節攀升以及市場的全線飄紅，致使白酒行業進入了產能“大躍進”階段。專家預測在未來五年，全國白酒產業銷售收入每年將保持10%的增長，年利潤增長在15%左右。但現在來看，白酒行業明顯已經有了過熱趨勢。

看似紅紅火火的白酒市場，其實卻暗礁深藏。業內人士透露，對于茅臺，大家都是買漲不買跌，上至經銷商、零售終端，下至消費者，大家都在囤積茅臺。目前保守估計市面上囤積的茅臺至少超過1萬噸，未來三至五年將達3萬噸。在目前投資渠道變窄的情況下，茅臺的投資屬性如果被無限放大，價格泡沫就將出現。而這或許只是一個開始，因為在大量資金熱炒、產能擴張的背景下，如消費市場增長的速度跟不上，必將造成大量資金的消耗，同樣會為行業未來的發展埋下隱患。

同時，其他行業的資本也紛紛瞄上了白酒行業，資本的追逐更加加劇了白酒行業的產能“大躍進”。2011年6月份，從盈盛投資受讓全興集團4%股權的審批申請及反壟斷審查申請已獲國家批準，帝亞吉歐正在全力沖刺控股水井坊；8月份，ST皇臺發公告稱將擬募資收購區域白酒企業——河北的承德避暑山莊企業集團51%—100%的股權；繼6月斥資1.3億元收購湖南武陵酒業后，日前聯想又斥資控股河北承德乾隆醉酒業……目前中國經濟的持續發展促使白酒行業仍將處于一個快速發展階段，但市場樂觀不等同于可無限擴張。

據統計，目前中國白酒行業的銷售總額仍處于上漲階段，但總體來說消費量卻在下跌。主要原因在于白酒的單價在不斷提升，行業在向高端產品集中。對于目前高端白酒行業這種漲勢，雖然還處于一個相對合理狀態，但是已經顯露出泡沫迸發的苗頭。

重產能輕質量難持續發展

除了以上兩個隱患外，產能的擴張很可能帶來另一個問題：輕質量。部分業內人士的擔憂，重產能輕質量或為白酒行業的健康發展埋下隱患。而針對酒企對高端酒的“迷戀”，一位業內資深人士表示：“白酒企業雖然能夠通過擴張提升銷量業績，卻難以此成為高端名酒。所謂高端名酒不能單純以知名度和銷量為標準，而應該將釀造工藝、文化底蘊和產品品質等放在首位。”

高端白酒的增長態勢將隨著行業的高速發展而繼續保持，但是高端產品的銷售更多依賴的是企業的知名度和品牌價值，并非任何企業的高端產品都能獲得市場認可，尤其是在高端白酒市場競爭如此激烈的局面下。

白酒的爭奪戰

承受著內部隱患的隨時出現，白酒企業還要接受外來的競爭對手的挑戰，如今的白酒市場競爭進入白熱化階段。如果提及倫敦奧運會，那么白酒企業就可以將其想象成各類運動員，為提高市場份額，積極謀劃著如何攻城略地，內外交困，可謂危機四伏。

全國強勢企業：錯位競爭格局

國家隊：以茅臺、五糧液、瀘州老窖、劍南春為代表

優勢：名酒，擁有與生俱來的高貴血統和悠久的歷史文化品牌優勢，進行全國市場的戰略布局和運作，在高檔白酒市場攻城略地，實現規模化拓展。

趨勢：雖都身居一線陣容，但由于品牌影響力、戰略思維的差異，他們在主力產品檔位上形成了差異分布，陣容內呈現錯位競爭格局。比如茅臺成為高檔價位的新標桿，并呈奢侈化雛形。而以瀘州老窖特曲在中檔價位的占位和1573的高端地位，雙品牌的運作讓瀘州老窖繼續在第一集團軍里增強和保持優勢地位。

全國強勢區域企業：過渡平臺、不進則退

國青隊：汾酒、洋河、郎酒、稻花香、四特等企業為代表

特征：具有一定的傳統名酒品牌優勢，在本省具有非常穩固的基礎，同事借助渠道創新和品牌傳播強攻區域外中高檔市場，業績增長迅速。

趨勢：把銷售模式和省級區域市場的廣度作為兩大衡量指標，目前規模基本突破25億和2個以上億元的省外市場。一方面：全國區域強勢企業陣容由省級強勢企業向全國強勢企業過度的平臺，首先在本省大市場形成了王者地位，同時，紛紛走向省外，并一路攻城略地，迅速成為標桿型企業。

省級強勢企業：分化明顯，優勝劣汰

省級隊：衡水老白干、牛欄山、西鳳、河套、宋河等

特征：在本省根據地市場地位穩固，處于絕對領先地位，但由于企業資源和現代營銷能力尚不具備極強的競爭優勢，省外市場多為機會性操作。

趨勢：雖擁有天然的地緣優勢和省內市場廣泛的消費者認同，但隨著行業競爭的加劇，省級強勢企業上有全國強勢企業的擠壓，下有群狼地方軍的沖擊，同時，由于白酒行業的行業的產品結構集中向高端發展，導致省級強勢企業在品牌塑造和市場運作能力尚能夠均衡發展，建立系統營銷競爭優勢，則會形成爆破式增長，從而顛覆行業競爭格局，洋河當年從省級強勢企業進入全國區域強勢的成功就是最好的證明。

地方割據企業：增長乏力、夾縫生存

地方隊：高爐家、杜康、寶豐、詩仙太白等

特征：運用一定的通路運作能力和廣告傳播手段，在省內區域市場有所斬獲，屬于省內第二集團軍品牌，數量最為龐大。

趨勢：從數以萬計的地方酒廠中初步勝出，經歷了企業改制、市場競爭等重重洗禮，基本都走上了良性發展之路，生存之憂已經解除。但這部分企業由于低端產品占有過重比例。在這樣的背景下，這部分企業產品檔次低、價格低、利潤低，同時，還面對品牌和資金不足、人才和管理水平落后等不利局面，生存環境將更加惡化。

來源：鳳凰網商業

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