中小酒品牌吸引優質經銷商加盟之秘笈

近年來，隨著政策的調整、原材料價格的上漲、市場競爭加劇等影響，中小酒品牌面臨的生存壓力越來越大，招商難、做市場難、做品牌難……

中小酒品牌要扎實做牢本地市場，就必須擁有一批優質經銷商，依靠這些經銷商的人脈資源、關系網絡，做透做細當地市場。但是，一些經營多年、實力較強的經銷商，代理很多優質名酒品牌，中小酒品牌卻很難與之“牽手”。

那么，吸引優秀的本土經銷商加盟的秘笈何在？

中小酒品牌與經銷商玩的是競合游戲

中小酒品牌對下級（經銷商）是施以恩惠為主還是控制、嚴管為主？經銷商是選擇“金錢”還是“棒子”呢？這中間就是“道”與“術”的較量與選擇。

有個故事說的是：膽量游戲，兩個有生死結怨的仇人各自開一輛車向對方急沖，雙方都希望對方會在最后一刻轉向，自己則以膽量勝過對方。

如果你是其中的一方，你將面對四個可能的結果：

①上策：自己不讓路，對方讓路。收益為正。這樣不但贏得短期利益，而且可以贏得未來的威信。

②中策：兩個人同時讓路。收益為零。

③下策：自己讓路，對方不讓路。收益為負。這樣會更加陷入被動——對決中不存在退一步海闊天空之說。

④下下策：雙方都不讓路，兩車相撞，失去性命，損失最大化。

膽量游戲之所以比的是膽量，是在假設雙方所具備的游戲資源都相同的前提下。其實，現實中并非如此，雙方資源往往差異巨大，匹配屬性結構也往往嚴重不對稱，博弈的難度很大，對資源的適時調度便顯得非常重要。

膽量游戲的結果更多是競和游戲，一方所得為一方所失，雙贏是不存在的，若贏則只在一方。但是在現代“商戰”中，這個原理則被智慧的商家破解了，競爭雙方利用這個原理的悖論，積極去尋找雙贏的結局，而力避雙輸的結局。

也有人反對“商戰”提法，比如著名的藍海戰略就是另辟蹊徑，積極地回避“競爭”，而不是直面競爭一起走向“競合”的狀態。

中小酒品牌自身擁有很多本土優勢資源，如產品質量過硬、擁有較為完善的關系網絡、網羅了一批本地消費群體等，而本土優質的經銷商也有很多資源，比如對渠道的話語控制權，雄厚的資本等。中小酒品牌和經銷商都在尋求優勢資源功能最大化，因此，中小酒品牌和經銷商會在競爭合作中尋找平衡點，尋找合作的基礎，尋求雙贏的局面。

“降服”本土優質經銷商之道

經銷商處于生產商與終端之間，是兩者資源溝通的橋梁。這一橋梁存在的價值在于使產品增值和實現廠商利潤，假如把生產商和終端比作牛郎和織女的話，經銷商就是他們之間的“鵲橋”。本土優勢經銷商雖然有諸多資源，但是依仗其強大的網絡和資金實力，更青睞外來大品牌，可能對本地規模不大的酒水企業沒興趣“瞅一眼”，如何以道制道，就顯得很重要。

酒水經銷商作為單一個體，上受生產商的限制，下受終端商的約束，中間還要承受資金和存貨風險的壓力，在市場的大浪中，單一的生存方式是很脆弱的，走競合之路是經銷商發展的必然趨勢。

作為本土的中小酒品牌，有很多經銷商不具備的資源，比如高質量的產品，良好的社會和政府資源等，這些都是經銷商可以借助和利用的。

經銷商選擇與本土中小酒品牌合作不但可以避免與本土酒水企業搶占本地市場的“戰斗”狀況，避免“殺”得“頭破血流”，還可以通過借助品牌實力做透做細本地市場，還可以向上游發展，與本土中小酒品牌實現共贏，做大做強本土品牌，品牌強大之后的社會效應和影響力更是不可預估。

比如，洋河的很多經銷商一開始并未料到洋河能夠做大做強，但是洋河品牌做起來之后，這些經銷商就有了驕傲的資本，他們要感謝洋河為他們帶去了持續的利潤和牢靠的市場。

中小酒品牌的招商人員在設計招商政策時候要做好充分的準備，在招商時候詳細地向經銷商闡述，以理服人，以道制勝。

“降服”本土優質經銷商之術

1常規做法

（1）給足價差

中小酒品牌在招商時候，常規做法之一就是給出一定的價差，然后讓經銷商在出廠價的基礎加價供二批、供終端，經銷商的利潤就是這個價差。

對于優質的經銷商，中小酒品牌可能會給的價差和其他經銷商有區別，甚至給出低于其他經銷商的價格，以低價“討好”優質經銷商。

（2）給足政策

給足價差還不夠，不少優質經銷商都會“獅子大開口”，不但要最低的價格，還要給足一定的政策，比如要月返、季返、年返，要進貨搭贈，進多少送多少，鋪底等。

（3）給足促銷

給足了價差、給足了政策之后，優質經銷商還要人員支持、廣告支持、促銷支持、物料支持、買店費用等，要足促銷支持、要足費用支持。

總結起來，就是中小酒品牌惟恐經銷商因實際利益得不到滿足而拒絕合作、進貨，因此便給足價差、給足政策、給足促銷等，這是典型的短期行為。這樣一來，中小酒品牌的利潤很難確保，無法長期塑造品牌和文化，也就無法真正把本土市場做起來，無法做長久。

2創新做法

真正的有效之術是向經銷商傳遞中小酒品牌的優勢資源，灌輸追隨這一品牌能夠做大做強的愿景，具體可以從以下幾方面著手：

（1）讓經銷商認識到品牌發展潛能

要充分向經銷商傳達企業發展的戰略目標、做大做強的決心；向經銷商傳達中小酒品牌下一步將要采取的動作，以及整個年度的規劃和對本土市場的重視，以及準備對本土市場采取的措施手段和投入的資源，在精細運作下，中小酒品牌將會占據很大的本土市場份額，充分讓經銷商愿意合作。

差價和政策不是越大越好，份額和話語權是越大越好，告訴經銷商：只要共同把份額提高了，錢賺得就會更多，而且雙方的合作才會比較牢靠、長效。

（2）展示品牌做大做強的決心

第一步只是向經銷商傳達中小酒品牌的經營理念、戰略規劃、市場布局、營銷策略，但是都是停留在口頭上的，光靠嘴皮子也很難真正打動優質經銷商。中小酒品牌的業務員在與這些優質經銷商接觸之后，可以利用各種機會做給經銷商看。通過做社區路演、做線上廣告（電視、報紙、戶外）等傳播手段，展示中小酒品牌做大做強的決心，讓經銷商看到其成長的活力及發展勢頭。

（3）引導和創新經銷商運營思路

中小酒品牌在進行理念傳輸、傳播手段展示之后，還要不斷地通過聯誼會等方式，把經銷商聚集在一起，聘請專業的營銷策劃機構做培訓。同時，通過銷售人員與經銷商零距離的接觸，不斷對其引導、說服。以上舉措：一是溝通感情；二是讓經銷商看到企業的實力；三是創新經銷商的運營思路，把經銷商引導到跟隨企業做大做強的觀念上。

（4）一對一進行招商灌輸

中小酒品牌要得以進一步發展，除了保證產品質量外，關鍵要做好團隊建設。從一定程度上，團隊執行力的大小決定了其市場份額的占有量。再好的政策、方案，沒有優秀的團隊來執行，或者執行不到位，一切都是空談。因此，上述“降服”本土優勢經銷商的方法、策略，必須有一個執行力、親和力很強的招商團隊一對一、面對面地灌輸給招商對象。

（5）“脈沖”式促銷鞏固商家信心

所謂“脈沖”，是一陣一陣的，每一陣力度不一定很大，但是花樣要不斷翻新，比如促銷空間只有2元/件，雖然空間少，但一樣可以搞得有聲有色，因為每次2元用的方式不一樣（比如送的東西不一樣），每次都是新刺激，這就需要策劃和執行的人費盡心思、拿出創新的好點子來。充分利用資源，把有限的資源充分變換，以低成本新奇特不斷刺激，直至深入人心。

總之，中小酒品牌和經銷商之間最終的狀態是競合，經銷商是選擇“金錢”還是“棒子”，一是看中小酒品牌的道術如何，能否通過道術“征服”經銷商；二是看經銷商的眼光、思維，是否注重長遠發展，是否想在競合游戲中成為最大受益者。

來源：華夏酒報 作者：張學輝

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