高端醬油打響市場爭奪戰

當調味品市場各個品牌的競爭達到白熱化階段時，尋找差異化的營銷手段顯得尤其重要。在醬油市場，價格曾經是一些產品難以突破的障礙，但在2011年，隨著更多的醬油企業推出零售價格在10元以上的單品，拉開價格差距成為一種新型競爭手段。于是，高端醬油在這一年成為年末留給調味品行業最大的懸念——2012年，當大部分醬油產品技術工藝、口味差別越來越小，高端醬油極有可能成為攪動市場的第一誘因。

帶動企業從區域邁向全國盡管醬油市場品牌眾多，但能夠做到全國銷售的只有三、四家。在主推高端醬油的企業或品牌中，欣和、富氏、味事達等仍處于從大區域走向全國的階段。其中欣和的“六月鮮”醬油已經在華東、華北地區站穩腳跟，下一步將出擊華南、華中等具有較強消費能力的地區。富氏之前以“好太太”的中低端產品為主，在山東及周邊省份占有一定份額。隨著集團公司資本注入，富氏在不斷擴大產能的同時，推出高端產品“鮮咔”向全國市場邁進。味事達盡管已經被亨氏收購，但并未停止擴張的腳步，“上承滋作”精釀醬油便是其開路先鋒之作。業內人士認為，由于各地消費者口味差異較為明顯，醬油產品很難做到全國銷售。

但近年來高端醬油由于在鮮味、品質方面更勝一籌，滿足了消費者對高品質產品的需求；另外，高端醬油多以生抽為主，既可炒菜，又可涼拌，而且彌補了各地口味差異的缺點。因此，高端醬油成為2012年更多區域性醬油品牌走向全國的先鋒。

兩大空間留下機會我國醬油一般采用低鹽固態釀造工藝，歷史悠久。近年來，采用高鹽稀態發酵工藝的日式醬油日漸被我國消費者熟悉，這一類產品的市場份額不斷提升。低鹽固態發酵類醬油受環境、氣溫影響，生產環境無法保證；而日式醬油的生產工藝不受外部氣候影響，品質更加穩定。在消費者追求健康品質的道路上，高價格不再是攔路虎。以欣和“六月鮮”醬油為例，最初市場零售價每瓶10元，消費者難以接受；而隨著居民收入不斷增加，對調味品的需求也在不斷提高。當“六月鮮”在華東市場站穩腳跟，越來越多的醬油單瓶零售價超過10元，消費者的抵觸心理也基本消失。因此，對于高端產品，我國消費者仍有需求空間。

第二個提升空間，來自于我國居民消費醬油的總量。據統計，日本醬油年產量約為100萬噸，而我國醬油產量約在500萬噸左右。而比較兩國人口總數，我們發現中國的人口數量至少是日本的10倍。通過推算，中國至少需要1000萬噸的產能，也就是說仍有500萬噸的市場空當，而這一部分空當，在低端醬油已近飽和的局面下，高端醬油將獲得更多的增長空間。決戰終端醬油創新實屬不易，因為產品元素基本相同。但這不代表產品要靠打概念來做市場，概念只能作為輔助手段，更重要的是產品內在的品質。其次，從做產品的角度出發，訴求、功能越明確效果越好。

比如李錦記的“天成一味”，產品名稱給消費者留下了過大的想象空間：這款醬油到底是什么味？是辣醬油，還是鮮醬油？是生抽還是老抽？普通消費者面對紛繁復雜的產品，難免會不知所措。因此，醬油企業要找準自己的定位，在一個點上發力。

從之前較為暢銷的醬油產品來看，知名度、認知度、美譽度、忠誠度、依賴度這五“度”是它們的共性。其中以依賴度為最高等級，只有品質穩定，不斷開發并滿足消費者的需求，才能形成對產品或品牌的依賴，而當前市場上消費者依賴度較高的高端醬油并不多。醬油發展到今天已經是第四代產品，當品類越來越集中，占據先機者仍要在終端推廣方面下功夫。

上海榮進公司運作“六月鮮”時，在華東地區各個商超、終端派駐近500個促銷員，每天都在終端和消費者不斷溝通。比如一些小孩子不愛吃煮雞蛋，覺得沒有味道，榮進的促銷員在終端做試吃，用雞蛋蘸“六月鮮”醬油，一些小孩子能吃兩個雞蛋，“六月鮮”怎么會賣不動？

做好終端推廣，需要廠商達成共識，對產品和市場的認可度高度一致，這就需要廠家在產品設計過程中考慮到各個環節的利益分配，使產品銷售的各方參與者都能獲益。一款產品在上海賣得好，但在寧波市場一般，只能說明廠家在寧波沒有找到合適的經銷商。因此，調味品廠商需要達成戰略合作關系，捆綁得越緊密，在終端的執行力就越強。

來源：糖煙酒周刊 作者：張帆

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