可口可樂雀巢婚變 兩巨頭單飛賭市場

當10年婚姻成束縛，分手已是必然。

近日，雀巢與可口可樂公司宣布，雙方將重新調整即飲茶合資公司——全球飲料伙伴公司BPW的地域范圍，除了歐洲、加拿大之外，所有其他國家和地區市場將由兩家公司獨立運作。

10年的“強強聯合”沒有達到預期效果，目前兩大巨頭的單飛意圖很明顯。一邊是，此前只賣茶粉的雀巢已經在補液體飲料的短板，它在中國市場通過收購銀鷺獲得了液體飲料的生產工廠與渠道；另一邊是定位為全方位飲料公司的可口可樂對茶飲料品類也志在必得，而分手后交由當地運作可以更靈活、更貼近地響應市場。

婚變

可口可樂主要負責產品的生產與分銷，雀巢負責產品的研發、品牌支持等。但事與愿違，強強聯合并未達到預期的效果。

BPW是一家生產即飲茶產品的合資公司，雀巢和可口可樂各占50%的股份，目前在中國市場經營的主要產品是茶飲料。根據雙方聲明，除了歐洲、加拿大外，包括中國在內的其他市場將交由兩家公司獨立運作。

這個合資公司曾被寄予厚望。雀巢是具有強大產品開發能力的食品巨頭，可口可樂又是具有極強市場運作能力的品牌公司，雙方期望通過優勢互補進軍茶飲料市場。“彼時，雀巢已經在中國賣了一二十年的茶粉，但在液體茶飲料市場上毫無作為；可口可樂推出天與地、陽光果茶等幾代茶飲料產品，最終也沒有贏得市場，在這種情況下雙方選擇聯手。”曾服務于可口可樂、華夏基石營銷咨詢公司總經理譚長春表示。在雙方的合作中，可口可樂主要負責產品的生產與分銷，雀巢負責產品的研發、品牌支持等。

但事與愿違，強強聯合并未達到預期的效果。據市場調研公司歐睿統計，2010年內地即飲茶份額含涼茶飲料，康師傅、統一、王老吉占據前三位，并且市場份額超過了50%以上。但“雀巢冰爽茶”“雀巢茶品”的市場份額僅為1.9%，而且這一年一直處于下滑狀態，可口可樂主打的原葉茶市場份額也只有2.8%。

而市場的不如意讓雙方都萌生退意。

據《中國經營報博客，微博》記者了解，早在2006年，雙方就先后發表聲明將縮減業務，2007年開始BPW將聚焦于即飲紅茶市場，此前涵蓋的即飲咖啡、綠茶等業務領域將分開操作。2008年底起雀巢把即飲咖啡從可口可樂的銷售渠道中剝離，和自己的速溶咖啡一起銷售。不過2008年雙方聯手推出原葉茶系列，并未將綠茶排除在外，但原葉茶市場表現一般。

“BPW的總部在瑞士，它主要負責研發和制定策略，但是全球市場這么大，它對各地市場了解不足，很難對市場做出快速、貼近的反應。”一位可口可樂內部人士表示，分手后交由各地市場運作效率會更高。

據了解，目前BPW在中國市場經營的主要產品是雀巢冰爽茶、原葉茶。雀巢中國公關部相關負責人何彤告訴記者，分手后雀巢冰爽茶將歸還雀巢運作，原葉茶將交給可口可樂，而調整過渡期將于2012年末結束。

各自打算

未來雀巢將在中國市場獨立運作茶飲料，與可口可樂從合作伙伴變成競爭對手。

當10年婚姻成束縛，雀巢與可口可樂早就有了各自的打算。

在這次分手中，雀巢被認為更主動。北京志起未來營銷咨詢集團公司董事長李志起認為，在先后收購銀鷺、徐福記后，咖啡、乳制品、威化和糖果，以及液體飲料和調味品已經成為雀巢中國未來業務發展的五大重要領域。“也就是說雀巢要發力液體飲料，而之前的合作反而將束縛它的手腳，因為雀巢不可能讓渠道長期掌控在別人手上，所以雀巢要單干。”

而此前收購銀鷺已經表明了雀巢要獨立運作液體飲料的決心。雀巢大中華區總裁兼首席執行官狄可為在收購銀鷺時直言“希望進入液體飲料領域”，而銀鷺是花生牛奶、八寶粥市場的領軍企業。“通過收購，雀巢獲得了銀鷺液體飲料的生產工廠和渠道，補足了自己在液體飲料領域的短板。同時可以打通自己的液體、固體飲料產品，此前雀巢一直賣粉狀的雀巢檸檬茶、冰爽茶等。”

“在中國，我們一直致力于和我們的客戶一起發展非酒精類飲料，茶飲料是我們產品組合中的一項重要內容。”何彤表示。也就是說，未來雀巢將在中國市場獨立運作茶飲料，與可口可樂從合作伙伴變成競爭對手。

而對于可口可樂來說，分手也不是壞事。“茶飲料是可口可樂全方位飲料公司策略的組成部分，我們不可能放棄，雖然現在還不是領軍產品，但希望未來做得更好。”可口可樂中國區公共事務及傳訊部總監趙彥紅告訴記者，而分手的市場交由當地運作能更好地貼近市場。

一位業內人士表示，這對雙方來說或許都是一種解脫。之前兩家合作推廣茶飲料，投入力度不大，終端鋪貨率也不高，尤其是二線以下城市鋪貨不足。“可口可樂有自己的主打產品，所以在終端鋪貨上可能更傾向于自己的品牌，這在一定程度上影響了BPW合資公司產品的銷售。”

不過對于雀巢、可口可樂兩大巨頭來說，要拿下中國茶飲料市場比較大的份額并非易事，如今康師傅、統一等已經占據了半壁江山，而且后面還有娃哈哈等企業，所以單飛后的原葉茶還是雀巢冰爽茶的發展都存在較大變數。

來源：中國經營報

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