打造全國性白酒品牌越來越難

綜觀白酒行業近10年的發展歷程，全國性品牌的崛起和成功幾乎沒有，如果說洋河和郎酒這幾年的發展勉強還能夠與全國性品牌沾上邊的話，那也是曾經的全國性品牌復蘇而已，并非新打造的全國性品牌。也就是說其曾經的全國性品牌歷史基因幫助其走上了全國性品牌的道路。況且，目前洋河和郎酒與當初的金六福、瀏陽河等橫掃全國市場的勢頭相去甚遠，更無法與全國性品牌茅臺、五糧液等同日而語。從2008年至今，白酒產量、銷售收入、利潤總額增幅均居前列，顯示白酒景氣度最高，市場份額持續擴大，而隨著生活水平的逐步提高和互聯網的普及，消費者對品牌的追逐卻越來越常態化。消費者選擇一種酒水首先是看牌子，是否為全國名酒或地方名酒，有錢的就喝名酒的主銷產品，是為正宗；錢少的就喝名酒的非主流產品，也算是沾了名酒的邊。消費者越追逐品牌意味著品牌的打造難度就越大。

消費趨向多元化和名酒化

就像明星走紅地毯，如果碰上撞衫那是一件非常尷尬的事情。現在的消費者很少還像以前那樣，全國人民都以喝一種酒為時尚，白酒消費的多元化打造全國性白酒品牌越來越難趨勢已經越來越明顯。在這種形勢下，曾經的地方大佬再度崛起成為地頭蛇，且地頭蛇的位置越來越牢固。湖北的白云邊、枝江、稻花香，湖南的開口笑、酒鬼、武陵，河北的衡水、山莊等都是地方名酒崛起的典型代表。并且如果哪個白酒企業目前沒有自己的高檔產品在目前的行業里面簡直是不可想象的事情。以前的許多白酒企業推高檔產品還把它叫作企業的形象產品，意即賣得不多，但為了樹立企業的形象，告訴別人我這里其實也能生產高檔酒，所以我主打的產品酒質是有保證的。現在的地方白酒企業推高檔產品就不僅僅要為形象著想，而是必須真刀真槍地賣給那些有消費能力的人喝掉。高檔產品能夠成為地方白酒企業的熱點和嗜好，除了行業趨勢和消費升級考慮外，也有企業自身對利潤的追求需要以及企業自身所處的發展環境有關。地方企業借助在地方的良好人脈關系和政府支持，如果不在高檔產品上發力，這一塊的資源就等于白白浪費，拱手相讓他人了。

外行插手流通環節

高檔酒因為操作空間巨大，回報高，尤其是茅臺近幾年的榜樣力量，讓許多社會精英人士成了高檔酒水銷售的主力軍。而行業里面近幾年興起的團購經銷商的招募實際上就是為精英人士和權力人士提供了一個或明或暗的賣酒平臺和發財平臺。大家可以試著觀察一下，那些縣城、地級市場高檔酒水賣得好的品牌背后，幾乎都隱約浮現著權力的身影。精英人士賣酒目前僅僅涉足白酒的中高檔這一塊，更多的是借助團購的幌子在行使權力的實質，但這個趨勢行業里面必須引起重視。哪里有發財的機會，哪里就有資本出現。外行賣酒在行業里面已經不是稀奇事，外行資本進軍白酒行業更成了行業里面的家常便飯。說白酒經銷商掙錢，尤其是經銷名酒的經銷商賺錢在行業里面可能沒人有異議。流通環節的利潤大于企業的利潤在白酒行業體現得更明顯。自茅臺這幾年熱銷開始，茅臺以國酒之尊讓經銷商賺足了利潤和臉面，就迫使那些曾經以擠壓經銷商為市場拓展手段的白酒品牌不得不持續跟進來保障經銷商的利潤。流通環節利潤增加，而企業的經營成本卻每年在不斷上升，企業運作市場成功的風險也就不斷增加。白酒品牌全國化越來越難，這也是主要原因之一。

行業的整合越來越緊密

對規模型企業來說，能夠持續增長并最終成就行業翹楚必須具備商業模式的協同性。也就是說企業的資源配置、品牌和產品架構、組織架構、人力資源等，必須與企業的核心戰略目標相匹配。洋河收購雙溝，一舉成為行業老三。這種收購不同于以往的企業并購，而是基于企業戰略與商業模式的內在協同性。洋河收購雙溝的強強聯合，不是1+1的概念，而是他們構建了與營銷戰略匹配的、符合產業格局轉變關鍵驅動力的協同化商業模式。洋河發展到一定階段，產能已經很大程度上制約了企業的發展，收購雙溝，不僅僅是強強聯合，而是把內部資源實現了重新配置，讓二者之間的優勢資源完美結合。強強聯合在酒水行業越來越盛行，小經銷商如非逮著機會伴隨廠家某個產品的起來成長為當地的大經銷商，否則絕大多數經銷商在當地會淪為這些大經銷商、大品牌的二批商，充其量能夠得到一個核心二批商的照顧。行業的收購和整合越來越頻繁，經銷商之間的互相聯合和聯盟也漸成趨勢，尤其是經銷商聯盟制的盛行，對廠家、商家都是一種福音。當然，也因為這樣，沒有擠進聯盟的白酒品牌其生存的空間勢必受到擠壓，市場拓展困難程度進一步增加。

根據地市場成為企業的救命稻草

對白酒品牌而言要想在一個地方印入消費者的腦海沒有三五年的沉淀，消費者很難發生真正的消費轉向，而這個三五年的堅持恰恰是許多白酒企業的財力難以支撐的。正因為新推出的白酒品牌越來越難以有成為全國性品牌的機會，現有的全國性品牌就要珍惜這難得的行業發展機遇，鞏固陣地、擴大戰果。而新興企業則需建立自己的根據地市場。沒有根據地市場，企業的生存都會成為大問題。根據地市場打造成功的企業如洋河、郎酒、白云邊、枝江、汾酒等不但自己的小日子過得不錯，在企業下定決心外拓時也不擔心一旦外拓失利對企業造成致命傷害，畢竟其最大的利基市場得到了保護，外拓失利不會動了根基。汾酒、四特在河南市場曾經輝煌一時，后因河南本土白酒的紛紛崛起，汾酒、四特等品牌在河南市場的份額急劇下滑，但河南市場的失利并沒有對汾酒、四特等品牌造成大的傷害，其每年的增長（含利潤增長）仍然得到了保證，這就是根據地市場成功后的優勢。對終端的掌控永遠不會落伍，酒店也只是終端平臺之一而已。隨著團購的盛行，白酒中高檔品牌對消費者的重視程度越來越高，把核心消費者當做終端來運作將成為一種流行趨勢。

來源：中國酒業新聞網

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