中國茶葉流通和營銷呈現三大新變化

中國的茶葉種植規模和茶葉產量一直位居世界前列，而且還在繼續擴大當中，與此同時，隨著中國經濟的快速發展，人們生活水平的大幅提高，健康飲食逐漸在受到人們的重視，茶葉作為眾所周知的健康飲品，正在回歸到普通中國人的日常生活之中。但據有關數據顯示，中國的年人均飲茶量卻很低！

中國茶葉的流通和營銷過程由于流通半徑小、環節多、速度慢和沒有規模化，而不暢通，這又反過來制約了種植與生產環節的升級和消費市場的規范與增長。

困擾茶葉流通和營銷的因素很多，但有兩個核心的問題，一是茶葉沒有實現現代市場意義的商品化；二是流通渠道沒有實現集約化。現今，這兩個問題雖然沒能得到根本性的改變，但卻悄然發生著積極的變化。

一、各大茶類都有品牌茶企脫穎而出

長期以來，中國茶葉沒有脫離農產品屬性和無品牌散茶形態，給流通和消費者識別帶來巨大困難。進入21世紀以后，茶葉的品牌化開始提速，通過品牌建設提高茶葉的附加值，同時通過品牌化降低消費者的選擇成本。現在各個茶類都出現了品牌化龍頭企業，其銷售規模快速增長，品牌集中度快速提升，邁出了沖出產區市場走向全國市場的步伐。在品牌形成的同時，品牌的定位也深入人心。“大益”主打健康牌，“八馬”主打禮品牌，“竹葉青”主打文化牌，等等。2011年，還出現了影星聚堆代言茶葉品牌的熱潮，張鐵林、張燕代言“鳳山”，許晴代言“八馬”，李冰冰代言“華祥苑”，李連杰代言“坪山”……茶葉品牌化水平開始升級，品牌競爭的態勢開始顯現。

他們的產品都朝著商品化的方向邁進，強化自己的企業品牌和產品品牌，淡化品類品牌，中國茶葉有姓無名的狀況正在改變。

各家茶企不同程度地取消了散茶銷售的方式，甚至徹底拒絕了散茶銷售。同一級別的茶葉品質趨于一致，通過拼配技術淡化了各個小產區的差異性和不同時間段采摘的差異性，向著產品質量的標準化前進。

更有很多徹底改變傳統茶葉形態的茶葉新品誕生，他們在名稱上已經不再稱為“茶葉”而稱為“茶”，其出生就直接定位為現代“商品”。

二、集成化的茶葉銷售通路開始試水

各家品牌茶企開啟了產品橫向多元化的進程，除了開發茶食品、茶具等衍生品和關聯品以外，也有茶企向其他茶類進軍，他們的目的就是希望增加產品的豐富度而提高自營通路的銷售效率。但后一種嘗試至今還沒有成功的案例。雖然大量的夫妻店茶商都被迫有了產品的多元化，但老板的人脈有限、“老板品牌”的影響力有限，單店銷售額也沒有因為產品豐富度的增加而得到大的提升。

更值得關注的是一些嶄露頭角的茶葉產品集成化通路，他們直接承接生產型茶企的產品而轉身面向消費者，其商業價值是降低生產型企業的營銷成本和消費者的購買成本。福建的“三好茶博匯”，以“一站式平價消費”為核心經營理念，成就專業的平價茶超市連鎖企業，產品涵蓋各大茶系茶葉、茶具、茶食品等以及與茶相關的衍生品。同樣北京的“天月茶超市”，第一個建立了一站式購物的現代商務模式，產品同樣涵蓋各大茶類茶葉。與之相似的還有在全國擁有300多家連鎖店及高端茶會所的“御茶園”和“滿堂香”等。

但是，在中國茶葉產品的商品化進程剛剛起步的現實條件下，自身的營銷能力和銷售專業性亟待大幅提高。

三、茶葉電子商務百花齊放

網絡營銷和電子商務這種新興的營銷手段和營銷工具正在深刻改變著營銷和流通的模式，傳統茶葉的網絡營銷和電子商務正在大膽嘗試，已呈現出百花齊放的局面。

電子商務不但省去了不斷高漲的實體店面成本和現場服務成本，從茶農、茶商、茶企的自營垂直電子商務到各具特色的茶葉類電子商務平臺，皆在積極尋求著茶葉流通和銷售的渠道突破。“藝福堂茶業”創業5年，電商銷售規模跨過了6000萬元，2012年“藝福堂”劍指億元大關。更多品牌茶企已經染指茶葉電商，值得期待！

只是中國茶葉的品牌化程度不夠，加之社會化配送系統總體滯后，使得茶葉電子商務還在艱難的跋涉之中。

中國茶農依然在致富路上艱難前行，中國茶企“做大做強”的激情與夢想還在路上，中國人的“茶情結”尚在釋放之中。

來源：中華合作時報茶周刊

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