中糧酒業：開啟中國的葡萄酒新時代

　　在中國葡萄酒業發展的歷程中，如果沒有中糧集團在葡萄酒方面的介入，也許中國的葡萄酒產業的起步還要晚幾年。如果沒有中糧酒業的成立，中國的葡萄酒產業進步也許還要緩一點。可以說是中糧集團開啟了中國葡萄酒正規化釀酒的時代，是他們多年來堅持不變的開拓精神和信念，引領著中國的葡萄酒站在世界的舞臺上，是他們質樸誠摯的民族情懷和責任，造就了今天卓越非凡的長城葡萄酒。

　　雄厚實力介入葡萄酒行業

　　中糧集團是中國最大的糧油食品進出口公司和實力雄厚的食品生產商，于1952年成立于北京，一直從事著糧油食品進出口貿易，是一家集貿易、實業、金融、信息、服務和科研為一體的大型企業集團，1994年以來一直名列世界企業500強。中糧集團最早介入中國葡萄酒業，上世紀七十年代中期，中國葡萄酒產業發展水平整體遠遠落后于歐美發達的葡萄酒生產國，當時有兩個外交事件可以見證中國葡萄酒業的現狀。1972年中美建交，尼克松訪華，因中國缺乏葡萄酒，他竟自帶SCHRAMSBERG酒莊的酒來祝賀，這件事給中國領導人很大的提示，中國要生產自己的葡萄酒。另一件事是中糧集團在1984年按照國際標準釀出第一瓶長城牌葡萄酒后，當時的國家主席李先念出訪就把長城葡萄酒作為國禮贈送國際友人。這兩件事從一個側面反映出中國的國際標準葡萄酒從無到有的轉折點，從而也見證了中糧集團為了開啟中國葡萄酒正規化釀酒時代，做出了巨大的貢獻。

　　中糧酒業是中糧集團旗下經營酒類業務的全資子公司，作為中國專業化、一體化酒類品牌推廣及運營商，中糧酒業運用全球資源及現代化的生產及營銷管理技術，為消費者提供多元化、高品位的飲酒享受。多年來，中糧酒業一直致力于在原料種植、釀酒工藝、質量控制和產品研發等方面均衡發展，以高標準帶領中國酒業向健康的方向發展，為提高中國酒業在國際市場的地位做出貢獻。中糧集團之所以在中國最先以國際化、規模化投資葡萄酒業，是由自身作為全球五百強企業的視野所決定的。在長期的國際貿易中，中糧集團清晰地把握了世界葡萄酒發展的脈搏，深感國產葡萄酒與世界葡萄酒之間的巨大差距，因此，1979年在河北沙城投資建立了長城桑干酒莊，1983年投資建立了中國長城葡萄酒有限公司，1988年在河北昌黎投資建立了中糧華夏長城葡萄酒有限公司，1998年在山東煙臺投資建立了中糧長城葡萄酒（煙臺）有限公司，2004年在煙臺投資建立了中糧君頂酒莊有限公司。

　　三劍合一 力拓市場

　　中糧酒業旗下的沙城長城、華夏長城、煙臺長城三大生產企業生產的長城葡萄酒，是中國最早按照國際標準釀造的優質葡萄酒，出品了中國第一瓶干白、第一瓶干紅、第一瓶起泡酒，多年來產品深得消費者的喜愛，產銷量居全國首位。長城牌葡萄酒多次在國際專業評比中獲獎，出口20多個國家和地區，享有中國出口名牌的殊榮。三大生產企業為生產長城優質葡萄酒提供了充足的保證，成為長城葡萄酒的“第一車間”。中糧酒業為了實現了統一的利潤中心、統一的品牌形象、統一的市場渠道、統一的生產管理的發展目標，形成了“集中管理，協調經營”的現代化集團經營機制。將旗下三大生產企業實現了整合，在完成資本整合之后，持續深化物流整合、產能整合、采購整合，實現了“大眼界、大整合、大規模、大品牌”的長城品牌國際化發展總目標。

　　三大生產企業的整合大大提升了中糧酒業的整體實力，為實現國際化進程打下堅實的基礎。中糧領導人明確指出：品牌的整合重點是突出“中糧”，不僅要在所有長城葡萄酒的商標上統一注明中糧出口的字眼，更重要的是讓消費者知曉，長城葡萄酒是屬于中糧集團的，增加消費者對品牌的信任度。整合之后的三家生產企業只作為長城葡萄酒的生產基地，品牌的宣傳及市場的運作由中糧酒業統一協調，統一開發，避免了之前互爭市場、互搶資源的現象。

　　首開先例 贊助奧運

　　2006年，中糧酒業成為北京奧運會的獨家葡萄酒贊助商，這在世界葡萄酒業開創了首個葡萄酒企業贊助奧運會的先例，從而開啟了葡萄酒贊助體育賽事的先河。2008年北京奧運會的成功舉行，讓全世界的人認識了長城葡萄酒，同時中糧酒業成功的奧運營銷戰略得到社會各界的褒獎，不僅成為今后葡萄酒商學習的范本，更是中糧人的驕傲。

　　從2006年成為獨家葡萄酒贊助商到2008年北京奧運會的盛大舉行，中糧酒業做了大量的工作，在整個奧運營銷中采取“內外整合、上下聯動、左右協同”的立體作戰模式，充分調動營銷團隊和奧運資源之間的巨大潛能。在營銷實戰中，中糧酒業首先實現營銷戰略系統化，追求環環相扣，步步深入。回顧整個奧運營銷，中糧酒業總結了詳實的營銷經驗，他們認為像奧運會這樣的體育營銷自有他的特點和優勢，一定要把握時機，才能將品牌與賽事完美結合，引人矚目。首先體育賽事的特點是互動性強，只有找準觀眾的興趣點和聚焦點，才能把體育愛好者與目標消費群體之間形成對接。其次涉及面廣，傳播對象會包括政府、經銷商、社區、全作伙伴、股東、媒體、內部員工、消費者等，只有與這些傳播對象形成通暢的溝通，才能使自身品牌在受眾之間產生偏愛度和品牌認同。再次是傳播點多，要樹立品牌形象，借助奧運品牌或者賽的影響力，充分展示企業實力，提高品牌美譽度和忠誠度；要保證產品利益，擴大產品銷售，推進產品創新，拓展國內和國際市場，強化渠道建設；同時要充實企業文化，激勵內部員工，增強其品牌榮譽感和責任感。

　　與中國傳統文化融會貫通

　　 “越是民族的優秀文化，越是世界的。”中糧酒業在塑造長城品牌文化過程中，之所以不斷為品牌注入中國文化，首先是突出品牌的民族性，其次是為消費者建立品牌聯想，增強品牌軟實力。中糧酒業根植于中國的土地，深知中國文化的魅力風韻，如何將中國的優良文化移植到葡萄酒中，中糧酒業可是做足了功課。

　　從長城桑干酒莊的泥河谷化石葡萄園到華夏葡園小產區億年火山坡地葡園，再到君頂酒莊葡萄園的玉石土壤，中糧酒業都在突出“天人合一，道法自然”的中國道家文化，這種人與自然、產品與自然和諧共生的釀酒理念，為長城綠色葡萄酒提供了文化支撐的同時，將這種道家文化演繹地淋漓盡致。

　　中糧酒業在深悟中國文化底蘊的過程中，不忘將中國文化與美酒的融合，將中國文化帶給全世界，如與法國國際廚皇美食會建立的美食美酒聯盟，就把中國飲食文化中“食不厭精，膾不厭細”的原則與葡萄酒精品文化有機結合，在全世界進行宣揚。長城葡萄酒還在擔當APEC、博鰲論壇、亞歐工商論壇等重大國際盛宴指定用酒過程中，與各屆精英結下不解之緣，這些舉措都使長城品牌文化體現出了尊重精英、推崇超越的文化價值觀。

　　品牌形象與社會責任

　　中糧酒業一直以來，把社會責任看得跟企業品牌、形象一樣的重要，進行慈善捐贈只是中糧酒業履行社會職責的一方面。中糧酒業始終認為，打造國際名牌，重塑民族葡萄酒形象；為農民帶來更多的經濟利益；投身公益事業；為國家贏得榮譽是中糧人應付的責任。

　　中糧酒業首家締造了自主創新品牌長城葡萄酒，它突破了過去中國釀酒葡萄品種老化的困境，第一家大規模從法國、意大利引進國際釀酒葡萄名種；突破了過去忽視葡萄產地的落后觀念，第一家在沙城、昌黎、煙臺、蓬萊培育了國家葡萄酒原產地保護區，第一家形成了長城葡萄酒獨有的跨產區、超規模的綠色葡萄種植帶和國內酒莊群；釀造了國際標準的中國第一瓶干白、第一瓶干紅、第一瓶起泡葡萄酒，在國際評酒會屢奪最高獎。

　　興一方產業富一方果農，努力改變城鄉二元結構。多年來，中糧酒業在葡萄基地種植上一直注重對果農的利益傾斜，以釀酒產業拉動新農村建設，中糧酒業把葡萄種植領域的農業產業化分為三個階段：第一階段是幫助農民栽種優質葡萄，建立合作型基地；第二階段是將葡萄園由公司直接經營，把農民變成工人；第三階段是讓農民將土地使用權入股，讓農民變成股東。

　　投身公益慈善事業。中糧酒業一直把投身公益慈善事業作為企業回報社會的途徑，并根據企業規模和經營業績的成長，不斷提高捐贈額度。2003年，贊助法國紀錄片《遷徙的鳥》，喚醒人們與大自然的和諧相處；2004年，先后兩次向中國兒童少年基金會共計捐款25萬元，推動“春蕾計劃”，幫助失學女童重返校園；2005年，先后捐款救助白血病患者；2006年，先后向全國6個省市捐款40余萬元，同時通過支持王石“7+2”極地探險，強化了人們保護地球環境的意識；2007年，在“北京演藝人協會公益慈善基金”正式成立之時，中糧酒業把50萬元善款損贈給了新成立的基金，用于植樹造林、保護環境。2008年四川大地震，中糧酒業繼中糧集團向四川災區捐贈2700多萬元之后，又通過中國紅十字總會向災區追加200多萬元現金和救災物資。2008年為了支持后奧運的全民體育發展，由奧運冠軍許海峰、楊揚現場親筆簽名的三瓶“超越2008奧運限量珍藏酒”在公益義拍中拍出了中國葡萄酒史上的最高價，全部善款捐獻給中國奧委會《體育事業十一五規劃》，用于發展落后地區的全民健身工程。

　　成為行業第一助推力

　　近期在央視網的問卷調查顯示，有近75%的消費者只能依據價格的高低來判斷葡萄酒的好壞，由于國內目前缺少分級標準，所以只能用價格作為一個參考體系，但這個價格制定的是否合理，那只能消費者自己判斷。我國葡萄酒產業作為一個新興的行業，發展只有短短三十年的時間，正處于快速發展階段，中糧酒業認為，必須規范葡萄酒產品的標志，同時加快全行業通行標準的制定，從而使整個葡萄酒行業走向良性發展的方向。同時，我國的葡萄酒生產企業不應該把目光投放在短期的概念制造和惡性競爭上，而應該加大從葡萄產區、生產工藝到標準規范的研究和實踐，使我國的整個葡萄酒行業穩定有序發展，為消費者提供更好、更優質的產品。有鑒于此，中糧酒業邀請知名葡萄酒專家主持制定了《長城葡萄酒專業品質等級標準》，根據法國、意大利、美國等世界主流葡萄酒國的慣例，找準葡萄產地、葡萄種植工藝、葡萄篩選工藝、葡萄酒釀造工藝、葡萄酒儲藏工藝等八項葡萄酒品質指標，把長城葡萄酒分為“特別珍藏級、珍藏級、特別精選級、高級精選級、精選級、日常餐酒級”六大級別，增強了產品競爭力，極大地降低了生產及銷售成本。既為

　　中國葡萄酒行業產品分級提供了國際化坐標，也為消費者選購提供了品質與價格依據。

　　長久以來，中國葡萄酒高端市場被法、意、澳等世界知名酒莊品牌主導，而國內品牌一直少有突破，更無法在世界高端酒市場上占一席之地。其原因是頂級葡萄酒對產地、品種、氣候、工藝等要求近乎苛刻。對此，中糧酒業在30年前率先建立起了開創中國酒莊酒歷史的長城桑干酒莊，并提出“21世紀的中國葡萄酒面對西方葡萄酒幾百上千年的底蘊，亟需發起高端酒儲備運動，這一理念催生了中糧君頂酒莊的誕生，它與長城桑干酒莊成為主宰中國高端葡萄酒市場的生力軍，推動了中國葡萄酒產業由粗放型向集約型、由數量型向質量型轉變。同時，長城小產區酒也劍指高端，打破了國外葡萄酒壟斷的局面。此外，中糧酒業的名莊薈連鎖店作為中國葡萄酒界第一個高端服務品牌，匯集了新舊世界葡萄酒名莊和本土經典酒莊酒，2009年計劃在全國開店數達到50家，覆蓋所有省會城市和中心城市，這將開創酒莊綜合服務連鎖新時代。

　　國際葡萄酒觀察家預測，未來十年中國葡萄酒市場高檔酒將占50%，中檔酒占40%，低檔酒占10%，中糧酒業推出的高端酒無疑將成為產業趨勢的第一推動力。無論是提升中國酒莊整體素質，還是壯大本土葡萄酒在國際市場上的勢力，都將起到不可替代的示范作用。

　　加快國際化進程

　　中糧酒業經過這么多年的用心經營，長城葡萄酒已穩居中國葡萄酒產銷量前列。但中糧酒業沒有把這一業績看作是國際化經營的全部，他們以改變品牌標識為契機，決心建立一個國際化的運營體系。通過對三大產地長城的品牌和市場整合，實現了企業內部的協調和優化，從而在核心層面上實現了企業經營的國際化升級。這是一個艱難和痛苦的跨越，但這一選擇也為長城品牌迎來更加寬廣的天地。伴著新標識的誕生，中糧酒業也第一次在自己的旗幟上，把長城的品牌定位提升為“亞洲最受歡迎的葡萄酒”，這使企業走國際化之路的概念更加清晰。

　　回首當年，長城葡萄酒誕生不久，中國葡萄酒市場便掀起了前所未有的熱潮，國外進口酒迎面撲來，市場占有率一度超過50%，在這種激烈競爭的環境中，長城葡萄酒顯示了強勢品牌的內在功力，發揮了中流砥柱的作用。從某種意義上說，長城正是正與強手如林的進口酒競爭中成長壯大起來的。中糧酒業認為，長城葡萄酒的市場雖然主要在中國，但卻擁有世界級的品質。中國與其他國家的不同之處在于，中國是世界葡萄酒第一大市場，能夠在中國做得好，與進口品牌分庭抗禮就是國際化戰略的一部分。
　

　　多年來，長城葡萄酒的出口量一直居同行業首位，雖然中糧酒業更多的注重出口量的多少，而真正意義上的品牌業務受客觀限制不可能全面展開，但加入世貿后，中國產品在國際市場上面臨的是全新的品牌游戲，無疑要加大國際市場的品牌經營力度。這就必須要考慮到品牌推廣、銷售網絡優化、提升服務等諸多因素，必須制定詳盡的、長遠的規劃。因此，長城葡萄酒的國際化目標也變得格外明朗。

　　在中糧酒業決策層看來，狹義的國際化，是一種公司能力的戰略擴張過程，而不是簡單的產品擴張。要做到這一點，就要重新審視長城現有的戰略流程，業務流程與組織結構體系，將外在市場機會作為“輸入”，將相應國際市場消費者的價值作為輸出標準，才會擁有與葡萄酒強國一決高下的核心競爭力。而廣義的國際化，是要從企業整體的價值鏈上，而不是從局部效率的改變上去競爭，否則，獲得的競爭優勢就不可能持續。

　　在桑干酒莊和君頂酒莊這兩大標志性酒莊的基礎上，中糧酒業在未來五年將不斷調整戰略目標，經營上以葡萄酒為主，對核心品牌長城葡萄酒還將在全球知名葡萄酒產區建立生產基地，強化自主品牌創新，推動長城品牌國際化進程，同時依托自身強大渠道網絡，加大代理國際知名酒類品牌力度，不斷尋求品牌擴展，優化產品結構，使中糧酒業成為擁有絕對領導地位的國際化酒類品牌運營商。

　　中糧酒業影響力

　　·中糧酒業，國際領先標準的第一瓶干白、第一瓶干紅、第一瓶起泡葡萄酒的釀制成功，為中國葡萄酒產業正規化、標準化發展提供了奠基石。

　　·首家引進建立國際名種葡萄示范園，改變了過去中國釀酒葡萄品種老化的局面。葡萄產地橫跨沙城、昌黎、煙臺、蓬萊等各大國家葡萄酒原產地保護區，突破了中國過去零散化種植、釀酒原料短缺的困境。

　　·多品種、多產地、多品牌、多酒種的產業集群和自主品牌創新，為中國葡萄酒整體與國際接軌提供了加速度。

　　·開啟中國葡萄酒體驗營銷、事件營銷、公益營銷、體育營銷、文化營銷之先河，結束了過去中國葡萄酒簡單促銷的陳舊營銷模式。

　　·運用全球資源和現代生產管理技術，實現規范化生產經營，打破了中國葡萄酒過去封閉、僵化的經營狀態。

　　·硬件上首家引進錯流過濾器、液相氣相色譜儀等尖端釀酒設備，軟件上在釀酒科研成果獨家獲得兩屆國家科技進步獎之后，率先與中國農大聯合成立長城葡萄酒學院，培養MBA級釀酒人才，推動葡萄酒人才升級。

　　《長城葡萄酒專業品質等級標準》的首家推出，為中國葡萄酒分級體系與國際接軌提供了藍本。

　　以奧運營銷為標志，長城葡萄酒作為北京奧運獨家供應品牌在葡萄酒全球化競爭中為國產葡萄酒提供了酒文化的話語權。

來源：中國葡萄酒信息網 作者:王同雁

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