白酒業將迎來資本并購狂潮

2011年，白酒行業呈現出良好的發展態勢，白酒產量、銷售收入等各項指標均實現了新的突破。筆者認為，2012年，白酒行業將在穩步發展的基礎上，呈現以下幾個特點。

遭遇持續增長天花板

2011年—2013年，中國白酒發展將進入“拐點期”，這是中國白酒行業遭遇宏觀經濟調整與行業發展周期雙重規律共同作用下的產物。白酒行業必然會遭遇持續增長的“天花板”，具體體現在：“茅五洋”等一線品牌遭遇業績持續增長“天花板”；汾酒、今世緣、口子窖等二線品牌遭遇市場份額“天花板”；區域中小品牌將遭遇前所未有的擠壓，生存空間越來越小。

未來幾年內，白酒企業業績增長是以資源置換為前提，盲目的市場擴張以及產能擴張，必然會遇到“人”與“資金”的雙重掣肘，導致企業增長后勁不足，出現“增長停滯點”，即公司銷售額的正增長是以利潤負增長為代價，甚至出現增長的滑坡。

筆者經調查發現，導致中國酒業增長停滯的一些最常見的因素，大部分管理層是能夠控制的，且半數以上都歸屬以下三類：優勢地位束縛、創新管理失靈、人才儲備匱乏。

優勢地位束縛。管理層被公司的短期成功蒙蔽雙眼，當面臨新的低成本競爭對手的挑戰，或者當客戶對產品特性的價值評判發生了重大變化時，不能采取有效的應對措施。

創新管理失靈。戰略趨同、戰術同質化是中國酒業公認的問題。區域為王、兩翼擴張等戰略廣泛運用于各個企業，而盤中盤、后盤中盤等戰術手段更是可以被復制，營銷創新很快被模仿，而公司創新管理流程中依然存在著某些問題，導致企業持續性增長遭受管理創新的瓶頸，安徽高爐家酒、陜西西鳳、太白酒、河南宋河等均遇此“重創”。

人才儲備匱乏。人才緊缺是一二線白酒企業普遍擔心的一個問題，也是制約白酒企業持續性增長的關鍵問題。由于白酒產業是傳統型產業，白酒企業的體制和經營機制靈活性不大，過分嚴格遵循內部提拔政策，在公司全國化擴張與布局時，必然會出現人才缺口以及內部技能的雙重缺口，導致業績增長受制，出現“走出去又打回來”的尷尬格局，近些年徽酒、蘇酒、鄂酒外延式市場擴張均遭遇“天花板”。

“漲價”大戲仍將繼續

漲價，一方面是技術性漲價，另一方面是戰略性漲價。假如茅臺申請奢侈品的話，筆者是很認同的，因為它有市場，也是一個行業性趨勢。對于一個“社會價值”大于“功能價值”的物質載體，白酒本身就是“標簽”，而對于受5000年深厚傳統文化影響的中國消費者來說，對“標簽”的需求是由內而外的，而茅臺具備了這個要件。

當然，它需要技術層面的支撐以及品牌的沉淀，從一定層面上看，茅臺的漲價可以看作是企業戰略性漲價行為，這是白酒行業發展趨勢的外在凸顯，是營銷要素變革的體現。

“漲”體現在兩個方面，一是一二線主流白酒企業“價格漲”。一線白酒大部分是上市公司，如茅臺、五糧液、國窖1573等，政府以及股東對其業績和利潤的增長要求很高。這些企業早已完成了全國化市場布局，依托市場匯量的路徑幾無可能，產品結構優化升級是順應企業業績增長的唯一路徑，漲價成了必然選擇和理由；二是中小白酒企業為了生存而采取的技術性“漲價‘，由于原材料、包裝物以及物流、營銷費用大幅增長，紛紛提高出廠價格，以緩解企業運營成本壓力。

筆者認為，技術性漲價存在利弊兩方面因素，如果不能很好地解決渠道利益的有效分配，漲價的成功概率會大大降低，但漲價大戲還會繼續。

并購將引入新的資本業態

相對于股市的不確定性以及房地產行業的短暫性，白酒是典型的“日不落”產業，正吸引著業內業外的資本熱情。未來10年，白酒行業將進入一個資本并購的狂潮期，資本并購也將深刻地改變著白酒行業的品牌格局。洋河上市、聯想控股收購板城燒鍋酒只是一個縮影。

區域板塊化是資本整合的一個方向。目前，由于其傳統的產能以及巨大的消費容量優勢，徽酒、黔酒、川酒、鄂酒四大板塊成為資本最為青睞的整合板塊；下一階段，魯酒、冀酒、豫酒等板塊也將逐步成為資本逐鹿場。

品類化是資本整合的另一個方向。目前，醬香型品類成為新投資熱點，航海、金士力等紛紛投入巨資整合醬酒。

隨著香型多元化趨勢的盛行，清香型、米香型等白酒品類將成為新的資本炒作熱點。

資本并購呈現出兩個新特點：第一，由產業資本向金融資本過渡。2005年以來，中國白酒開始了資本整合階段，上一階段資本整合主要是產業資本，如房地產、醫藥、煤炭等實業資本注入白酒行業，通過收購等方式全資管理白酒企業為主要特征。

筆者認為，下一階段，基金、風投等金融資本進入白酒行業會成為一種主要資本業態，并不會改變企業的經營性質和管理模式。第二，資本整合由一二線白酒品牌向三四線中小白酒品牌滲透。從一定程度上來說，一二線白酒品牌不缺資本，三四線中小白酒企業更缺資本，他們更有和資本對接的欲望。而很多三四線中小白酒品牌也具備了資本整合必備的三個條件：一是品牌歷史厚重，很多企業都具備百年歷史的中華老字號；二是一定的產能規模；三是企業在當地市場具有一定的市場占有率和品牌影響力。這是白酒行業競爭要素的升級。未來，白酒行業將由技術層面的競爭轉向品牌競爭。而資本競爭既是品牌化競爭的過程也是品牌競爭的結果。白酒資本化的結局是，加劇了白酒品牌格局的重建，白酒行業的馬太效應凸顯，中小白酒企業受阻于資本化，最終被市場邊緣化。

從“觸電”到“觸網”

誰輕視消費者，誰就會被消費者拋棄。不把握趨勢，就沒有未來。白酒行業的競爭必然會升級，從產業鏈的上游向下游，直到消費者層面轉移，白酒的“利潤”正在滑向消費者層面，提升品牌，提高品牌溢價能力，讓消費者獲利是未來白酒品牌生存之道。

10年前，口子窖抓住餐飲酒店渠道，依托“盤中盤”成就了領先優勢；5年前，洋河藍色經典順應團購業態的發展，依托消費者“盤中盤”實現了“茅五洋”的品牌格局。白酒行業的渠道更加細分化以及現代化，傳統渠道的價值在逐步稀釋，新型渠道業態呈現快速增長階段。

筆者認為，白酒行業將實現由“觸電（電視）”到“觸網（網絡）”的轉型，一方面是品牌推廣方式的轉型；另一方面更多的是基于渠道模式的轉型與升級。

一是要思考網絡時代如何進行品牌推廣。如今，葡萄酒品牌借助互聯網，實現與年輕消費者的互動式推廣，產生了較好的認知度和影響力，譬如微博營銷，而洋河成為白酒行業借助網絡營銷推廣最為成功的白酒企業。

二是如何抓住網絡新型渠道。一方面，要充分借助專業網絡渠道的優勢，如與酒仙網、煙酒在線等專業渠道進行戰略性合作；另一方面要充分認識到企業網站，尤其是互動式銷售鏈接的重要性，這一點大部分白酒企業尚未真正意識到，需要白酒企業積極參與，構建未來的核心競爭優勢。

對于未來的白酒競爭，筆者認為，白酒企業如果需要構建核心競爭力，必須要構建三觀。一是戰略格局觀。白酒行業是一個周期性產業，“十年河東十年河西”正是白酒行業周期性特征的體現。沒有戰略格局，企業憑借“營銷技術要素領先”可能獲得短時間的繁榮，但很難獲得持續性業績增長，對企業家來說，需要從5年—10年的維度進行市場戰略布局、品牌戰略布局以及企業發展戰略布局；二是資源整合觀。一方面要構建上游產業鏈整合的資源觀，同時也需要構建基于下游產業鏈整合的價值觀；三是人才梯隊觀。核心是處理兩層關系，一是如何處理好職業經理人與企業所有人的關系問題；二是處理好企業短期的業績增長與企業中長期的人才培養梯度問題，避免出現中層人員短缺現象。

來源：中國酒業新聞網 作者：王健

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