資本燒錢圈地 中高檔白酒漲上泡沫價

隨著資本在白酒行業燒錢圈地的完成，中高檔白酒邁入高速景氣上升通道。在過去的2—3年里，其價格、產銷量、利稅年年漲，發展勁頭十足。然而，有專家指出，其價格背離價值和大眾需求太遠，泡沫已經形成，應理性對待中高檔白酒的快速發展。

在未來經濟增長不確定、消費者信心不足的情況下，中高檔白酒還能擺脫需求萎縮的基本面，將泡沫價進行到底嗎？

資本圈地時代：群雄會獵于九州白酒

中國的白酒行業，在資本的眼里，向來都烙著大消費題材和抗通脹的金印。從2005年資本悄悄地圍獵神州大地上的白酒企業，到2011年白酒企業高速增長帶給資本超額收益，資本僅僅用了6年的時間。

先知先覺的國際資本

國際資本總打沒有不準備的仗，2008年之前，國際資本偷偷潛入，最早進入實體經濟中的白酒企業。

2005年，帝亞吉歐開始以股權收購方式滲透水井坊，最終在2010年3月，控股全興集團53%股權，間接控股水井坊39.71%的股權完成收購；

2007年，法國軒尼詩成功控股“劍南春”旗下品牌文君酒；

2008年9月，美國高盛集團收購安徽口子集團25%股權。

國內外資本瘋狂擴張

2009年、2010年，國內外資本瘋狂擴張，交叉滲透、并購重組，布局白酒業。一時間，白酒行業群雄紛起，硝煙彌漫。

2009年1月，浙江萬事利集團，接盤控股安徽沙河酒業；

2009年7月，安徽古井集團將40%股權轉讓給上海浦創股權投資有限公司；

2009年8月，華澤集團收購陜西太白酒業51%股權，競購到貴州珍酒廠；

2009年9月，深圳盈信創業投資公司收購安徽雙輪酒業有限公司全部股份；

2009年10月，維維股份以3.48億元獲得枝江酒業51%股權；

2010年3月，湖北稻花香酒業宣布引入平安信托1.5億元戰略投資；

2010年5月，中信產業投資基金、光大金控等公司以及西安智德通、延安百得信工貿等成為陜西名酒西鳳酒的戰略投資者；

2010年上半年，上海銘大、國泰君安創投等5公司獲得江蘇名酒今世緣21%股權；

2010年8月，山西30多位煤老板，聯合組建“中汾酒業投資有限公司”，投資50億元，在汾陽市杏花村打造“杏花村酒業集中發展區”；

2010年11月，河南宋河酒業引進，中國平安、美國投行高盛集團，兩大戰略投資者；

2010年12月，巨力集團成功收購河北劉伶醉釀酒有限公司。

與國內資本相佐證的是，除2008年受經濟危機影響白酒產量增速有所下滑外，2006年以來白酒產量實現穩步增長，其中1~10月份白酒產量增長29.81%，2010年白酒整體銷售增速達38.95%，2011年9月份銷售增速為15.24%。

資本名利雙收

2011年11月，聯想控股收購河北乾隆醉酒業公司87%股份，意圖在高速飛奔的白酒行業，分一杯羹。

早期進入的資本此時已名利雙收。資本獲利階段來臨。

數據顯示，2011年1~9月白酒行業實現利潤總額384.66億元，同比增速為47.90%。從白酒行業產銷量增速、收入和利潤等各項數據來看，白酒行業繼續保持快速增長的態勢。專家預計，2011年白酒行業銷售增速在25%左右的水平，白酒行業未來5年至少將保持10%的銷量增速，利潤仍可有20%~30%的增速。

資本強盛時代：消費定位與銷售策略，助推中高檔白酒漲上泡沫價

資本圈地運動完成后，新管理模式、發展思路、管理團隊，促使白酒快速崛起。由于缺乏有效的宏觀規劃，群雄割據的直接后果，導致白酒市場上品牌林立、過度競爭。隨著中國經濟的快速發展及收入的增加，各家酒企紛紛將產品定位到富人階層與政務、公務消費這一特殊的群體。

一個奇怪的現象是，在國人的消費習慣里，價格貴象征著品位和修養。這為中高檔白酒脫離大眾消費需求，價格泡沫化提供了顯貴的契機。有分析專家指出，白酒價格的快速上揚，除需求支持、物價的自然上漲外，更多要歸功于資本的推動，中高檔白酒的強盛時代來臨。

只做富人的生意

洋河股份在2011年中期報表中披露，在其白酒業務中，高檔白酒收入547158.60萬元，占主營收入的88.66%，毛利率達63.47%；普通白酒營業收入64080.72萬元，占主營收入的10.38%，毛利率僅為6.57%。

五糧液在2011年中期報告中顯示，高價位酒銷售收入759724.71萬元，毛利率85.33%，占主營收入的71.71%，占白酒總收入的79.33%；中低價位酒197903.97，毛利率21.18%，占主營業務收入18.68%，占白酒總收入的20.67%。

水井坊同樣如此，其中高檔酒營業收入58523.80萬元，毛利率為79.85%，占主營收入的88.65%，占白酒總收入的93.04%。

沱牌舍得更是赤裸裸地預告，2011年將實現歸屬于上市公司所有者的凈利潤1.75億元~1.99億元，同比增長130%~160%。其業績大幅上漲，得益于公司中高檔白酒銷量大幅增加。

西南財經大學的營銷管理專家趙老師表示，“中國特有的愛面子消費心理，加上富裕階層對高檔酒類的消費需求，吸引白酒公司將高檔白酒定位在這類特殊的消費群體上，相當正常。按市場需求分配資源，生產適銷對路的產品，能有效滿足需求。”但趙老師同時表示，“酒類公司應該注意品種的多樣化，以減少運營風險。”

只漲不跌的中高檔白酒

在成都市內的家樂福、紅旗連鎖超市、麥德龍、伊藤洋華堂、煙酒專賣零售店等經營中高檔白酒的賣場里，除去各廠生產的珍藏酒，如果將售價在800元以上的酒，定義為中高檔白酒，那么品種實在太多。

某經銷商在家樂福賣場的廖小姐介紹：“飛天茅臺價格為2180元每瓶（500毫升），五糧液系列最高2080元，最低1109元。國窖1573系列由于窖池的不同，價格也都不一樣。最高價格有2015元，最低有1398元。”此外，東方紅1949價格1599元。二十年郎酒1438元、十五年紅花郎868元、新郎酒18年1280元。

以茅臺酒25年的價格變化為例，看中高檔白酒價格的飛天舞。

1986年，茅臺酒的價格是8元，加120張僑匯券（當時，國家為了吸收外匯，鼓勵國外的華僑、港澳同胞向國內寄錢，換成人民幣后，能夠得到幾張僑匯券，來購買緊缺物品。僑匯券于1992年退出市場），按1張僑匯券兌1元人民幣算（在實際購物過程中，這個比例得到官方認可），茅臺53度折算價格大約為130元。

按照茅臺酒每增加1年加價10%來計算，到2001年，茅臺的價格為325元，而實際市場價格為310元左右。隨后，茅臺通過控量限價，2006年2月出廠價提高15%，2007年3月出廠價提高16%達358元，年底零售價突破600元，隨后4年，茅臺的銷售價格更是直線上漲，直達2180元的頂峰。

25年里，茅臺價格上漲15.8倍。有跡象表明，價格會繼續上漲。

紅旗連鎖店員：“今年（2011年）的物價和去年（2010年）沒法比，高檔白酒的價格直線上躥，茅臺至少向上調價2次吧！春節快到了，價格肯定會上漲。”

麥德龍的導購店員：“現在買劃得來，紅花郎（十五年陳868元）馬上將漲上1000多（漲幅至少20%）”。

資本運作推高酒價成泡沫

資本運作路徑，以三限策略推高酒價。限制產量、限制價格、限制購買量，三限措施，有力地推動銷售價格的一路走高。

成都市西二環的茅臺專賣店主介紹說，2006年，茅臺最早的銷售策略是一邊限量，一邊提價，到2009年，公司開始限量，減少一半的發貨量，2010年，更是將出廠價直接提高20%，還規定專賣店的售價限定在959元每瓶，到了2011年，直接限購，有的時候，限購的數量都沒能完全發給我們。

“事實上，由于高檔酒類的營銷方式和手段缺少差異性，具有同一性，一家高檔酒的策略很快被其他廠家復制、引用。”一位從事酒類銷售達12年之久的客戶經理說，“不僅僅是茅臺采取這樣的策略，其它酒類公司也會變相地以缺貨，減少供給，來達到提高價格的目的。”

三限策略的負面效應，客觀上為假酒的泛濫，提供滋生的環境和空間，增加酒類食品的安全隱患。

之前有報道稱，茅臺一年的產量為2萬噸，而市場上的消費量達20萬噸。更有甚者，82年拉菲10年全球總產量不及中國1年銷量，可見假酒橫行。

西南財經大學的經濟學教授劉老師以為：“茅臺，五糧液等高檔白酒，已成名副其實的奢侈品。”“在資本的運作下，高檔白酒的價格嚴重偏離其價值中樞，既體現社會畸形消費的一面，又說明在非理性投資狂熱推動下，中高檔白酒泡沫其實已經形成。”

低收入遭遇中高檔酒的尷尬

日漸脫離大眾消費的中高檔白酒，低收入者只有羨慕的份。中高檔白酒逐漸承擔了太多的社會角色，體現著不同的身份地位、消費觀念、收入差別、社會階層。

成都新近上調后的月最低工資標準有1050元、960元兩檔。以最低1050元算，比照目前市場上高檔酒的價格，月最低工資只夠買0.5瓶飛天茅臺、1瓶52度五糧液。

2010年全國居民人均可支配收入估計為10046元，區區萬元，也只夠買5瓶茅臺。

四川2011年城鎮居民人均可支配收入超過17800元，可以購買8瓶飛天茅臺；農民人均純收入6000元左右，在茅臺酒打折的前提下，勉強可以購買3瓶茅臺。

資本的宿命論：超速發展總是擺脫不了泡沫破滅的最終命運

白酒行業的超速行駛，帶給各地財政收入高增長，刺激著更大的投資欲望。全國各地再次大興土木，瘋狂擴張白酒產能。這給白酒行業發展帶來泡沫化的巨大風險。某分析師指出，資本對白酒行業的暴炒，總擺脫不了泡沫破滅的最終命運。

事實上，從零售店統計的情況來看，中高檔白酒的價格飛奔2000元大關之后，2000元以上高檔白酒的銷售量有下降趨勢。

白酒凸顯財政增收魅力

公開資料顯示，2011年1月至9月，全國白酒產量714.05萬千升，同比增長29.2%，白酒行業完成銷售收入2483.55億元，同比增長39.02%。

2011年前11個月，四川規模以上酒企的主營業務收入已突破1300億元，全年實現1400億元已是板上釘釘。據了解，川酒前4甲總計933億元。其中，五糧液集團2011年銷售收入將突破500億元，瀘州老窖集團實現銷售收入280億元，郎酒集團實現銷售收入103億元；劍南春集團也將有望突破50億元。

2011年四川省地方一般預算收入突破2000億元，達到2044.38億元，而僅僅是規模以上的川酒，2011年的主營收入1400億元，已相當于四川全省地方一般預算收入的70%。

白酒增加政府利稅收入的貢獻作用越來越大。從上市公司數據來看，五糧液2010年實現利稅58億元，茅臺68億元，洋河股份30億元，水井坊39億元……動輒幾十億元的利稅收入，凸顯白酒財政增收的魅力，也刺激著資本更大的擴張欲望。

發改委一匿名官員無奈地表示，“白酒行業應該與經濟協調一致發展，不能再盲目過度擴張了，但沒有誰會愿意放棄利稅增收的大蛋糕。缺乏科學規劃一直是各行業發展的特色，而產能早晚會過剩。”

中高檔白酒能獨當一面嗎

從成都市西二環一家煙酒零售店里，記者了解到，“飛天茅臺1680元（店主沒跟隨漲價），走得不好（銷售），非常不好，而52度的五糧液（1109元）走得非常好。”這間接說明，市場上的消費承受度大約在1100元附近，一旦價格上到1500元，消費動能顯得有些不足。

國家統計局數據顯示，2011年7月份以來，消費者預期指數、消費者滿意指數、消費者信心指數，持續走低，顯示消費者對未來信心不足，未來消費意愿降低。

與之對應的，宏觀經濟景氣指數中的一致指數、先行指數、滯后指數，均從2011年7月以來，持續走低，顯示市場人士對宏觀經濟下行的憂慮增加。

持續高漲的高檔白酒價格，與未來經濟下行憂慮的增加、未來消費支出意愿的下降，總那么格格不入。但是，一旦國家經濟下行的風險增大，居民的消費支出意愿減弱，中高檔酒還能扛起只漲不跌的大旗嗎？

西南財經大學趙老師認為，“中高檔白酒的無量上漲，是一種虛假上漲，如果沒有人接盤，而經濟增速下滑，那么中高檔白酒也總是隨著經濟的擴張和收縮變化，快速發展形成的泡沫總是會不攻自破。”“至于將高檔白酒作為投資理財的工具，我個人認為不可取，主要是變現太難。”

來源：金融投資報

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