中儲糧轉身殺入食用油市場 三國殺局面有望打破

2012年伊始，由中儲糧油脂公司推出的小包裝食用油正式登場，以略低于市場常見產品的價格，在華北和華東地區鋪開。打通產業鏈條，實現從田間到餐桌產業鏈，中儲糧10年前制定的戰略目標邁出第一步。

“中儲糧來了！”隨著一支新軍的殺入，漸趨平衡的食用油市場波瀾乍起。益海嘉里、中糧、魯花領軍的食用油市場三國殺局面有望被打破。

2012年伊始，由中儲糧油脂公司推出的小包裝食用油正式登場，以略低于市場常見產品的價格，在華北和華東地區鋪開。

打通產業鏈條，實現從田間到餐桌產業鏈，中儲糧10年前制定的戰略目標邁出第一步。

而在央企重組、不進則退的背景下，中儲糧此舉被賦予了更深層的含意。

■調控重任

對劉剛來說，2012年開始是個好兆頭，這位在天津糧油市場上打拼了十幾年的批發商，經營的貨品中將增加一個新牌子。

“中儲糧生產的小包裝食用油，算是一個新品種，市場上才出現。”劉剛對新金融記者表示，“我代理的食用油有十幾個品種，大小牌子都有，金鼎這個牌子也是才知道不久。”

1月4日，在一片質疑聲中，標識為金鼎的小包裝食用油正式出現在市場，競爭激烈的食用油市場，潛伏已久的中儲糧正式現身。

“遲到”，在北京大學光華管理學院副教授趙占波眼里，早在10年前，中儲糧就已經提出了“從田間到餐桌”的產業經營模式，今日現身明顯落后于主要競爭對手。

2000年，為穩定國內糧油市場，調節糧油價格，保護糧農利益，中儲糧應運而生。10年之后，資產總額達到3088.2億元。

“要求對糧食進行托市收購、搞好國家糧食儲備、服務國家宏觀調控、維護糧食市場穩定”是國務院賦予中儲糧的基本職能。

外資品牌攻城略地，國產品牌步步為營的食用油市場，中儲糧一直扮演著小弟的角色，這與國資委直屬的副部級糧油央企看起來并不相稱。

“中儲糧在這個市場上影響力很小，與其地位不相符。”對于長時間關注的企業，趙占波這樣2010年食用油價格上漲，CPI持續走高，“利用市場化手段調控價格可操作的空間更大，也更容易實現目標。”中儲糧進軍食用油終端市場時機成熟。

競爭激烈的食用油市場，以益海嘉里為代表的外資企業占據著主導地位。2011年，食用油價格出現輪番漲價的預兆，為此發改委曾經多次約談相關企業，確保價格平穩，但半數以上市場被外資占據的事實，令調控捉襟見肘。中儲糧的加入，在國產大豆岌岌可危的背景下，被賦予了更多含意。

調節食用油價格波動，保持市場的穩定，被認為是中儲糧進軍小包裝食用油市場、面向最終消費者的直接原因。

“中儲糧試圖以直接參與市場的方式調控食用油價格，既可以實現經營利潤，也對行業壟斷的打破有一定作用。”趙占波認為：“外資食用油巨頭在中國市場上占據著主導地位，對糧油安全是有一定影響的。”

“我們可以供應較低價格的食用油，以體現價格宏觀調控的職能。”作為國資委下屬副部級央企，中儲糧顯然不諱言自己身上的調控任務。

中儲糧油脂公司小包裝食用油孟姓經理向新金融記者介紹，目前中儲糧出品的“金鼎”食用油在北京、河北、天津、江蘇等地中心城區有銷售網點。

與金龍魚、福臨門等品牌相比，金鼎顯然是個小字輩。刻意保持低調，也保持了中儲糧在市場上的一貫作風。

“現在這個牌子并沒有打什么廣告，消費者知道的還不多，到底會賣得怎樣現在還不好說。”不止一位經銷商對記者發出了類似的感慨。

根據中儲糧的營銷計劃，金鼎將采取先從基層農貿市場入手，逐步向大型商超發展的銷售策略，類似于“農村包圍城市”的營銷方式。小心翼翼步步為營的銷售方式，顯示出一切都是剛剛開始的意味。“小包裝食用油這樣的產品，營銷是很重要的，同樣價格下，消費者會更傾向于熟悉的品牌。”劉剛說，“誰的廣告多，誰的銷量就大，就這么簡單。”

而新金融記者在天津調查則顯示，大潤發、華潤萬家、家樂福、津工超市等多家大型超市，并沒有“金鼎”食用油的身影。超市工作人員均表示，沒有接觸過該品牌，可能是“雜牌子”。

“這個牌子的上市，開始時很可能只是試水，發力應該在后面，畢竟現在整個產能并不是很大。”中儲糧下屬中華糧網分析師孫威化名對記者表示，“暫時不會對目前市場造成大的沖擊和挑戰。”

在產品上市儀式上，中儲糧油脂公司總經理劉建民表示，2012年計劃投放20萬噸。業界認為，在小心翼翼的營銷方式面紗之下，中儲糧在糧油市場的決心不可小覷。未來5年產能將達到70萬噸，銷售額100億元，希望能達到10%的市場份額，相關媒體在報道時引用劉建民的這句話則隱約可見其對市場的渴望。

為了實現這一目標，價格之劍是中儲糧祭出的重要武器。

“中儲糧對食用油這塊沒有大的盈利目標，因此價格會略低于其他品牌。”中儲糧油脂副總經理王慶榮向媒體介紹。

■姍姍來遲

相比中糧、益海嘉里等行業大鱷，在中國糧油終端市場，中儲糧的名字并不響亮，遲來的先行者，大致勾勒出了中儲糧在這一領域的尷尬。

自2000年成立至今，“受國務院委托，具體負責中央儲備糧含中央儲備油的經營管理，對中央儲備糧的總量、質量和儲存安全負總責，同時接受國家委托執行糧油購銷調存等調控任務”就一直是中儲糧最重要的任務。

在這之后，將產業鏈延伸進農產品10.82,-0.36,-3.22%加工和消費終端，是中儲糧自“出生”以來不變的愿景。這甚至可以追溯到10年之前。“中儲糧在10年之前就已經提出了從田間到餐桌的產業鏈構想，這在當時是很領先的，只是運作得并不是很好。”趙占波告訴新金融觀察記者。

在糧油領域，將從原料到最終產品掌握在自己手中，實現產業鏈上下游打通的發展模式被廣泛采用。無論是中糧的全產業鏈模式，還是益海嘉里實現壓榨、精煉、小包裝油、特種油脂和油脂化工等整個食用油脂供應鏈的整合，都被認為是糧油企業快速發展的重要方法。

在糧油系統，最早提出從“田間到餐桌”，進行全產業鏈布局的中儲糧，顯然在品牌建設和市場化運作方面被中糧甩開了不止一個街區。

“消費者對其了解得少，是與中儲糧的特殊定位分不開的。”趙占波認為，“中儲糧從‘田間到餐桌’已經提了多年，其實也就是全產業鏈模式，從這一點上來說是早于中糧的。”

事實上，在國家層面，對于中儲糧的定位有著非常明確的要求，國務院對中儲糧的總體要求是“確保中央儲備糧數量真實、質量良好，確保國家需要時調得動、用得上”。而這，也被認為是中儲糧在面向最終消費者道路上被同為央企的中糧集團越落越遠的原因之一。

與此同時，中儲糧在食用油領域一直占據著自己獨特的地位，只是這種實力并不為消費者所知。早在2010年就已經具有了54萬噸豆油精煉產能和33萬噸棕櫚油分提能力。

此次直接進入最終的小包裝食用油市場，“從田間到餐桌”的產業鏈布局為中儲糧打開最后的通道帶來希望。

“最后一公里是中儲糧的短板，這導致其在糧食收儲、保管、物流等方面的優勢出現浪費。”趙占波表示：“隨著公司產業鏈條不斷延伸，特別是向糧油加工環節這一面對終端產品市場的延伸，如何構建并打造中儲糧品牌體系，為企業在日益激烈的市場競爭中贏得商機，成為總公司品牌管理工作亟待解決的問題。”

而據接近中儲糧人士表示，進入小包裝市場直接面對消費者，早已是計劃之中的事情。“至少在2009年就已經開始考慮，至今已經運作調研2-3年的時間，正式進入市場是時候了。”

中儲糧的進入，顯然對市場上的主流食用油企業敲響了警鐘。

按照中儲糧油脂公司的規劃，5年之后產量將達到70萬噸，占據小包裝食用油10%市場份額，這將擠掉魯花市場第三的位置。

最新數據顯示，我國食用油年產銷量大概2700萬噸，小包裝食用油的銷量約600-700萬噸，主要以益海嘉里、中糧以及魯花為主。其中益海嘉里旗下品牌約占50%-60%的市場份額，中糧和魯花分別占據約15%和6%的份額。

“這三家占據了市場的主流，中儲糧的進入勢必將挑戰這三者的銷售。”前述中華糧網分析師認為，“雖然短時間內市場占有率不會發生太大變化。”

去年12月，隨著中儲糧鎮江生產基地年灌裝20萬噸高品質食用油的生產建成投產，中儲糧的重要一步終于邁出。而根據規劃，未來兩年內，天津、廣東、河南等生產基地也將陸續建成投產，屆時將形成年灌裝70萬噸的生產規模。

除小包裝食用油外，剩余的2000萬噸左右產能其實沒有通過快銷品市場直接被居民消費，而是被酒店、食堂、食品廠等企業消費，這才是食用油領域的大頭。

目前，我國市場上在終端能夠看得到有包裝、有名稱的食用油品牌仍有1700個之多，競爭仍非常激烈無序，被認為是行業食品安全問題頻出的重要原因。

另一方面，行業巨頭的形成被認為是中儲糧實現目標面對的最大阻力。

國內領先品牌在生產銷售方面各具優勢，金龍魚有強大的創新能力、全國最大的分銷網絡和強大品牌優勢，處于國內市場引領地位；福臨門則在研發和品牌運作上效仿金龍魚，并有效借助了央企集團的資源和優勢，保證了自身的市場份額；魯花則憑借其獨創的壓榨工藝、成功的品牌策略和專業化經營穩居中國市場前三強。

“現在已經形成的市場份額誰也不會輕易放棄，中儲糧殺入需要另辟蹊徑。”趙占波表示，“而營銷則一直是其短板，中儲糧在這方面明顯不如中糧和益海嘉里。”對這一點，中儲糧油脂公司總經理劉建軍亦坦言，作為后來者市場門檻已經提高。

“中儲糧之前生產的食用油是50公斤大包裝，供給食品廠、學校食堂、飯店等行業而不是直接面向最終零售市場消費者的。”趙占波認為，“這只能算是面對大客戶銷售，而不是最終的消費者，而后者的選擇其實才是食用油企業必須面對的。”

■優勢難顯

躋身前三并不輕松，對手不會輕易放手已經占領的市場。

僅以行業第一的益海嘉里為例，利用最先進入小包裝油料市場的天時之力，早已形成了完整的品牌布局。先后開發“金龍魚”、“胡姬花”、“鯉魚”、“元寶”等16個國內小包裝食用油品牌，完整覆蓋了高中低三個價格領域。

除此之外，益海嘉里在花生油、菜籽油領域同樣擁有強勢品牌，與此相對，緊靠金鼎一個品牌打天下，中儲糧油脂公司的壓力可想而知。

“確保中央儲備糧數量真實、質量良好，確保國家需要時調得動、用得上。”這也被認為是中儲糧在面向最終消費者道路上被同為央企的中糧集團越落越遠的原因之一。

“在整個食用油領域，大豆油屬于第一大食用油，數量上來說是第一的，從這里切入很容易實現量的突破。”孫威介紹，“但是同時，大豆油都屬于中低檔產品，相比于橄欖油等價格動輒上百，大豆油的利潤相對是低的。”

面對競爭對手的完整布局，中儲糧的優勢其實并不明顯。

“中儲糧的實力在糧油整體領域其實很強，在行業里占據很大份額，”但同時，趙占波認為，“中儲糧優勢在于大米和油料加工，都是產業鏈中間利潤較低的環節，缺乏議價和溢價能力。托市收購，已經成為固定的模式和渠道，無法有大的發展。”

在中儲糧的網站上，清晰地標示著糧油倉儲、加工、貿易、物流、科研等領域都是其涉獵范圍。

“這是一種產業鏈發展模式，但是中儲糧在將產品送到消費者餐桌這一環節是屬于較弱的。”

中儲糧擁有全世界最先進的糧食儲備庫，全球領先。但是，這些在盈利和市場化方面并不具有很大的優勢。“這些領域很多不是主流，并且在市場上并未形成優勢，沒有進入最終消費者的視線范圍內，能發揮多大作用難以保證。”

“大量倉儲設施是中儲糧最大的資本，同時中儲糧也利用委托和租賃等方式使用其他地方企業的倉儲設施儲存原料，在這一點上中儲糧的優勢是無人能比的。”孫威說：“但是，重要的是如何將優勢落實到市場上，同時在終端市場上，這些優勢很多時候是用不上的。”

即使是在重要的原料采購方面，中儲糧在國內的優勢亦很難得以發揮。“用國產大豆的情況下，中儲糧的優勢非常明顯，但是如果使用進口大豆，中儲糧則與競爭對手站在同樣的出發點上，只是對手已經跑了半圈。”

“完成國務院下達的政策性收購和存儲，是中儲糧第一位的任務。”中國社科院農村發展研究所研究員李國祥表示，“中儲糧應該將政策性行為與市場化運作嚴格區分開來。”

除了外部競爭，中儲糧內部的整合同樣困難。

作為實力龐大的央企，中儲糧眾多的地方子公司先于總公司進入了糧油市場，并創造了109個米面糧油品牌。海上花、武昌魚5.20,0.00,0.00%等地區性品牌在各自所屬區域已經擁有固定消費群體，整合難度大，放棄則可惜。

與此同時，在整個中儲糧系統，并未擁有響亮的全國性品牌，小、散、亂被認為是這艘糧食航母轉向的一個障礙。

國內糧油品牌眾多，市場競爭激烈，中儲糧糧油品牌作為后來者需要投入更多的資金和努力，金鼎品牌如何發力尚未有清晰的線路可循，品牌領域的短板將考驗中儲糧在這一領域發力的最終效果。

“品牌發展初期可以采用單一產品、單一品牌的策略，隨著市場經驗的累積以及品牌愿景的調整，再對其產品線進行豐富并逐步開始多品牌路線。”

趙占波認為：“由于單一品牌構架在品牌建設及管理方面操作相對簡單，特別是當市場已經非常成熟并相對飽和的情況下，作為一個市場運營經驗非常缺乏的企業，中儲糧在發展初期也適宜走單一品牌路線，并將資源聚集。”

事實上，中儲糧在商標培育上不遺余力，無論是中文的“中儲糧”還是英文的“SINOGRAIN”都已經在食用油、大米、面粉、餅干等相關領域注冊，并且延伸到了飼料、動植物蛋白、園藝學等相關領域。

與此同時，如何利用中儲糧這一品牌的央企聲譽，也是一道難解之題。

“中儲糧品牌傳播方面，投入少且過于保守。厚重的政府機關色彩，缺乏實質性的象征意義和吸引力。此外，母品牌下有大量分散的產品品牌，缺乏品牌層次感和差異化。單個產品品牌難以形成市場競爭力，不利于母品牌的整合傳播，易造成公司系統品牌資源的浪費。”

■央企整合

作為國資委下屬企業，在央企整合大背景下，資產需要保值增值，業績考核也是中儲糧必須面對的。

2011年，同為糧食行業央企的中糧集團世界500強排名366位，旗下擁有7家上市公司，而中儲糧則完全與資本市場隔絕。

2000年成立注冊至今，作為國內最大的糧食收儲企業，中儲糧擔負著國家“大糧倉”的任務。

在糧食價格出現波動時，實施托市收購或者拋售儲備糧油保持市場價格穩定，使其身上被賦予了獨特的“政府化”光環，導致了中儲糧進軍消費終端屢被詬病的同時，實力差距也越拉越大。

“中儲糧在糧食的收儲、加工、運輸等方面有著其自身的優勢，但這不能成為其不進入市場的理由，”趙占波認為。在完成國務院交給的政策性業務之后，進行市場化開發，將潛在優勢變成市場優勢并無不可。

“中儲糧這些年的發展被中糧落在了后面，主要原因之一就是中糧市場化運作的成功。”而這一切在悄然改變，進軍終端市場、大打市場牌成為中儲糧的優先選擇。

2008年開始，中儲糧相繼向市場推出“龍系”、“隆鼎福”、“華夏粳華”、“盛湘”等大米品牌產品以及“東鼎”牌面粉產品，并最終在物油產品方面推出自己的產品。

按照規劃，“金鼎”產品已于2011年12月在華東、華北地區的各大中城市進行鋪市，超市、農貿市場等成為第一批網點。

“大型超市的銷售成本較高，在進入市場初期，中儲糧的議價能力很低。選擇更容易進入的領域更容易一些。”孫威認為，“中儲糧進軍小包裝食用油市場，推出5公升和1.8公升產品，應該是做了充分準備。”趙占波認為，戰略上來講，利用二級公司來運作留下了回旋余地，同時可以調動其在這一領域的全國性資源，即使發力不準，也不會影響總公司的地位。“好處顯而易見。”

“即使實現了10%的市場目標，再加上中糧的15%，國產食用油在市場上與外資品牌的差距不是輕易可以追上的。”孫威表示，“成本競爭和品牌競爭將是食用油行業在未來發展的主旋律，中儲糧的對手很強大。”

國內糧油品牌眾多，市場競爭激烈，中儲糧糧油品牌作為后來者需要投入更多的資金和努力，金鼎品牌如何發力尚未有清晰的線路可循，品牌領域的短板將考驗中儲糧在這一領域發力的最終效果。

激辯中儲糧“跨界”

中儲糧進軍小包裝食用油領域，目標直指10%的市場份額，在基本市場格局已經確立的食用油領域，掀起不小波瀾。中儲糧的介入將會給整個產業帶來哪些沖擊和變化？外資品牌占據主流的食用油市場，國內外品牌市場占有情況將發生哪些變化？岌岌可危的國產大豆是否會迎來轉機？中儲糧對整個行業帶來的震動剛剛開始。

趙占波——北大光華博士后副教授

李國祥——社科院農村所研究員

孫威——糧油分析師

■中儲糧進軍小包裝食用油市場，并且目標定位為市場前三名，將會給市場帶來哪些影響？目標能否實現？

李國祥：中儲糧的實力是非常明顯的，在中國糧食領域，和中糧一直占據著重要位置。向食用油領域進軍，必然是經過了縝密調查的，優勢很明顯。

孫威：中儲糧小包裝品牌上市，這只是一個開始，暫時不會對目前市場造成大的沖擊和挑戰。但是，中儲糧的體量和實力明顯，一期是20萬噸產量，隨天津、河北等其他加工廠開工，產量會得到快速提升，計劃是到70萬噸。我國食用油年產銷量大概2700萬噸，小包裝食用油的量約600萬-700萬噸，70萬噸就達到10%份額，當然是前三。既然制定了這樣的目標，必然要想辦法實現。

趙占波：中儲糧正式進軍小包裝食用油市場，有望打破中糧與談益海嘉里等大油商在該領域的壟斷。中儲糧試圖以直接參與市場的方式調控食用油價格，既可以實現經營利潤，也對消費者提供新選項，當然價格是個很重要的原因，總體上中儲糧進入這個領域是有利于國家宏觀調控的。

■近幾年，隨著進口大豆的沖擊，國產大豆出現危機，中儲糧進軍食用油會不會挽救國產大豆？

李國祥：這也是一種探索，國內大豆生產面臨著很大壓力，進口大豆價格低，榨油企業選擇進口大豆有利可圖，但是這樣必然損害國內農民利益。中儲糧實行托市收購，托市價格高于市場價格，有利于保護農民利益。這也是目前在沒有找到突破點，面對國內外兩個市場，突破困境的一種嘗試。

孫威：這個很難說，據我所知，目前中儲糧的食用油使用的還不是國產大豆，只有使用國產大豆才能真正的扶持大豆生產。在這一塊，中儲糧也是市場競爭的主體，不能要求它違背市場規律，選擇價格高的原料。另一方面，國產非轉基因大豆更適用相對高端產品，而中儲糧金鼎品牌并不屬于高端。

趙占波：國產大豆產業已經嚴重受到進口大豆的沖擊，國家也采取了一定的保護措施，但效果并不明顯。目前來看從榨油角度，國產大豆不具有優勢，但保護國產大豆可以換個角度出發，比如加強非轉基因宣傳，進一步發展食品消費方面的需求，擴大國產大豆的需求，提高附加值，進而提高大豆的價格。

■作為國家宏觀調控的工具，中儲糧介入市場競爭，會不會違背了企業的性質與宗旨？

李國祥：中儲糧總公司有著明確的定位，執行政策性行為與市場化經營應該分開實施，收儲政策是主業，食用油方向拓展之后屬于市場化行為，而不是政策執行行為。國家收購任務保證前提下，實現企業功能的拓展是完全可以的，但是二者一定要有明確的界限。經營行為要市場化運作，不能利用政策補貼的機遇。明確此舉，有助于促進競爭和市場的分化，改善市場結構，促進糧食安全。如果分不清楚的話則可能擾亂市場。

孫威：與一般市場主體的行為正好相反，中儲糧的功能本來是對市場進行逆向調節以求穩定市場價格，這與市場化經營并不矛盾。當然，進軍最終消費市場，這與中儲糧本身的基礎性作用難免存在干擾和分歧，如何分配精力，會不會影響基礎業務，抑或造成市場競爭的不公平都可以討論。

趙占波：要成為突破跨國糧商直接掌握資源和供應鏈重圍的主力軍，必須掌控一批有規模、有實力、帶動能力強的糧油加工企業，必須扶持和培育一批市場上叫得響、占有率高、影響力大的糧油品牌。通過為廣大民眾提供放心糧、安全糧，承擔央企的社會責任，隨著總公司產業鏈條不斷延伸，特別是向糧油加工環節延伸，逐步參與終端產品市場競爭，總體上是利大于弊的。

■在食用油市場之外，中儲糧也開始進軍大米加工等行業，如何看待這一動作？

李國祥：無論是大米還是食用油，都是與中儲糧的主要業務緊密聯系，進入這一領域優勢同樣存在。

孫威：當前不只是中儲糧，中糧、益海嘉里等都已經進入了大米領域，前段時間199元一斤的五常大米，其實就是市場混亂的結果。中儲糧也有非常優質的大米資源，但是因為品牌問題根本沒法實現高價，品牌的價值是需要得到市場的認可。

趙占波：作為中儲糧來說，執行政策性收購的話，保值是沒有問題的，但是很難實現增值，因此進入加工領域也是順理成章的。我國大米、面粉加工產業技術含量不高，進入門檻較低，本身具有微利和完全市場競爭特性，市場上尚未形成具有較大市場占有率的企業或品牌。大米作為中國60.0%以上人口的主食，年口糧消費在1.5億噸左右，但市場銷售仍以散裝米為主，小包裝品牌銷售量不到市場銷售總量的2.0%。大米品牌不優、競爭能力不強、產品附加值不高、產業化集群優勢不能明顯發揮的問題存在，也為企業進入創造了條件。

來源：新金融觀察

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