紅酒產業品牌營銷的出路在哪里？

在過去的三十年里，中國的紅酒產業出現了太多的風云英雄，他們最大的一個共同點或許就是嚴重地低估了消費者對廣告的認知能力，以為一種非理性的廣告轟炸當然能夠營造出一個非理性的市場空間。

很顯然，為了這個充滿冒險和僥幸色彩的理念，他們已經付出了一筆又一筆的學費。

紅酒是一種很奇特的產品，它往往可能靠一個獨特的訴求或廣告創意，便帶來一定的市場份額，可在此之后，它要獲得持久的市場占有，則必須具有令人心服的品牌忠誠度，而這種忠誠度需要一個不短的時間才能被證明，令人遺憾的是，我們的企業和品牌，往往等不到被證明，就已經凋零了。

選好品牌支撐點——有門！

有一句話，道出了廣告的真正奧秘所在：“順應你產品潛在顧客的觀念與情感，向心智猛襲！”。當然，它的前提是首先產品要好，為此，也就涉及到一個產品直至一個企業“以怎樣的形象出現在市場上，怎樣尋找到產品直面消費人群的支撐點”的問題。

事實上，每個紅酒企業在樹起一個品牌時都付出了太多的代價，他們不甘心傾注了“畢生精力”的品牌煙消云散，退出歷史的舞臺；他們都期待自己的品牌可以長生不老，可以青春永駐。然而，每天，我們仍可以看到那么多的品牌像流星一樣一閃而過。

我們不禁感慨，品牌長生不老的秘方在哪里？

當前的紅酒產業市場，品牌功能性定位可以說是產品競爭的核心力量。但從品牌的長遠發展與規劃來看，如何才能延長產品的生命周期，不再上演“各領風騷兩三年”的歷史悲劇？

這需要我們用發展與戰略性的眼光，在品牌資產的積累與擴大方面進行努力。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生指出，品牌資產的積累是一個長期連續的過程，不能固步自封，更不能盲目跟風、朝令夕改。紅酒企業要結合自身的資源優勢、產品優勢、市場優勢等多種要素，對品牌資產進行積累與整合。在品牌資產的積累過程當中，樹立起品牌的關懷、信心、誠實、愛心等核心主張非常重要，要配合產品的功能性定位，確立產品與消費者之間的一種良好的誠信關系。

炒概念與跟風都是短期市場行為。

目前一些紅酒企業，在品牌資產的積累方面大都認識不足，甚至過于夸大產品的功能，結果使消費者在產品消費的過程中，期望值過高，而當發覺產品并沒有宣傳中那么好的效果時，則形成巨大反差，品牌再無誠信可言。這些紅酒產品通常都是“火”上一到兩年，直到消費者認識到產品的真實“面目”，銷售便一落千丈。

紅酒產業要成功的運作出一個品牌，首先要有吸引經銷商眼球的產品或服務。

著名品牌營銷專家于斐先生認為，在許多產品日益同質化的今天，企業必須在開發產品時就立足創新，在運作過程中營造人性化優勢，實現業務、產品和價格的優化組合，開創全新的市場格局。同時還要不斷推出獨具特色的新產品，開發潛在的消費需求，尋求新的顧客增長點，真正做到“人無我有，人有我優”。這樣，才有真正吸引消費者的優勢和條件。

找準品牌結合點——有味！

縱觀諸多失敗的紅酒企業，往往是因為沒有抓住經銷商以及消費者的需求心理，從而使自己掙扎于企業與行業的夾縫中。

紅酒企業的成功與否在于產品能不能滿足市場需求，如今大多數的紅酒企業不重視客戶和消費者的需求，仍抱著我能生產什么就生產什么，靠天吃飯的小農意識，產品要么功能單一，品種單薄，要么干脆就來個多亂雜，搞招商，酒博會也去，招商會也開；市場也運作，會務營銷、體驗營銷、旅游營銷層手段盡出，但卻總是出不了成效，原因在哪？

著名品牌營銷專家于斐先生指出，經銷商無疑是聯系生產企業與消費者的橋梁，從另一個角度來說，經銷商的需求幾乎可以算得上是消費者需求的風向標，你的產品如果連經銷商的眼都入不了，又從何談起入消費者的眼？

紅酒企業如果不注重滿足經銷商和消費者的需求，不以滿足經銷商與消費者需求為市場原點，那么單一產品脆弱的體系根本支撐不了整個市場的需求，產品多亂雜下場不外乎“一個不能少”的早夭，自說自話的最終下場就只能是被市場淘汰。因此，只有把緊市場要脈，建立完善的，全面的產品體系，滿足甚至創造市場需求，才能永遠立于市場的不敗之地。

在具體做法上，除了提供看得見的利潤空間外，關鍵是充實和完善切實可行的利益保障機制，不是什么動輒輕易許諾免費鋪貨、央視廣告拉動、派出專職隊伍協銷等自身心理都沒底的遠景。相反，提供諸如產品知識、營銷技巧、管理制度方面的培訓以及把自身資源和代理商所具備的區位優勢進行嫁接整合，針對客戶所處不同區域設計不同成本最優化贏利模式，并根據不同的需求給予有針對性的滿足要實在的多。

市場的“要脈”需要企業審時度勢的敏感度與觀察力，同時關鍵是如何找準自己產品與經銷商之間的結合點。對醫藥保健品企業而言，往往有時誰更善于轉換思維與發現，誰做的更專業，更細致入微誰就會處于上峰，成為市場上真正的大贏家。

提升品牌差異點——有戲！

在面對當前市場嚴重同質化的今天，產品是當“萬金油”還是當“一招鮮”？

就拿當今的紅酒產品來說，放眼看去，幾乎都在理直氣壯的聲稱自己的產品種類多，背景好，個個都有神奇文化底蘊，結果在消費者心目中成為了"萬金油"，造成了嚴重的行業信任機。

對此，怎么辦？

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生認為：要扭轉當前市場現狀，只有造就消費者信得過的品牌，才能成就紅產品的好市場。也許當我問你是否記得中國第一位奪得奧運會金牌的運動員是誰，可能你會很快地說出許海峰這個名字。但第二位呢？你很肯定說不出來了。市場領先法則說明：“第一”要勝過“更好”。創造成一種新產品，在人們心目中先入為主，比起努力使人們相信你可以比產品首創者提供更好的產品要容易得多。

按照一般的經驗，最先進入人們腦海的品牌，平均而言，比第二的品牌市場占有率要多一倍。品牌定位就是要找出這種“第一”，創造品牌之間的差異。

紅酒產業發展到今天，“成份論”早已是昨日黃花，產品的差異化賣點已經成為市場的利器。

要成就企業品牌，在復雜的市場環境中，單純的高喊比別人好是行不通的，重要的是喊出和別人不一樣的口號，以差異化讓消費者認可你的“與眾不同”。

著名品牌營銷實戰專家于斐先生指出，品牌定位的核心是在確定目標市場后，通過對目標市場的細分找到產品差異化的定位點，并且對產品重新定位，鎖定目標人群，在目標人群的消費理性尚未形成，虛榮心較強，品牌忠誠度低的特性，結合行業特點，將產品定位在“XX紅酒的第一品牌”，并在以后的公眾亮象中，始終如一的貫徹“打造XX健康品第一品牌”的品牌形象，根據傳播學先入為主“誰喊得最早，誰就是第一”的原理，以行業先驅的品牌導向帶動市場，實現企業品牌的塑造，最終實現企業的發展目標。

眾所周知，中國的紅酒產業是最缺乏秩序感的市場。

用同行麥肯錫的話說，中國只有品牌，但還沒有像可口可樂、耐克、西門子、微軟這樣的“強勁品牌”。確實，中國過去有很多曾經一度很知名的品牌慢慢地消失了，這是為什么？

失敗企業通常的回答是市場太激烈，競爭對手太強大，商家及消費者太不忠誠。市場意味著競爭，對手不是慈善家，商家、消費者都是絕對機會主義，誰給他們更多利益和價值，他們就跟誰跑。這些都無法改變，可以改變的是紅酒企業自身的行為。

要做出一個品牌，需要企業長期不懈的努力。知名度可以短期炒作出來，而客戶信任及客戶的忠誠則必須日積月累。

雖然我們有太多的企業有“一夜暴富”的經歷，浮躁、急功近利就成了我們眾多企業的通病，但是，我們有理由相信，只要中國企業扎扎實實地進步，終有一天會有中國的“全球性品牌”出現。

來源：博銳管理在線 作者：于斐

　　版權及免責聲明：凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯系：010-65363056。

延伸閱讀