嬰幼兒奶粉市場格局恐有變

近日，有消息稱，從12月開始惠氏高端產品線“啟賦”系列在全國各地陸續調價，平均漲幅8%。調價的原因主要是由于配方調整和部分營養素加強。此外，惠氏表示，其主打金裝產品價格暫時不調整。據了解，調整后900克1階段產品零售價格每罐將從378元上漲到408元，漲幅超過8%。

關于進口奶粉頻繁漲價，很多專家都表示，以成本上漲和配方升級為理由漲價實在說不過去。實際情況來看，嬰幼兒奶粉的原料成本價格并未持續上漲，近期有下降趨勢，而配方升級一說，卻更難以讓人信服，新國標對奶粉成份的規定并未出現大幅度改變，而升級配方環節所造成終端產品價格的上漲也不過10元左右。

市場格局將有所變化

筆者認為，自三聚氰胺事件以后，隨著國產奶粉產出現生信任危機，無疑給幾大進口奶粉以發展機會，從而增大其對市場的控制能力。2008年之前，美贊臣、惠氏、雅培、多美滋等品牌在國內一、二線的市場份額不過40%左右，且受到國產品牌低價競爭打壓，市場逐漸萎縮。然而，三聚事件后，短短一年時間里，幾大進口品牌市場份額一下子躍升至65%。2010年以后，包括其他純進口品牌奶粉在內，進口奶粉在一、二線城市的市場份額已經高達85%左右。由于幾大進口品牌初步對市場形成控制格局，加上消費者對國產品牌奶粉信任度依然維持較低水平，2009年以來，進口奶粉肆無忌憚地頻繁漲價，而且形成“你漲我也漲”、三兩家聯合一起漲價的現象。

但是，好日子是短暫的。這種幾家外資進口奶粉控制市場的局面將隨著越來越多海外專業嬰幼兒奶粉進入而有所改變。近幾年，由于多美滋、雅培、惠氏、雀巢等進口品牌奶粉頻繁發生各類食品安全問題，使其品牌公信度大打折扣，從而推動消費者更多選擇海外網上代購或者去周邊國家和地區購買。去年，港澳地區嬰幼兒奶粉脫銷，就表明理性消費者開始對純進口嬰幼兒奶粉需求偏好。

正因如此，中國嬰幼兒奶粉“高利潤、怪現象”吸引了來自歐盟、北美、日韓等國家專業嬰幼兒奶粉品牌企業的目光，并摩拳擦掌開始大舉進入中國市場。另外，中國新生嬰兒以每年近千萬的速度增長，嬰幼兒奶粉消費市場快速發展，也讓這些海外專業奶粉企業看好投資前景。據海關統計，不計海外代購等灰色渠道，2011年1-11月份我國共進口嬰幼兒零售包裝食品80%為嬰兒配方奶粉7.11萬噸，同比增長16.3%，總價7.79億美元，同比增長23.2%，均價10964美元/噸，同比增長6.0%。按照中國嬰幼兒奶粉每年30萬噸需求，僅1-11月份嬰幼兒奶粉進口量就占據中國嬰幼兒奶粉總銷量的五分之一。筆者認為，2012年嬰幼兒進口食品消費增速有望超過20%，進口量可能達到8.5萬噸，其中嬰幼兒奶粉達到7萬噸。2012-2015年間，嬰幼兒食品進口量平均增長速度將保持15%左右。

過去幾年，這些新進來的純進口品牌奶粉主要集中網絡代購、網上專賣店、專業嬰幼兒商品實體店銷售，2010年以后，包括荷蘭美素、法國合生元等品牌奶粉已經開始向超市、賣場鋪貨，這將直接挑戰傳統幾大進口品牌。而根據財政部公告，2012年1月1日起，我國將對730種商品降低進口關稅，嬰幼兒奶粉名列其中，平均稅率下調到4.4%，比最惠國的稅率低一半以上。這無疑將加快推動海外進口嬰幼兒奶粉大量進入國內市場。筆者分析，隨著大量純進口品牌奶粉進入，未來傳統幾大進口品牌壟斷的格局將明顯改變，一、二線城市嬰幼兒奶粉市場會隨著新競爭對手的進入，而變得更具競爭性，從而讓此前惠氏、雅培、多美滋等企業以莫須有的名義頻繁漲價因此而變得消停了。

國產品牌嬰幼兒奶粉競爭壓力增大

三聚氰胺事件后，受外資品牌對一、二線城市消費市場的擠占，更多國產品牌不得不退居三線城市以下市場。據筆者了解，目前，國產品牌在一、二線城市市場份額不足20%，但在三、四、五線城市市場份額高達80%，鄉鎮地區幾乎100%被國產品牌所控制。然而，頻繁發生的各類乳品安全事件，再經媒體放大，讓消費者始終對國產品牌挺不起信心來。今年，曝光的學生奶中毒事件，液奶、酸奶變質問題，生鮮乳國標降低爭論等等，盡管都沒涉及到奶粉，但產生的負面效應已經再次波及到嬰幼兒奶粉銷售市場。有人說，今年蒙牛、伊利、光明的業績都很不錯，表明國內乳業已經完全恢復，并快速發展，迎來了發展的“春天”。但筆者卻認為，幾大巨頭良好的業績是建立在中高端液態奶市場的成熟發展、酸奶市場消費的穩步提升，以及近一半乳企退出市場留出的市場份額，同時在各地政府一路綠燈下，企業快速橫向擴張的結果。要實現企業的集約化、良性發展，要實現居民乳品消費穩步提升，我們還有很長一段路要走。

這幾年，國產品牌奶粉企業為了扭轉困局，也都采取了不同的戰略。多數主要集中在“借道進口，突圍市場”，包括蒙牛、光明、娃哈哈等企業紛紛打出使用“進口奶粉、海外罐裝”的旗號，積極挺進國內高端奶粉市場。近期，光明就推出了完全新西蘭生產的，900克產品售價約在400元左右的明星產品“培兒貝瑞”。然而，筆者看來，在食品安全頻發大背景下，高端奶粉難以逾越消費者對國產品牌不信任的障礙，同時，隨著越來越多高端進口品牌奶粉的進入，市場競爭將進一步加劇，國產高端奶粉前景如何，還很難說。

另外，由于進口品牌奶粉大量涌入，傳統四大進口品牌市場份額必然受到挑戰。為拓展市場，這些企業很可能進行渠道下沉，推出低價產品沖擊三線以下城市地區市場，這將加大國產品牌在三線城市以下市場競爭難度。可見，國產品牌嬰幼兒奶粉未來的發展形勢并不樂觀。

幾點建議

總的來說，隨著越來越多進口奶粉企業登陸中國市場，分食嬰幼兒奶粉市場“蛋糕”，未來傳統幾大進口品牌提價頻率將會有所降低，同時產品渠道可能下沉，進入三線城市以下地區市場，國產奶粉面臨市場競爭壓力進一步增大。

當務之急，政府、企業應盡快采取措施，重塑國產乳品形象，恢復消費者對國產奶粉消費信心；其次，國產奶粉企業應繼續加快整合步伐，提高競爭實力，政府、協會應發揮積極協調作用，避免國產奶粉企業之間打惡性價格戰，推動企業抱團，聯合發展；再次，加快乳業各項產業機制、相關行業標準、配套法律法規等“軟環境”建設，推動中國乳業生產方式“綠色”轉變，提升品質；最后，加大對國產奶粉安全的正面宣傳和引導。

來源：鳳凰網財經

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