嬰幼兒奶粉“超高端”之路能走多遠

今年以來，洋奶粉的漲價聲一浪高過一浪。近日，洋奶粉巨頭惠氏傳出消息，“啟賦”系列900克裝1階段奶粉的零售價將從378元躍至408元，一次性上漲30元。這也是進口奶粉品牌今年第四波漲價浪潮。與此同時，光明乳業精心打造的“培兒貝瑞”超高端嬰幼兒奶粉也于本月中旬上市，目前900克包裝的售價在418元—458元。

以900克聽裝奶粉為例，超過300元的奶粉被業內定位“超高端”。但如今，貼上“超高端”標簽的各路奶粉，價格甚至“奔四”而去。奶粉何時成了奢侈品？到底誰來踏踏實實提供大眾買得起的價廉物美的奶粉？

中外企業爭搶“超高端”蛋糕

其實，國內問題奶粉事件后，眾多洋奶粉剛進入中國之時，打的還是中低端價格，大部分價格都不到200元。但逐漸站穩腳跟后，它們開始“不安分”了，近兩年漲價幅度之大、頻率之快，讓業內人士也感到吃驚。

以2011年為例，洋奶粉幾乎每3個月就提1次價。今年3月，美素部分奶粉價格漲18元到31元不等。6月，雅培、雀巢、美贊臣等先后提價，雅培漲價10%，雀巢漲約20元。7月，惠氏金裝健兒樂、幼兒樂、學兒樂提價，漲價幅度為10%到15%。12月，惠氏的啟賦系列宣布漲價，且漲幅達8％。它們漲價的理由，多是打造高端產品、進行產品升級、更換包裝、成本上升等。

合生元品牌，在國內較早涉水“超高端”市場。該公司在2006年與法國合作開發嬰幼兒配方奶粉，并將目標鎖定于高端消費者。產品于2008年成功上市后一直在超高端領域獨占鰲頭。根據第三方市場研究機構的定義，以900克聽裝奶粉為例，價格在260元以上屬于高端奶粉，價格在300元以上就是超高端奶粉。

日前，記者走訪上海多家超市的奶粉專柜發現，300元以上的奶粉比比皆是。雀巢的“超級能恩”，1階段售價每罐308元；雅培的親護配方，價位也鎖定在300元—330元。同時，漲破400元大關的奶粉也不在少數。雅培旗下的“菁智”系列（1階段）每罐470元，合生元超級呵護系列（1階段）竟然高達486元，大有“奔五”之勢。

國內一位乳業資深專家指出，中國每年嬰兒出生在1600萬—1800萬，根據第三方市場研究機構的估計，2010年嬰幼兒配方奶粉市場的銷售額達到了400億元左右，到2015年將增長至700億元。一方面，國內奶粉市場存在巨大的市場潛力，另一方面，國人對育兒的重視及生活水平的提高，使得各大洋奶粉品牌都想來分一杯羹。

超高端產品在中國市場的業績，也讓洋品牌滿意。在一家大型超市，銷售人員透露，某洋品牌售價最高的產品多在350元以上，最高甚至達480元左右，但“價格越高的系列，賣得越好”。該品牌銷量最差的，則是售價230元左右的低價位奶粉。一些超市的統計數據顯示，價位偏高的洋奶粉月銷量，是國產奶粉的兩三倍以上。

于是，國產奶粉也不甘落后。去年，飛鶴品牌推出星飛帆系列，1段嬰兒配方奶粉700克/桶售價368元。企業2011年二季度財報顯示，來自于品牌奶粉的業務收入，較去年同期增長54.6%，超高端奶粉星飛帆和高端飛帆系列銷售增長明顯。此外，光明乳業通過收購新西蘭SynlaitMilk（信聯），在坎特伯雷的雪山牧場建立了培兒貝瑞的生產基地。這款由國內企業打造的“洋奶粉”，以國外品牌、國外奶源、國外灌裝為支撐，力圖逐鹿國內“超高端”市場。

什么助推了價格越漲越高

如今的奶粉市場集體跟風，你漲我也漲，似乎漲價才是正常的，不漲價的產品反而成了異類。那么，超高端奶粉，到底憑什么漲價？其品質和高價是否真正匹配？

就拿剛宣布“啟賦”系列奶粉漲價的惠氏來說，該公司對漲價原因回應稱：一是提高了營養素含量——α-乳清蛋白，該元素具有促進消化吸收和睡眠等功能；二是為了配合新國標的要求，配方有所升級，添加的結構脂OPO，更接近母乳里的脂肪結構。

這是一種“成本助推漲價”的說法。但在國內一些乳業專家看來，一罐惠氏“啟賦”新增加的營養素價值大約只有3元—5元，而結構脂OPO未調價之前就已含有，惠氏憑此提高30元，理由牽強。同時，從進口奶粉的主要原料國際采購價看，8月份開始趨勢是下跌的，每噸基本粉從3.7萬元左右跌到目前的2.9萬元，乳清粉從近2萬元跌至1.5萬元。

種種現象表明，并不是某一種原料或配方引起了奶粉的漲價，而是由廠家的利潤宗旨決定的，它們要通過多次漲價來實現利潤最大化。事實上，目前市面所銷售的任何一款嬰幼兒配方奶粉，其成分80%—90%都是雷同的，這是因為全世界嬰幼兒奶粉的配方都必須參照國際統一指標，超出或低于這個指標范圍都不允許，更不允許企業隨意添加不在此標準范圍內的成分。“超高端”，更多是企業追求利潤最大化的營銷概念。

還有人則認為，需求助推了超高端的“高價”。在2008年國內奶粉出現三聚氰胺問題后，越來越多的家長寧愿選擇昂貴的洋奶粉。一些家長還表示，給寶寶吃慣了洋奶粉之后，一般是不會冒險去更換的。商家正是抓住了消費者對洋品牌的依賴心理而得寸進尺。

“需求漲價說”，才是主因？業內人士表明，從奶粉漲價的情況看，通常都是1段奶粉漲得最多，因為這個階段的嬰兒必須且幾乎只能喝奶粉，成本上漲也是實情，比如原料價格、人力成本、推廣營銷等費用上漲，但“漲到一定程度就與成本無關了，就像奢侈品漲價，價格是需求決定的，而非成本”。

價格偏高的進口奶粉，越來越受國內消費者的認同。相關數據統計顯示，目前洋奶粉品牌在中國嬰幼兒奶粉市場占據60%-65%的份額，在中國高端奶粉市場所占份額已達90%以上，掌握了國內中高端奶粉市場的定價主導權。

大眾價格的優質奶粉在哪兒

“為了寶寶，貴就貴了。”許多媽媽表示，選擇奶粉最看重的是質量，只要品質好，400元一罐的奶粉也得咬牙承受。按照寶寶一個月喝5罐奶粉計算，家長一個月光花費在奶粉上的錢就要超過2000元。這對于普通工薪家庭來說，實在是一筆不小的開支。

大眾價格的優質奶粉，在哪里？

其實，即使在國外，奶粉價格也是受到政府監控的。一般來說，國外奶粉都比較實惠，相當于人民幣的110元—120元左右/千克（享受政府補貼）。進入中國的洋奶粉價格過高，除了奶粉的運輸費用和收取的關稅外，更多還是因為國內奶粉信任危機引發消費者對洋品牌的一味追捧。而實際上，洋奶粉也并非沒有出現過質量問題。今年以來，好幾個進口奶粉品牌均陷“生蟲門”，但是這些并不能阻擋洋奶粉漲價的腳步。究其原因，還是由于國內奶粉行業仍沒有徹底從信譽危機中解脫出來。

中國的奶粉行業，真的只能靠進口奶源才能挽回局面，只能靠“超高端”來提振信心？在個別業內人士看來，國內奶粉企業也進入“超高端”領域，打造高價位的超高端產品，甚至是民族品牌重新獲得消費者認可的捷徑。果真如此？專家認為，國內奶粉企業還是要踏踏實實做好產品品質，切莫急功近利，如果品質過得硬，最終還是會獲得消費者認可。

奶粉越賣越貴的現象，在乳企中也產生了不同看法。“高價格，不一定就意味著高品質。”美贊臣相關負責人就表示，市面上有些公司利用了消費者覺得高價格等于高品質的想法來獲取利潤，“我們給中國消費者的建議是，向營養專家咨詢到底什么樣的產品更適合孩子”。而澳優更是宣布，將原價為每盒200元、同樣聲稱為進口奶源的“澳優A選”奶粉改成罐裝并賣低至120元。

那么相關部門是否能對所謂的“超高端”設定一個權威而標準的評判，促進其“貨真價實”？對于奶粉的營養成分和科技含量，權威機構應該有一個透明而準確的解讀，幫助擠去“超高端”奶粉的價格水分。這些，都需要政府部門和整個行業去思量和努力。

來源：解放牛網

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