洋奶粉沖破400元仍受追捧 超高端代表超高利

核心提示

日前，惠氏高端產品線“啟賦”系列近日價格上調8%，調整后的900克1階段產品零售價格每罐將從378元上漲到408元。隨后，記者走訪調查發現，三四百元的價位在洋奶粉中并不少見，多家“洋奶粉”都在主品牌之外推出售價更高的系列。但是，購買的顧客卻沒有因為價格的增長而止步，反而出現越貴越買，越買越貴的市場現狀。

亂象一：

惠氏領頭，洋奶粉又玩漲價

15日，惠氏中國公關總監席慶表示，從12月開始惠氏高端產品線“啟賦”系列在全國各地陸續調價，平均漲幅8%，調整后的900克1階段產品零售價格每罐將從378元上漲到408元，而調價的原因主要是由于配方調整和部分營養素加強。此外，旗下主打的金裝產品線價格并沒有調整。

“這奶粉幾乎是買一次貴一次，所以每次都多買些。”在一家孕嬰用品專賣店，一位媽媽告訴記者，這些洋奶粉的價格連年漲個不停。3月份日本發生地震后的第二天，網上代購的明治2段奶粉零售價由原來的140多元漲至160多元。此后，明治的各階段奶粉漲幅一度達到了90%。之后，由于傳出日本核泄漏，擔心遭到輻射，日本奶粉也開始在國內滯銷。

據介紹，每年4月是奶粉的“慣例漲價月”。這一次的漲價主要集中在美素、雀巢等品牌。美素嬰兒奶粉漲幅最高達到15.8%；雀巢能恩系列漲幅最高達到19%……6月末7月初，惠氏、雅培等擁有相當市場號召力的品牌開始漲價，漲幅10%—15%。

□揭秘：

國際奶源價格下行，配方說、成本說難成立

記者發現，洋品牌奶粉漲價幾乎都是以升級配方、成本上漲為理由。

但這種說法在業內人士看來并站不住腳。“即使每噸進口奶粉漲一兩千元，平均到產品中也就不算什么了，所以原料價格上漲不過是一個提價的借口。”有關專家說。而且從奶粉的主要原料國際奶源價格看，8月份開始趨勢是下跌的，原來每噸價格曾探高到3—4萬元，而現在已經低于2.8萬元。此外，目前在國內占有相當份額的美贊臣、惠氏、雅培、恒天然等進口奶粉品牌企業近年來都紛紛在國內開設工廠推進本土化生產，其實已經有效地將產品成本降低了。“并不是某一種原料或配方引起了奶粉的漲價，它們只是通過分次漲價實現利潤最大化的目的。”該專家說。

眾所周知，奶粉是乳制品中最賺錢的產品。國產奶粉企業的毛利率一般在40%，而洋奶粉企業的毛利率大多在60%—65%。一位業內人士稱，某知名進口奶粉品牌的進口大包粉到岸價格3萬元/噸，算上一些常規成本最多4萬元/噸，但其出廠價卻達到了近16萬元/噸。“洋奶粉正是抓住中國消費者高度忠誠于洋品牌的軟肋，屢屢漲價有恃無恐。”

亂象二：

洋品牌集體走“高端”路線

“原來洋奶粉200元左右一桶就算比較貴的了，可你看現在，400元以上的就有不少。”在某孕嬰用品專賣店銷售人員的指引下，放眼過去幾乎都是標價三四百元的奶粉，合生元、雅培均有400元以上的品種。

在眾多消費者糾結于洋奶粉每年例牌性提價10%—15%之時，其實已有品牌不滿足于在200元階梯上緩慢爬行，繼相對小眾的百利樂最先飲得300元價位的頭啖湯之后，雀巢、惠氏、雅培相繼推出此檔位新品。雀巢一改以往用東北雙城奶源生產奶粉的做法，從德國進口了名為“超級能恩”的奶粉，1階段售價每罐300元以上；雅培也推出了聲稱丹麥進口的“菁智”，1階段售價竟然高達每罐460元左右。在不久之前，300元就已經是所謂的超高端系列了，這一領域此前除了百利樂和合生元之外，尚無其他明顯的競爭者，但這一局面很快就將被打破。

此前，洋奶粉也曾爭食中端市場，雅培與多美滋相繼推出培樂與貝樂嘉子品牌，以150元左右檔位與國產品牌開打，其他品牌也有實惠的紙盒包裝。而更早推出過同類產品的美贊臣經過一番市場檢驗，其中端產品最終選擇退出。隨著成本的加大和對利潤率的追求，高端洋奶粉可能迅速進入以300元檔位為主攻對象的格局。

□揭秘：

超高端產品代表超高利潤

合生元最新發布的財報顯示，其上半年營收達8.67億，同比增長74.9%，凈利潤1.96億，同比增長67.6%，其中嬰幼兒配方奶粉板塊收入大漲121.1%至6.37億，而高端及超高端配方奶粉收入同比增長高達135.6%及112.7%。

超高端產品意味著產品的利潤空間更大。業內人士分析，洋奶粉率先進入這個領域，就是看中了這一市場的巨大發展潛力。業內人士稱，一場超高端的戰役將在洋奶粉中悄然打響。

記者發現，奶粉漲價通常都是1段奶粉漲得最多，因為這個階段的需求者大都必須且只能喝奶粉，這個市場是個剛需市場。“孩子只喝這種進口奶粉，雖然價格一漲再漲，也只能忍了。”正在選購進口奶粉的一位媽媽說。所以總體上看，雖然市場上奶粉的品牌很多，但具體到每一個品牌，又都形成了對一小部分人的壟斷。對于洋奶粉價的高端，業內人士指出，人力成本、推廣營銷等費用上漲確實影響了成本，但漲到一定程度就與成本無關了，“就像奢侈品漲價，價格是需求決定的，而非成本。”

亂象三：

消費者認為高端洋奶粉安全

“你還別覺得三四百元一罐貴，實際上，越貴賣得越好。”一家孕嬰用品專賣店的負責人告訴記者，無論價格漲不漲，進口奶粉的銷量都遠遠大于國產奶粉，“進口奶粉一天賣出三四十罐很正常，但國產奶粉幾乎無人問津。”

“國產奶粉頻出問題，洋奶粉雖然貴，但為了孩子，只好咬咬牙買了。”一位媽媽坦言，高端洋奶粉幾乎成了她心中安全放心的代名詞。“我周圍的媽媽們幾乎都給孩子選擇進口奶粉，甚至有朋友對洋品牌在中國售賣的產品都不放心，而是選擇代購。”

數據顯示，2008年以來，國內市場對“洋奶粉”需求急劇膨脹。2008年中國奶粉進口量為14萬噸；2009年激增到31萬噸，同比增長121%；2010年增長至48萬噸，增長55%；2011年繼續保持旺盛的增長態勢，上半年奶粉進口量已超過2009年全年總量。

□揭秘：

新概念并不意味著高營養

專家表示，嬰幼兒奶粉的營養需求有一定標準，超過這個標準、營養太過豐富也并非好事。“孩子常喝的一種洋奶粉加入了一種叫‘可溶性膳食纖維’的配方后，價格也跟著上漲，說是對腸道好。”采訪中，一位媽媽說。記者觀察發現，許多高端奶罐上都標有諸如“親和人體結構”、“葉黃素”、“牛磺酸”等字樣吸引顧客，“其實一些所謂的升級配方對嬰兒作用不大，且價格不會差很多，一些商家無非是在玩概念。”一位營養專家表示，可溶性膳食纖維對嬰兒沒有太大必要，主要是成人需要增加腸道蠕動或是對體弱、手術后的病人比較有用。而“親和人體結構”更容易讓人模糊概念，目前從工藝上來說沒有一種奶粉能做到和母乳一樣，“親和”的程度如何界定？葉黃素從蔬菜汁和水果汁就可補充，何必買高價的。

亂象四：

洋奶粉出質量問題居然安然無恙

洋奶粉也有質量問題，可每次出事后都安然無恙；而國產奶粉沒事的時候還在喊打喊殺，這是奶粉消費領域里的怪相之一。

媒體資料顯示，自今年下半年以來，美素、雅培、多美滋等諸多進口的“洋奶粉”頻頻爆出被發現有質量問題。但一個有趣的現象是，這些絲毫沒有影響其銷售的火爆，甚至還出現了趁機漲價的勢頭。“洋品牌出事后，消費者會更換品牌，但還是會在洋品粉中選擇，幾乎不考慮國產品牌。”一位奶粉銷售人員告訴記者，每當這個時候她都極力推薦國內品牌，但費了半天口舌后，消費者最終還是選擇洋品牌。即便是出現質量問題的洋品牌，也能很快從陰影中走出來，銷量很快也會上去。

記者在采訪中了解到，目前消費者仍存在對國產品牌信心不足、對洋奶粉盲目追求的狀況，這也直接導致了超高端領域的激戰。

□揭秘：

洋奶粉是不少消費者的堅定選擇

對于消費者來說，洋奶粉價格再三上漲，就算有種種疑問和抱怨，為了孩子的安全，都會盡可能選擇比較好的進口奶粉品牌。而在洋奶粉頻頻質量問題后，民眾依然堅定地選擇洋奶粉，這份“堅定”不得不令人深思……“中國不缺奶粉，缺的是高質量的奶粉。”有專家表示，洋奶粉漲價從某種角度也是對企業遵守誠信的一種獎勵。要打破洋奶粉價格偏高的格局，奪回市場話語權，則有待國內奶企重塑消費者信心，第一步是做到誠信。同時，專家也提醒，從氣候條件、養殖技術等方面來看，新西蘭、澳大利亞等國的原料奶確實不錯，而且制奶等“軟技術”積累也相對較多，但中國人體質跟外國人體質不同，沒有必要盲目“崇洋”。

●新聞鏈接

進口關稅稅率下調能撼動洋奶粉價格嗎？

洋奶粉進口關稅稅率要下調了，洋奶粉將會降價嗎？自2012年1月1日起，我國對730多種商品實施較低的進口暫定稅率，平均稅率為4.4%，比最惠國稅率低50%以上。這些商品包括特殊配方嬰幼兒奶粉、嬰兒食品等。不過，業內人士均表示，關稅下調能帶來進口奶粉零售價下降的前景并不樂觀。

此外，根據中新中國、新西蘭自由貿易協定，2012年1月1日起新西蘭向中國出口的乳制品關稅將繼續降低，其中嬰幼兒配方奶粉和酸奶的關稅將為零。

記者了解到，像目前市場上常見的惠氏、雅培、多美滋等洋品牌的嬰兒奶粉，主要來自澳大利亞、新西蘭、美國、法國、荷蘭這些國家，大多都執行5%的關稅和17%的增值稅。“假設100克奶粉的進口價格是100元，就要交上5%的關稅，成本就成了105元，然后再繳納17%的增值稅，成本就成了122.85元，成本增加了22.85元。但現在要算老百姓買嬰兒洋奶粉能省多少錢，還有一個重要的不確定項。財政部發布的降稅產品是嬰兒特殊配方奶粉，那是不是普通配方的奶粉就不享受這個政策呢？“一切還要等到相關政策細節出臺。

實際上，業內人士對關稅下調能帶來進口奶粉零售價下降的前景并不樂觀。洋奶粉成本主要由運費、銷售、宣傳推廣費用、倉儲費用等構成，在成本多元化的情況下，關稅占比只是很小部分，且終端價格定價是基于其經營策略，關稅下調也許只會令其得到更高利潤。例如，根據新西蘭與中國的貿易協議，十年內每年關稅下降1%，但多個采用新西蘭奶源的洋品牌及國內品牌，每年終端價格就仍在兩位數上揚。“消費者對國產品牌信心不足、對洋奶粉盲目追求，所以，洋奶粉才敢屢屢漲價有恃無恐。”

來源：燕趙都市報 作者：任國省

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