競爭成本陡增 二線白酒品牌成長受限

競爭成本陡增二線品牌成長受限

全國一線白酒持續品牌投入，區域二線地產品牌的生存空間越來越狹小

近年來，一線白酒如五糧液、茅臺等巨頭持續發力搶占央視廣告資源。11月8日，“中央電視臺2012年黃金資源廣告招標競購大會”華美落幕，以142.58億元總成交額再創歷史新高。

茅臺集團現場招標部分共投入超過5億元，洋河酒業和劍南春分別拍下了余下兩個單元，2012年的整點報時全部被白酒企業包攬。一方面，央視出臺了“限酒令”，面對“稀缺”的廣告資源，在廣告競標現場，舉牌就上億元的起價讓一些渴望快速建立品牌的中小企業望而卻步，不少企業鎩羽而歸。

對此，二線地產品牌要想借助央視這個平臺來進行品牌傳播將越來越貴，也越來越難。

面對“強者愈強，贏家通吃”的競爭形勢，一線白酒正在著手進行深耕渠道精細化運作，區域地產白酒或將逐步縮小本土優勢。

2010年，五糧液集團曾在“12.18經銷商大會”上高調宣布，成立“華東營銷中心”，由此開始了巨頭精耕市場的精細化運作之路。早在幾年前，瀘州老窖就已經開始建立遍布全國的銷售網絡，自2011年以來瀘州老窖持續推進傳統經銷體制改革，深化精耕市場。郎酒、洋河更是從一開始便實施的是精細化操作模式。

一方面，一線白酒依托其強大的品牌號召力不斷地向全國滲透。另一方面，一線白酒企業的市場精細化運作也開始逐步抵消地產酒的本地優勢。基于此來看，二線地產白酒的生存空間越來越狹小。

一線白酒價格上行市場結構調整顯著

2001年到2010年可謂是白酒產業發展的“黃金十年”。白酒產量增量，從2001年的400萬千升，飆升到2010年的800多萬千升。從2001年的不足500億元到2010年的近3000億元，市場規模增長了近5倍，特別是高端白酒的市場快速成長。

這種自上而下的影響必將帶動中國整個白酒市場的持續增長，而持續快速發展的中國經濟勢必將進一步推動整個白酒消費市場的增長。

高端和超高端市場遭遇“巨頭”壟斷

隨著中國經濟的持續發展和消費熱情的高漲，高端白酒獨具特色的文化底蘊和高端品質受到了目標消費群體的推崇，高端白酒市場可謂“漲聲一片”。

高端白酒和超高端白酒市場邁入千元價位時代，高端和超高端白酒市場競爭格局基本趨于穩定，市場競爭進入“巨頭”競爭階段。

茅臺、五糧液、國窖1573已經站穩千元價位，水井坊的實力依然不可小視。高端白酒市場已經形成了堅固的市場壁壘，二線白酒要想在高端和超高端市場有所作為，極為艱難。

次高端市場機會呈現

定位500元—800元次高端白酒市場的消費者，其消費潛力巨大。這其中的消費者不少是經濟發展助推下產生的中產階層新形成的一個消費群體。這個價格區間的市場格局為一般的商務接待消費占主體、政務接待消費銷量可觀、個人消費占據一小部分。

500元—800元的價格區間國內尚無領導性產品，各大企業均有進入機會，已有品牌尚未形成相對競爭優勢。因此，該價格帶是區域二線地產白酒實現全國化之路極為重要的戰略機遇市場價格區間。

中低端市場“火藥味”依舊

目前，全國品牌定位在300元—400元價位的有郎酒集團的“十年紅花郎”以及洋河的“天之藍”，其影響力已經日趨顯現。

同時，就洋河與郎酒現在采用的“投資收益思維式”的市場投入方式，讓該價格帶的市場開發成本持續高攀。

300元以下價位，目前是區域白酒、地產酒、白酒一線巨頭旗下的產品、各式各樣的OEM產品，競爭異常激烈。因此二線白酒要想從中低端市場突破也顯得困難重重。

由此可見，區域二線地產白酒在一線白酒全國精細化運作擴張的夾縫中生長，同時又面臨著消費升級帶來調整的巨大機會。

在夾縫中求成長二線品牌覓機遇

面對中國白酒新興消費者的出現以及白酒消費的進一步升級；面對中國白酒行業新一輪的行業秩序的重組；面對洋酒瘋狂蠶食白酒消費市場，區域地產白酒要想在競爭中突出重圍，實現全國化復興之路，就必須把握好白酒消費升級下產生的新“機遇”。

二線品牌要在激烈的競爭中“攻城略地”，就要把握好新興消費人群的新銳消費主張；把握好傳承與創新的對接尺度。而“創新性繼承”成為了區域品牌成功突圍的核心要素。

培養新興消費人群

區域品牌要搶占更多的市場區域，需將新興消費者培育納入到白酒企業的戰略培養與推廣活動中。在中國傳統文化價值以及外來文化的雙重影響下，80后消費特征已經發生很大變化，他們代表著新興消費勢力，正在逐步成長為中國的核心消費主力人群。對于區域二線地產白酒來講，要有長遠而有效的規劃，將潛在消費者培養納入到企業品牌打造以及產品推廣的日程上，宣傳企業及品牌的雙重價值。

如此看來，二線地產白酒不僅有機會同一線白酒站在相同的起跑線，也為自己在新的競爭格局中奠定堅實的基礎，同時為白酒產業的持續健康發展注入新的動力。勁酒在畢業季節送畢業宴用酒，并適時推出相關促銷活動的做法，值得二線地產白酒借鑒。

產品進行差異化創新

消費者是根本，產品是最直接的價值載體。企業要以市場為核心，以消費變化趨勢為導向，進行創新產品。

首先，要進行香型的創新。

我國白酒香型結構先后經歷了1949年以前以清香型消費為主，之后一直到2005年左右的濃香型的統治地位，再到現在的多種香型共同發展的局面。

洋河迎合消費者消費特征的變化，打出差異化的綿柔型產品深得年輕消費者的喜愛。

洋河的快速成長，為江蘇白酒產業撐起了一面大旗，也使得洋河從一個區域性品牌升級為全國名品。因此，企業在保證產品質量的基礎上，創新研發迎合消費變化的香型，對于品牌創新來說十分重要。

其次，要進行產品功能創新。

傳統的中高端白酒90%以上被正式的商務和政務宴請占據，而消費量巨大的夜場等商務休閑以及個人休閑場所，幾乎看不到白酒的身影。

因此，二線區域性白酒也可以集中力量研發產品，發掘出適合該類休閑場所品飲的酒品及相應的品飲方式，避開同一線全國性白酒的直接競爭。

將“植入式傳播”常態化

統計顯示，常規形成的廣告宣傳效果在不斷下降。白酒行業已有許多企業探索新的植入式傳播，比如國窖1573春晚植入小品、洋河在電視劇影視劇《老大的幸福》中植入形象廣告等。雖然我國的植入式廣告傳播都還處于發展初期，但在宣傳品牌形象方面仍是一種有力方式。

對于二線白酒來說，可以選擇區域性的優質節目進行植入式傳播，將產品形象更為柔和地展現在消費者面前，將產品的品牌內涵及文化內涵傳遞到消費者心智中。

進行適當的植入式廣告傳播，可以改變傳統廣告形式生硬晦澀的傳播形態；另外，適當的植入式廣告可為白酒產業提供可持續發展的原動力；植入式廣告也可助力二線地產白酒在新消費秩序中的形成中贏得先機。

創新渠道終端運作改變商業模式開拓白酒營銷新渠道終端

傳統渠道競爭日趨激烈，競爭成本與日俱增，在創新產品的基礎上，在新形勢下發展新的銷售終端，諸如酒吧、會所、KTV等，以此來打破洋酒等對該類渠道終端的壟斷。

模式創新制造效益乘數效應

白酒渠道終端經歷了從傳統的便利店、煙酒店到如今的全國性連鎖酒行，再到白酒行業巨頭建立的遍布全國的品牌專賣店體系的變遷。

茅臺集團依托其專賣店建立起來的白酒行業最早也是最有效的B2C商業體系，目前為其貢獻了60%以上的市場效益。五糧液整合其全國經銷商資源，建立了遍布全國的地面形象展示終端的專賣店體系。

在行業兩大巨頭幾乎將現有品牌專賣店的商業模式發揮到極致的情況下，瀘州老窖卻另辟蹊徑，創造了致力于提供整體酒水解決方案的新型專賣店商業模式，短短1年多時間從不到100家專賣店做到現在全國400多家專賣店，銷售貢獻翻了幾倍，這就是創新商業模式帶來的效益乘數效應。

如果二線地產白酒進行創新渠道商業模式的不斷創新，也可助其突出重圍，走向全國。

資本開拓下游渠道資源

要建立遍布全國的專賣店體系，對于二線地產白酒來講存在很大的難度。但是二線地產白酒可以探索參股或者投資各相關市場區域重要商業連鎖終端的方式來固化渠道，真正實現廠商一體。

洋河在江蘇南京就做了這方面很多試探性的工作，郎酒近期也開始拓展酒店高端賣場渠道。這樣，一方面為商貿零售企業注入了較強的資金實力；另一方面固化本品牌渠道以及增加經銷商市場推廣以及投入的積極性，有很大的作用。

搭建與電子商務相結合的強大銷售網絡平臺

以全國核心渠道作為物流配送網點支撐，主導建立白酒銷售的電子商務網絡平臺，整合市場投入資源，以充分發揮市場的資源效益。

可以在兩方面的渠道創新基礎上整合全國的核心經銷商資源以及品牌專賣店資源，通過網絡來聯通各個系統的優質資源，最大化發揮渠道作用。

中國白酒是傳統文化產業的屬性決定了區域二線白酒要想在目前中國白酒產業的生態中發展壯大，一方面，需要繼承傳統白酒產業的優秀文化基因，另一方面，需要創造性地開拓才能實現質的飛躍。

總之，二線地產白酒要想突出重圍、要想走向全國、要想在未來的酒水市場占據一席之地，就需要充分地“繼承性創新”來獲取自身的競爭優勢。

來源：中國行業研究網

　　版權及免責聲明：凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯系：010-65363056。

延伸閱讀