二線名酒全國化機遇放大

時下，中國酒業正值大變革、大發展的市場關鍵期，機遇難得，而善于抓住機遇更難得。

在過去的幾年里，白酒行業整合的暗潮涌動，業外資本更是頻頻進駐白酒業，加之名牌戰略效應，一系列因素使得白酒市場集中化程度不斷加深。

在一線名酒一路高歌猛進，產品結構爭相趨高求精的同時，包括一批區域強勢品牌在內的二線名酒也不甘寂寞，積極跟進，通過創新發展，及時填補一線名酒提價后留下的空當價位市場，有效實現了量價的雙增長，彰顯了二線名酒搶抓機遇、突破發展的蓬勃活力和被廣泛看好的市場發展空間。

那么，在未來幾年里，白酒行業將呈現怎樣的發展趨勢？高端白酒的漲價空間到底有多大？釀酒企業尤其是骨干企業如何升級營銷模式，實現突破發展？

在日前舉行的2011中國酒業大會暨“金樽獎”年度頒獎盛典上，“行業整合加速與新名酒的全國化機遇”再次成為會議熱議的焦點話題。

行業趨向集中不可逆轉

“無酒不成席”，賓朋相聚，把酒言歡，白酒已成為中國人最具傳統文化內涵的消費品。多年來，國內白酒消費呈現了強大的地域性。顯然，地產酒在滿足消費者需求的同時，也在一定程度上展現了地域文化。但是，我們應當承認，地產酒大多在產品檔次、價位及品牌影響力上不夠，附加值較低，從長遠看，其缺乏核心競爭力和可持續發展的動力。

那么，“小、弱、亂”的地產酒品牌未來的市場前景如何？白酒行業整體發展格局將呈現什么樣的特點？中國酒類流通協會副會長、陜西天駒集團董事長楊強給予了戰略解讀。

在中國酒業急劇變革的當今，忽視地域文化特性、行業趨向集中顯示出了不可逆轉的趨勢。未來較為穩定的中國白酒產業的形態和格局必將并已初步顯現；同時，向高端發展仍然是今后白酒業最主流的趨勢；一線名酒繼續推出高端產品，實施提價戰略并引領行業發展，楊強認為，這給以次高、中高價位產品為主流的包括眾多區域強勢品牌在內的二線名酒企業的崛起，提供了廣闊的市場空間和巨大的發展機遇，區域名酒迎來了向全國沖刺的契機。

而在甘肅省酒類商品管理局局長陳浦看來，“未來中國白酒業的發展，必須加大產業結構調整，積極轉變增長方式。尤其地方骨干酒企需要積極優化、提升產品結構，加大創新力度，整合相關資源，抓住白酒業新一輪的發展機遇，實現量和價的同步提升。在實現企業規模效益的同時，品牌的影響力得到有效提升，最終努力實現由區域強勢品牌向全國性品牌的跨越。”

以甘肅酒業的發展為例，陳浦暢談了地產酒如何實現突破發展。

作為我國歷史最為悠久的幾個省份之一，甘肅自古以來就憑借其燦爛的文化與溝通西域的絲綢古道而聞名于世。甘肅也曾有過兩千多年的酒文化歷史，留下過許多與酒有關的動人傳說。然而，甘肅如此悠久的酒類釀造歷史，卻在隨后的歲月中由于種種原因幾近中斷，甘肅省內白酒不求聞達，葡萄酒行業更是瀕臨消亡。

“盡管甘肅在全國酒行業發展中暫居人后，但卻從未喪失追趕的勇氣和志氣。近年來，甘肅省委、省政府積極出臺了一些發展酒業尤其加快葡萄酒產業的政策，并顯現出良好的成效。一批甘肅骨干白酒企業和葡萄酒企業抓住機遇，通過積極整合、創新，近幾年實現了快速發展，涌現出了金徽、古河州、九糧液、皇臺等一批發展勢頭喜人的白酒企業，以及莫高、紫軒、甘肅威龍、祁連等一批知名葡萄酒企業。”陳浦自信地說道。

誠然，甘肅酒業的發展只是中國酒行業發展的一小部分，隨著白酒產業結構的調整，以及地方酒企的不斷創新發展，地產酒未來還是大有可為的。

為酒業還原一個文化平臺

中華酒文化作為中國傳統文化的一個重要組成部分，無論在過去，現在，還是未來，都有著獨特的重要作用，尤其對于白酒產業而言，當前及今后，白酒行業在加速整合、業外資本大量介入、營銷模式轉變升級的過程中，一些品牌面臨著良好的發展機遇，但與此同時，中國酒業的競爭也日益激烈。

對于白酒行業如何通過加速整合，以及新名酒抓住發展機遇，加快創新步伐，實現突破發展，文化中國傳播集團副總裁、甘肅飛視天成文化傳播有限公司董事總經理孔乂國更多地從文化角度，暢談了自己的觀點。

孔乂國向記者表示，“酒類企業如何在激烈的國內外市場競爭中取勝？顯然，這其中取決的因素很多，但我認為不可忽視文化的力量。在行業加速整合、大變革、大發展的滾滾潮流中，企業不能急于求成，需要積極打造一流的企業文化，唯如此，才可能構筑一流的品牌。”

“對于源遠流長的中國傳統文化，我們要科學傳承，同時要善于‘還原’文化，在具體行動過程中，不能計較一時得失，需要整合資源，積極創新，強調‘人’的因素，科學構筑一個平臺，為酒業乃至全社會和諧發展‘還原’一個‘文化平臺’。”對中國酒業的未來發展，孔乂國向記者如是說。

近年來，我們欣喜地發現，在國內傳統白酒生產行業，除了貴州、四川等白酒產區聚集著傳統的老名酒外，一大批在市場競爭中善于創新而拼殺出來的“黑馬”，憑借各自獨特的文化優勢和實力，逐漸成為區域強勢品牌，并逐漸向全國市場展開突圍，他們的力量不可小視。

對于洋河的成功，分析人士指出，洋河的成功是一整套的文化，包括內部企業文化和外部形成的品牌文化。洋河之所以可能成為一種強勢文化在于其始終追求創新，追求其產品經營更高層次的文化經營，通過不斷滿足消費者更高層次的文化需求，這些所產生的品牌溢價（高端化）和推動（全國化）則是洋河收入和業績不斷超預期的關鍵所在。

提升品牌建設水平

在新一輪的行業整合、發展中，酒類企業必須提升品牌建設水平。國際著名品牌專家、北京壹捌零整合營銷傳播公司總裁雷小東認為，卓越的品牌管理者需要具備“學會講故事、再造想象、堅強信念等”等能力。現代市場的競爭，最終是品牌的競爭。中國酒企要借鑒國際優秀品牌先進、獨特的傳播理念，積極創新，提升品牌的內涵、高度和傳播水平。這無論對于目前的一線名酒品牌，還是包括區域強勢品牌在內的二線名酒品牌，其在未來的市場競爭中能否得到有效提升，都具有戰略意義。

對于新時期中國酒業的發展與突破，不同層面、不同角度，有著不同的理解。對于企業而言，普遍強調營銷戰略水平的提升。畢竟，對于一個名牌釀酒企業來說，從某種程度上講，缺乏的不是質量，也不是生產、技術，甚至不是資金，而是現代市場競爭中的營銷戰略水平。

“在未來五年甚至更遠的時期內，白酒業將面臨著樂觀的發展態勢，將呈現永恒的消費升級和永恒的結構調整。營銷和渠道拉動的作用將越來越凸顯出重要性，二線名酒企業對此必須高度重視，積極提升運作水平。而未來的白酒市場，將強力呈現強者更強，弱者處境更難，分化十分明顯的格局，似乎大有‘弱肉強食’的市場格局。當然，中國的白酒業應該保持樂觀態度，尤其從價格上。相比于目前國內奢侈的洋酒價格，具有豐富歷史、文化內涵而現在價格水平并沒有最大體現其應有價值的中國名優白酒，其在未來市場提價的空間或將有3倍的潛力。”投資專家楊永強對中國名優白酒的市場價值表現十分看好。雖然他的這一觀點，目前似乎很難讓人完全信服，但卻反映出，當今中國白酒的市場價格并沒有準確反映其價值，無論是產品價值、歷史文化價值，還是品牌價值。

二線名酒創新任重道遠

中國酒業目前面臨哪些問題，將呈現怎樣的發展趨勢？資本與白酒的聯姻將如何改變酒業格局？對此，多數業內研究者從營銷和品牌的層面上普遍認為，目前白酒業品牌集中度仍然不是很高，市場相對分散，白酒產品的大量成本花費在渠道上，而用于品牌塑造、提升上還不夠；未來，酒業將越來越朝向集約化、品牌化發展；酒業要加大品牌塑造投入，并要對品牌持續性打造；面臨白酒業的整合加大，中小企業處境將更艱難，雖然一些地方品牌不會消失，但面臨著全國性及強勢品牌的壓力會越來越大。

隨著行業整合的加速，一線名酒的持續看漲。此外，包括一些強勢區域品牌在內的二線名酒企業，其市場空間、發展潛力也紛紛被專家看好。

但研究者同時指出，二線名酒在推進全國化營銷戰略的過程中，必須對白酒市場結構、消費結構變化、中高檔白酒的發展機遇與挑戰、酒類創新與影響因素、品牌包裝形象突出內涵及品牌塑造深耕本土文化等話題充分考量，以更好地提升新名酒的全國化營銷水平。

有專家指出，茅臺、五糧液等一線名酒已進入“千元俱樂部”，在300元—600元這一區間內，留給了二線新名酒更多的市場拓展、價格上漲、結構調整空間，這將積極助推區域強勢品牌等新名酒向全國化市場挺進。

白酒的漲價空間到底有多大？目前，業內已有多位專家肯定了名優白酒在未來或將有2—3倍的價格上漲空間，并認為這將積極推動白酒業結構調整，體現名牌效應。

更有專家指出，對于由區域化向全國化推進的新名酒品牌，在新的突破發展過程中，必須守好自己的大本營市場、保持產品組合合理、建立品牌營銷全國化視野和較強的執行力。強者更強，未來品牌集中度會繼續提高，二線品牌和區域強勢品牌發展空間巨大。骨干白酒企業需要積極加大創新力度，注重品牌文化建設，科學實施營銷戰略。

來源：中國酒業新聞網

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