洋品牌壟斷或將瓦解 國產奶粉需以質取勝

時隔14年，關于加強監管第一階段嬰幼兒配方奶粉的銷售、宣傳再度被提出，這就是目前正在面向社會廣泛征求意見的《母乳代用品管理辦法》。征求意見截止日期為12月4日的新辦法，被稱為我國“第一口奶”新禁令，新辦法將監管范圍從第一階段嬰幼兒配方奶粉擴大到專門針對6個月以內嬰兒的乳制品、飲料和其他食品，禁止包括嬰兒奶粉在內的母乳代用品發布廣告或減價促銷，并禁止在醫院內進行任何推銷宣傳。

數據顯示，目前，我國每年的出生口超過1600萬人。粗略估計，僅嬰幼兒配方奶粉市場規模就高達600億，新生兒的“第一口奶”成為眾多國內嬰兒食品廠商的“必爭之地”。遺憾的是，由于種種原因，很多醫院新生兒“第一口奶”多為洋品牌所把控，國產品牌無法擠入。

業內人士認為，如果此次“第一口奶”新禁令監管到位，盤踞在醫院的洋品牌奶粉多年經營的醫務營銷優勢或將隨之瓦解，國產奶粉有望獲得更多的市場機會。盡管如此，要想真正實現國產奶粉產業的復興，質量仍是最為關鍵的因素。

一位媽媽的親身經歷

雖然自己的孩子將近3歲，已經成功“斷奶”，但對于奶粉選擇的特殊經歷，北京市房山區的許女士至今仍記憶猶新。

當還只是懷孕8個月的準媽媽時，許女士聽了一次有關嬰幼兒養育的講座。那次，關于寶寶喂養的知識是令許女士印象最為深刻的部分。舉辦方特意向在座的一些準媽媽們推薦了幾款質量不錯的配方奶粉，其中前三位的全部是國外的品牌。

等到在房山良鄉一家醫院順利產下女兒后，醫院向許女士免費提供了兩款試用奶粉。她注意到，這兩款奶粉的包裝比市面上普通的400克裝要小，還注明了“醫院專供”，而且都是赫赫有名的國際品牌。在專業人士的反復推薦和自身準備不足等多種因素的影響下，許女士最終選擇了一款號稱“世界第一品牌”的產品。

出院以后，許女士又多次接到該品牌售后服務人員的電話。電話里，服務人員一方面對奶粉的使用情況進行了跟蹤，重點了解了質量安全和孩子是否出現不適癥狀等；另一方面，繼續向許女士推薦了很多該品牌的優惠活動，建議許女士“抓住機會，繼續使用”。

看到試用裝效果不錯，再加上服務人員的推銷，許女士最終成了該品牌的忠實客戶，一直使用到自己的孩子斷奶為止。只是許女士比較納悶的是：自己的個人信息怎么會流落到商家的手里？為何醫院推薦的奶粉沒有價格更加便宜的國產品牌的身影？

新禁令帶來新機會

記者在采訪中發現，和許女士有著相同經歷的媽媽消費者不在少數。有報道指出，醫院里贈送的奶粉叫“醫務奶粉”。醫生每向企業提供一名孕產婦的個人信息，將得到10元至30元不等的“取單費”，如果成功推薦孕產婦購買本企業產品，將得到60元以上的“續吃費”。

國內一家嬰幼兒奶粉品牌的負責人告訴記者，通過進駐醫院等機構爭奪“第一口奶”，早已成為業內的共識。囿于實力，國產奶粉在這方面很難與洋品牌抗衡，尤其是在一、二線城市。

對商家而言，爭奪到新生兒的“第一口奶”，就幾乎意味著爭奪到其從出生到斷奶期間全部奶粉的使用權，其獲得的利益可想而知。以目前一罐奶粉售價250元計算，單純依靠奶粉喂養，僅哺乳期內就要花費一萬元。“洋品牌的奶粉一般都是走中高端路線，價格比較高，利潤也較高，毛利通常能達到60%~80%，因此在‘第一口奶’這個特殊的渠道，就能占到上風。而沒有那么大財力去進行公關的國產品牌，自然無法占領這個渠道。”乳業專家王丁棉說。

東方艾格乳業分析師陳連芳認為，醫務營銷中的一個關鍵點，就是“打點”醫務系統人員，國產品牌沒有那么大的資本競爭不過外資品牌。但此次“第一口奶”新禁令，對國內企業是一個好機會。王丁棉表示，新禁令的一個關鍵點，就是解決“第一口奶”渠道的不公平問題，從目前的現狀來說，無疑會帶給國產品牌更多新的機會。

質量仍是關鍵

有統計數據顯示，2010年國內奶粉市場，美贊臣占11.7%，多美滋擁有9.8%，惠氏占7.4%，雅培占5.3%，雀巢占2.3%。“出現這種現狀的關鍵，還是消費者對國產奶粉的信任度問題。”王丁棉指出，奶粉市場的占有率，營銷手段只是一個方面，關鍵還是看質量。即使有的品牌能夠占領“第一口奶”，但并不意味著就一定能捕獲消費者的心，畢竟消費者可以通過商場、超市等多種途徑購買奶粉。

據了解，國家質檢總局今年對乳制品生產企業進行了重新審查，1176家企業中停產整頓56家，注銷生產許可證432家。最近公布的嬰幼兒配方奶粉國家監督抽查結果顯示，54種嬰幼兒配方奶粉中只有3種嬰幼兒奶粉不合格，在多達45個項目的檢驗中，涉及人身安全的鉛、硝酸鹽、亞硝酸鹽、黃曲霉毒素M1、金黃色葡萄球菌、三聚氰胺均符合標準。

專家表示，對于這部14年后可能重新出臺的“第一口奶”新禁令，能否真正得到落實最為關鍵，如果再次淪為“紙上談兵”，那么目前洋品牌在“第一口奶”渠道上的巨大優勢，很難真正有所改觀。

來源：中國質量報 作者：徐建華

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