新產品營銷：終端八化

在完成了新產品的戰略規劃、價值定位、市場布局、傳播造勢、工具打造等一系列工作后，企業迎來了新品營銷最為重要的主戰場—終端。談起新產品的終端推廣，成功企業有成功者的方法，失敗企業有失敗者的理由。成功的企業不僅功成名就，同時也摸索到了一套成功的經驗；失敗的企業賠了新品又折兵，從此不敢推新品了。企業新品終端推廣存在哪些誤區？終端推廣該如何落地？且聽我們慢慢道來。

一、新品地面推廣的三大死穴

1、重廣告，輕終端

在新品的推廣過程中，多數企業認為只要把貨鋪到，把廣告做好，銷售就上去了，可以不管終端。這種重廣告輕終端的做法是絕對不可取的，因為只有“上天入地”兩股力量共同作用于市場，才能產生最大的作用，再說兩者相互之間是不可替代的。事實上有足夠的實例證明，拋開終端的建設，單純進行新品的廣告傳播是行不通的。投入結構上的不平衡將導致品牌衰退，重廣告輕終端的做法，很危險！

2、有想法，沒方法

在新品推廣初期，有的企業滿腔熱情，信誓旦旦，但缺乏系統推廣的策略和行動計劃，沒有根據新品的獨特性制定具體的推廣方法，更沒有把這些方法付諸于行動。

3、有方法，太復雜

任何一個新品的終端推廣，都會涉及到多個方面，如何選定適合的終端，如何進行合理的終端包裝，如何挑選有能力的促銷員專職推廣，還有如何確定推廣策略以及制定具體的行動計劃，都需要全面設計和系統規劃。多數企業構思方法或設計方案時，眉毛胡子一把抓，沒有關鍵點，大事小事都想干，操作太復雜，最終導致新品終端推廣不成功。

二、終端八化——讓新品飛起來

新品推廣的特殊性和必經的成長階段決定了終端推廣有許多短板需要補、許多環節需要規范，但許多企業往往有點急功近利，期望一夜之間解決所有問題，往往什么也解決不好。

福來認為，抓住新品落地營銷的主要矛盾，找到解決問題的關鍵按鈕，關鍵點突破，簡單化操作，往往能順利解開終端推廣的困局。

在新品推廣過程中，如果說廣告是品牌向消費者發出的情書，那么終端則是品牌與消費者的第一次邂逅。消費者可能會因為“情書”的精彩而愛上品牌本身，沖動式敞開心扉，產生消費，但大多數消費者還是會選擇將“情書”暗藏于心，若無其事地來到約會地點──終端，通過細心的觀察和溝通，面對面地感受品牌的精彩，而后才敞開心扉，將感情付出給品牌。在這里，終端不僅是產品銷售的載體，還充當了品牌宣傳全新媒體的角色。筆者以福來服務的香菇醬為例，全面展示一下“終端八化”的實施路徑。

1、核心價值口號化

提煉產品的核心價值要象創作系列廣告標題那樣一針見血，直達消費心中最敏感的神經，因為它將作為“終端八化”中的第一核心信息,被貫徹到終端銷售的每個細節中去。福來在提煉仲景香菇醬的核心價值時，不斷做消費研究，翻閱相關資料，請教行業專家，狂補香菇營養課。最終提煉出了“仲景香菇醬，真香真營養”的產品訴求及“300粒香菇，21種營養”的核心價值，既提高了香菇醬的產品價值，又將核心價值數字化，簡單、易記、上口，實現了對消費者心智的占位，也對后來者進行有力的戰略防御。

2、產品包裝符號化

新品在終端亮相，包裝如同電視廣告一樣重要，因此必須像重視廣告創意那樣重視新品的包裝。在包裝信息過度的時代，最容易在消費者的心智留下永久烙印的莫過于——符號。

仲景香菇醬同樣需要一個符號，并且這一符號最好能讓我們的大眾消費群體——老中青少耳熟能詳，具有唯一性、高認知及良好的群眾基礎。福來經過多次頭風暴，反復創意研究，最終將《采蘑菇的小姑娘》定為仲景香菇醬的品牌符號。這是最大的傳播資源和符號資源，而且具有公共價值。借勢老中青少都熟知的名人——采蘑菇的小姑娘。雖然誰也沒見過這位知名的小姑娘，但是一聽到這首歌都會想起這樣畫面：青山、綠水、大自然，快樂的小姑娘背竹簍采蘑菇，享受勞動的快樂和果實，這都能勾起消費者兒時記憶，引起消費共鳴。最可貴的是歌曲中率真的小姑娘、大自然、采蘑菇等意境與西峽香菇傳達的天然、單純調性相符。《采蘑菇的小姑娘》背后蘊涵大能量，是比名人還名人的廣告，看一遍、聽一段就讓消費者牢牢記住。在仲景香菇醬包裝符號的提煉上，福來充分考慮到了和影視創意的統一，背著背簍，拿著香菇醬的小姑娘自然成了仲景香菇醬最好的包裝符號。

3、終端陳列生動化

陳列生動化的首要任務是要率先向消費者傳遞出一條重要的銷售信息，就是要讓你的新品在眾多產品中跳出來，讓消費者在第一時間注意到你，其次要做到讓消費者容易挑選，容易拿到。陳列生動化的意義在于，當其它品牌都在對消費者輕聲細語的時候，它則象個大喇叭，向你的目標消費者喊出了第一句話。

4、單一物料規模化

營銷物料只有出現在正確的位置，才能有如戲劇中的布景和道具一樣，為銷售助力，為品牌傳播加分。單一物料的規模化應用，不僅能夠節省成本，還能起到意想不到的效果，香菇醬在2010年春節前的推廣中，投放了10萬個帶有香菇醬logo和訴求的小汽球，一下子在人流攢動的大商場及戶外形成一道香菇醬品牌風景線。這種聚焦資源，重點出擊，不僅能夠形成視覺沖擊力，更重要的是能加深新品的印象力。

5、促銷人員全能化

一方面是促銷人員的精挑細選。選擇與新產品的性格、調性相一致的促銷員，終端銷售人員不一定只是女青年，事實上完全可以根據自己“終端廣告片”對“主角”的要求，選擇適合產品的促銷人員。

一方面是促銷人員的系統培訓。終端促銷員是“終端廣告片”的“主角”，是這個時刻的品牌代言人，因此他們的著裝、舉止、話術都很重要。對于沒有進入購買狀態的參觀者，他們需要傳達出核心銷售信息，而對于駐足觀望的顧客，他們則立即需要機敏地演出整部廣告片，對于達成購買的消費者，他們需要為下一次的重復購買打好基礎。根據你產品的“劇本”培訓好終端銷售人員，直到他們學會“表演”為止。

6、促銷活動極致化

新品的促銷最忌花樣繁多，能把單一的手段規模化、持續化運用到極致，必然會起到與眾不同的效果。針對仲景香菇醬的良好的口感和質感，福來提出把試吃動銷作為一種戰略手段。通過在kA賣場、社區、學校、寫字樓（派發品嘗裝）的免費品嘗活動，讓更多的消費嘗得到，吃起來。試吃在快消行業并不新鮮，但仲景香菇醬把品嘗試吃這一手段做到了極致。

試吃規模化：除了在主要商圈、KA賣場外，香菇醬把豐富到社區、學校、寫字樓（派發品嘗裝）等。

試吃流動化：集中資源、聚焦市場、重點突破，比如到廣場、學校門口大量派發品嘗裝，成為流動風景線。

試吃標準化：物料、服裝、流程、試吃話術都標準化。讓促銷員的服裝、話術，都成為形象傳播的載體。

7、消費傳播口碑化

讓消費者發揮再次傳播的作用。凡是接觸過產品的消費者，都不能放過，買過的，讓他帶著產品和對產品的美好印象回去，沒有買的，讓他帶著產品資料回去，以便加深對產品的了解。買不買，他都可能成為再次傳播的主角，也可能從潛在的消費者最終轉化為下一個實際消費者，這就是口碑傳播的力量。很多吃過香菇醬的消費者，不僅自己吃了說好吃，還自發地向家人、朋友推薦。鄭州三全食品的一個朋友，試吃過香菇醬后，再也停不下來，他不僅自己吃，還帶動了身邊的同事，逢年過節還送給客戶吃，口碑傳播的作用可見一斑。

8、信息反饋及時化

新品既然在終端和消費者有了第一次約會，留下一些受眾基本信息就成為可能。顧客對產品的看法、好感、顧慮，通過哪些渠道得到的產品信息等等，收集回來的一線消費者反饋能夠對市場推廣工作起到直接的指導作用。這就是“終端媒體”發揮的互動溝通的作用。

“終端推廣八化”從實踐中來，到實踐中去，目前，已經作為企業終端推廣的思想旗幟，引領著一線營銷隊伍，把一個個終端賣場變成新品的宣傳陣地，變成收獲的曬谷場。

來源：慧聰食品工業網 作者：婁向鵬

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