品牌建設“多子多孫”不如“優生優育”

近日，沉寂一段時間的白酒行業子品牌亂象再次引發了媒體的關注，9月20日出版的《北京商報》以“白酒行業子品牌亂象再起多子多孫多糾紛”為題對這一現象進行了報道。

業內人士都非常清楚，白酒行業大量開發子品牌的典型代表為五糧液，高峰時期曾有上百種不同檔次的標稱“五糧液股份”生產的不同品牌產品，起初確實給五糧液帶來了豐厚利潤。于是乎，行業其它文章來源華夏酒報企業紛紛效仿，全國幾乎所有具有一定知名度的企業都玩起了所謂的“OEM”，這讓本來極為豐富的漢語詞匯也有被“吃干榨盡”的感覺，人們絞盡腦汁地為所謂的新品起名。

五糧液等一些企業在后來的發展過程中意識到，這些參差不齊的子品牌導致其組織結構繁雜，市場管理混亂，主品牌被透支，價值被稀釋，高端產品的品牌優勢也被大大削減，一些子品牌缺少品牌規劃，重復定位，市場表現差，反而拖了企業發展的后腿。因此，有些企業不得不開始重新審視企業發展戰略，為自己動起了“手術刀”，“砍牌風”一時興起。

其實，大批白酒企業所奉行的“多子多孫”策略并不奇怪，這與整個行業的浮躁心理有關。

白酒行業一直被認為是消費品各子行業中營銷手段較為落后的領域，品牌眾多，行業集中度較低，大批企業缺乏長遠戰略規劃。

“多子多孫”策略的確豐富了企業的產品，可供消費者選擇面增大，而處于競爭非常充分的白酒市場中，“多子多孫”策略也會顯得企業的實力雄厚。

然而，很多企業在品牌輸出的數量上失控、品牌定位不清晰、品牌內涵淺薄，這一系列因素使得品牌的市場推廣無從下手，直接導致了各子品牌的公眾認知嚴重不足，使得品牌建設與品牌價值提升難度增大。

從另外一個角度看，除了企業自身無節制孕育的“子孫”外，很多企業的子品牌并非企業的自主知識產權，而是很多經銷商“借腹生子”的“怪胎”。一些經銷商從金六福、小糊涂仙、瀏陽河等少數成功的品牌案例中發現，原來借助名酒廠家的品牌背書以及市場渠道優勢，可以快速賺取利潤，于是乎蜂擁而上，紛紛找名酒廠“借腹”給自己“生兒子”。

這些“借腹生子”來的“孩子”，“爹”不愛，“娘”不疼。其“爹”與“娘”各過各的生活，“爹”有“爹”的目的，那就是收點“借腹費”；“娘”有“娘”的想法，這種“怪胎”產品就是個賺錢的工具。靠著“爹”的光環，能攫取多少財富就盡可能地攫取多少，“娘”有錢賺就養，無錢賺就拋棄。但是有一點應該清楚，當這個“孩子”不爭氣的時候，坑的是“爹”，因為在中國的傳統中，孩子基本隨爹姓。一些企業本想以多子多孫為福，但大多不長命，也不是成才的料。

筆者以為，白酒企業應該奉行“優生優育”的策略，只有有計劃地“優生”才能有能力地“優育”，“多子多孫”與“借腹生子”只能讓企業體力大量透支。如果沒有能力養好一大堆孩子，不如“優生優育”，集中精力養好幾個“孩子”。

產品不在多，有市場就行。比如有些國外品牌的烈性酒，在中國市場只有一款或幾款，卻都能稱雄市場。

由此可見，只有優育的“孩兒”才能承擔起“振興家族”的使命！

來源：中國酒業新聞網

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