“限酒令”：央視出手 酒類整風

高端白酒市場火爆導致白酒企業扎堆央視，央視“限酒令”在限制白酒廣告過于泛濫，促進白酒行業品牌化發展的同時，也將使高端白酒企業爭奪央視“第一廣告陣地”的競爭更加白熱化。

央視的白酒廣告陣地一直是各酒商的必爭之地，特別是黃金時段的廣告，更是酒商爭奪市場的宣傳利器。多年來，央視這塊炙手可熱的“風水寶地”，成為了酒商們扎堆的主陣地，央視白酒廣告也日漸呈現泛濫之勢。為此，央視于近期下發了“限酒令”，以減輕央視白酒廣告爭奪的巨大壓力，為各廣告商降溫。

“限酒令”將于2012年1月1日起實施，屆時將選出12家實力較強的白酒企業，規定這些企業可在招標時段播出商業廣告，而這12家企業之外的白酒企業在招標時段則只能播出形象廣告，且不能出現“酒瓶、酒杯”等抽象性字樣，而那些實力較強的企業則可以網開一面。在此基礎上，央視一套19：00～21：00之間將只限播兩條白酒廣告。據有關人士透露，現在很多企業已經開始做兩手準備，同時拍商業廣告片和形象廣告片，以備不時之需。

據了解，高端白酒企業扎堆央視綜合頻道的《新聞聯播》前后時段，密切地影響著酒的銷售模式，更多的則是為了快速樹立高端白酒品牌，用大傳媒平臺的影響力快速影響目標人群，拉動政府采購、高端禮品消費。近幾年，中國的高端白酒掀起一輪又一輪的漲價熱潮，早已脫離平常百姓的消費范疇，成為高端應酬消費的代表。《新聞聯播》多年來一直是政府官員、國有企業決策者最關注的節目，因此，其前后的時段廣告，尤其是之前的報時廣告一貫都是酒企必爭的標段，這與白酒特別是白酒的“中國式消費”有著密切的聯系。

我們應該承認，央視此次對自身白酒廣告播出數量按照有關規定做出限制是值得稱道的。據了解，目前世界上已有很多國家對白酒廣告都做了極為嚴格的限制，令人堪憂的是，飲酒人群中65%是不健康飲酒，其中不健康飲酒的主要問題是飲酒過量。由于飲酒引發的各種社會問題和對人們健康的影響已數不勝數，當前減少酒精危害和理性飲酒呼聲漸濃，為此世界衛生組織建議，最有效的控制方法就是提高酒稅和限制白酒廣告的播出。

在央視公布“限酒令”后，一方面，強化了白酒品牌化概念，將有效抑制白酒廣告市場魚龍混雜的混亂局面，促進白酒行業品牌化良性發展。另一方面，央視白酒廣告的“特權”特色將更加明顯，為爭奪這一更為有限的央視“特權陣地”，高端白酒企業之間的競爭將更加白熱化。不能排除，央視“限酒令”在某種程度上也將助推高端酒酒價的進一步抬高，頂端酒品牌高高在上的姿態將更趨明顯。

在央視推出“限酒令”后，各酒商也會適當調整其廣告發布布局，一些地方媒體，特別是權威性的地方政府級媒體，將會逐漸成為眾酒商新的聚焦陣地。酒是中國飲食甚至是社交文化中的重要因素，筆者認為，在對白酒廣告實行限酒令的同時，更重要的是要發揮媒體的正面引導作用，幫助酒商樹立誠信的商道精神，在弘揚中國酒文化的同時，杜絕虛假不實廣告，并幫助百姓樹立健康的飲酒觀，貫徹健康理念，引導正確消費。

來源：數字報刊 作者：佟躍陽

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