高端白酒為何逢節必漲？

進入9月后，白酒銷售開始迎來高峰期，而對于高端酒來說，“逢節必漲”似乎成了白酒市場不成文的規定。隨著五糧液打響了2011年秋季漲價的第一槍，白酒市場上“漲”聲四起，各家企業也是前赴后繼。

逢節必漲

高端白酒價格節節攀升

白酒價格年年漲已不鮮見，然而今年國內高端白酒上漲幅度似乎“有點猛”。在成都市場上，53度“飛天茅臺”的市場終端價格從去年年底的900元/瓶左右“一舉飛天”，達到了現在的1680元/瓶，漲幅高達87%；五糧液的終端銷售價格也一舉突破千元大關。這股熱熱鬧鬧的漲價潮同樣波及到了中高端白酒市場，洋河、汾酒緊隨其后，不同比例地調高了出廠價格。

白酒的身價越來越高，讓消費者大呼“喝不起”。成都消費者劉先生對記者說：“這么高的價格我肯定承受不起。茅臺的價格漲得有些快，它一漲都是幾十元甚至上百元，很多人都接受不起了。”消費者吳先生則認為：“現在社會上普遍存在的一種現象是‘買的人不喝，喝的人不買’，對于很多消費者來說，一輩子可能都不會買一瓶喝，那根本不是普通消費者喝的酒。”

節節攀升的價格，讓白酒的銷售商也覺得，價格漲得有些出乎意料。成都白酒銷售商吳女士表示，現在飛天茅臺的價格太貴了，幾乎都翻倍了，以前拿一件3000多元，現在拿一件接近6000元，自己都覺得沒辦法承受了，價格漲得太多了。

逢節必漲，漲幅驚人。人們不禁要問，從廠家、批發商、經銷商到消費者，究竟是誰助推了白酒漲價呢？

作為下半年第一個發出漲價公告的企業，五糧液公司表示，此次調高出廠價主要基于兩方面原因：一是因為市場供需矛盾突出，需求遠遠大于供給，必須使用價格杠桿來調節市場供需矛盾；二是因為長期以來，原材料、人工、運輸等成本大幅上升，漲價勢在必行。

針對高端白酒漲價的問題，著名白酒專家、四川大學食品與發酵工程研究所教授胡永松向記者談了自己的看法。他表示，造成高端白酒漲價的原因一是原輔材料價格的上漲，現在糧食價格漲幅比較大；二是人力資源漲價，以前請一個釀酒工每個月花1000多元，現在一個釀酒工的工資幾乎比原來漲了一倍，需要花2000元—3000元才能請得到人。

除了成本因素外，高端白酒的不可復制性，使得一線白酒的產能非常有限，需求大于供給的現狀，在一定程度上抬高了高端白酒的市場價格。中國酒道研究專家委員會副主任委員楊柳表示，茅臺、五糧液、國窖1573等掌握了核心資源，這個核心資源是不可復制的，即稀缺資源。

成本的提高以及供不應求的現狀是白酒企業調高出廠價的重要原因，然而記者在調查中發現，高端白酒終端價格的漲幅遠遠高于出廠價的調整幅度。在茅臺漲價的風波中，處于風口浪尖的茅臺公司卻表示，除了今年年初的一次調價外，下半年茅臺的出廠價并沒有調高。

一些專營五糧液的白酒銷售商也告訴記者，早在五糧液公司宣布調高出廠價之前，批發市場已經開始了一股暗流涌動的漲價潮。成都白酒銷售商吳女士說：“早在五糧液發布公告前，我們就已經知道了它要調價，但之前漲幅不大。在五糧液調高出廠價后，我們再去拿貨時，直接漲到了900多元/瓶，漲了很多。”白酒銷售商鄧勇則表示，今年春節過后，五糧液的批發價格在600元/瓶左右，一個月之前批發價調到了720元/瓶左右，后來又調到了800元/瓶以上，中秋節前的批發價格則在950元/瓶—980元/瓶。

銷量不降反升

“越貴越買”引人深思

批發環節的炒作使得銷售商的進貨價格一再提高，然而，令銷售商意想不到的是，價錢瘋漲，銷售量卻不降反升。越貴越買，這種看似悖論的現象正在白酒市場真實上演。成都白酒銷售商鄧先生對記者說：“比如說應酬用酒，就算今天茅臺賣到1600元/瓶—1800元/瓶，他還是要買。這部分酒里的90%都來自商務用酒。”

有專家認為，高端白酒已逐漸演變為一種特殊的奢侈品，中國的宴請文化、送禮文化、飲食文化是滋養高端白酒市場的傳統土壤，再加上衍生出的虛榮心理和炫耀性的消費需求，讓高端白酒成為了“社交工具”，“越貴越買”的消費心理在高端白酒市場中體現得淋漓盡致。

針對這種現象，楊柳表示，目前社會上出現了一批富裕階層，這個階層有些是為了公關需要，有些是為了身體需要，有些是為了炫富需要，這部分人能夠享受得起這種酒，能夠享受得起這種價位。

除了巨大的消費需求拉動外，近年來，高端白酒也成為收藏市場的新寵。像炒股一樣炒白酒，這在行業里已經是公開的秘密。楊柳說：“現在有個說法是‘炒茅臺股不如炒茅臺酒’。在我認識的人中就有投資茅臺酒的，現在資產在幾千萬元的人很多，一年買上幾十萬元的酒放著自己喝或者是投資，對于個人來說并不是太大的問題，但作為一個酒廠來講，如果有成千上萬的人一年買上幾十萬無的酒來儲藏，就會加劇供需矛盾。”

此外，白酒漲價還具有“傳染”效應，各一線品牌名酒為了確立市場地位和品牌認同度，也在終端市場上彼此較勁，都想坐上“價格最高”的這把交椅。成都白酒銷售商鄧先生對記者說：“基本上都是這樣，好像覺得不漲自己都沒有面子。”

楊柳表示，很多企業就是為了確定江湖地位，給人感覺到“我”是最高端的，所以現在就講品類。從營銷學上講，“我”一定是這個品類的老大。那么，“我”為什么要做品類老大？因為品類老大具有定價權。

今年上半年，國家發改委曾緊急約談行業協會和酒企，對白酒企業輪番漲價提出批評。迫于壓力，不少白酒企業在上半年都暫緩出臺漲價措施。但隨著中秋、國慶雙節的來臨，白酒消費進入旺季，高端白酒的價錢終于按捺不住地瘋漲起來。專家認為，僅靠“約談”已經難以剎住高端白酒的漲價風了。

營銷專家劉飛洲表示，單純的發改委約談并不能限制白酒的價格上漲趨勢，對于漲價應從源頭上控制，目前白酒價格上漲的背后有政府和大型企業團購消費的巨大需求做支撐，同時又要彰顯自身的身份地位，必然要求高求貴，所以并不會因為別人不漲價而購買便宜的。換言之，三公消費沒有替代效應：一是因為在團購過程中牽涉到了多方的利益關系，所以要取代比較難；二是由于不同白酒品牌的口感和香型不同，一些具有很強消費能力的消費人群會形成口感依賴，一般不會選擇其他酒；三是白酒品牌本身附著有情感因素，是身份和地位的象征，換其他的品牌無法達到這種感覺。

與此同時，我們也要看到白酒保存期長，具有時間越長、品質越好、價值越高的特點，使一些高端白酒具有收藏和投資價值，導致一些資本進入白酒領域，也在一定程度上推高了白酒價格，并且由于酒業多是高稅收行業，因此地方政府也都比較支持，從一定程度上放任了白酒企業的管理。

當然，從目前來講，國家對腐敗行為保持著一種高壓的態勢，未來三公消費會越來越透明，監督也會越來越嚴格，只要三公消費控制住了，白酒的漲價風自然會降下來，但是會有一個過程，不會一下子降下來，而隨著這一進程的發展，未來白酒的消費將會更趨理性，品牌消費將成主流。而對于白酒企業來說，其轉型已迫在眉睫，優秀的白酒企業應看到行業繁華背后的危機，以及危機所帶來的顛覆性的機遇，抓緊進行品牌塑造，抓緊搶占規模巨大的中端大眾市場，才能求得企業的長續經營。

楊柳同時表示，政府可能會起到一定的作用，但是起關鍵作用的還是市場機制。等高端酒自己賣不掉時，價格自然就會降下來了。但是國家更應該做的是，遏制三公消費，這個才是源頭。如果普通消費者真正能夠自己掏錢喝得起茅臺、喝得起國窖1573、喝得起珍藏劍南春的時候，人們的生活水平就大大提高了。

高端白酒逢節必漲已經成為近年來白酒行業的潛規則，剖析其漲價的根源，固然與成本上漲、中間商炒作有關，但最主要原因還是旺盛的市場需求的助推。如何摒棄送禮的不良風氣、不讓公款消費成為高端白酒漲價的幕后推手，這個問題值得我們深思。

來源：中國酒業新聞網

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