白酒行業子品牌亂象再起

白酒企業子品牌風波再起。日前瀘州老窖被曝出子品牌“自相殘殺”，再度引發了業內對名酒企業過度開發子品牌行為的討論，專家指出，雖然子品牌有利于企業在規模和效益方面的擴張，但是在發展子品牌上應有所節制，否則將適得其反影響企業正常發展。

子品牌再惹風波

日前，有媒體報道稱，瀘州老窖因子品牌過多，出現“內訌”現象，并對其公司治理能力提出質疑。據稱，當地一家酒店老板指出，昨天來了一批瀘州老窖的經銷商，今天又有一批，上家給五成利潤，下家就敢給六成，都說是瀘州老窖的，自家打自家的，這些品牌均各自為戰，讓人真假難辨，都不知道選哪款產品利潤會更高。

而此前瀘州老窖副總經理孫躍在接受本報記者采訪時曾表示，該公司會繼續奉行“雙品牌塑造，多品牌運作”的戰略。即“國窖1573”和“瀘州老窖特曲”兩個品牌和其他品牌。并介紹瀘州老窖品牌結構時稱，金字塔塔尖為“國窖1573”、塔柱為瀘州老窖、塔基是其他品牌，“這種產品布局會帶動母品牌價值提升及旗下各系列產品的價值提升”。

其實，瀘州老窖因旗下品牌太多，并且有許多關聯度較低的授權品牌，被戲稱為“史上最牛家長”。從市場上的情況來看，國窖系列有國學、國禮、國花、至尊、至美、中國品味、經典裝、國門、V5、典藏、至圣等20多個子品牌；瀘州老窖系列下面又有特曲、紫砂特曲、精品特曲、釀藝、濃香經典、年份特曲、百年、精品頭曲、八年陳頭曲等20多個。除此之外，還有一些如武陵、老窖老酒、老窖醇香、瀘州陳釀、老窖陳香、濃香源、陳窖、五洲醇、一品坊等30多個系列外的子品牌。

對于此次所曝瀘州老窖子品牌的混亂，有評論指出，瀘州老窖的品牌群戰略讓消費者和經銷商都苦不堪言，因無法在消費者心目中產生品牌記憶，一提到瀘州老窖你甚至記不起它的產品是哪個，這對自身主品牌是一個極大的傷害，會使企業遇到發展的瓶頸。

子品牌問題由來已久

事實上，子品牌問題已經是整個白酒行業共同存在的難題，除了瀘州老窖外，五糧液、山西汾酒、西鳳酒及酒鬼酒等也深受子品牌亂象的不利影響，都在進行子品牌的整合運作，而最具代表性的莫過于五糧液了。

早在1994年，五糧液掌舵人王國春與某公司開發“五糧醇”，第二年即增加利稅達千萬，隨后即大量開發系列子品牌，最高峰時達100余大小品牌，當時市場上從300余元的五糧液主品牌到幾元一瓶的“尖裝”、“火爆”酒都有，使五糧液多品牌營銷模式發揮到極致，并形成龐大的規模，贏得“中國酒業大王”的地位。但是這些參差不齊的子品牌導致其組織結構繁雜，市場管理混亂，甚至上演“兄弟相煎”的場面，同時五糧液母品牌被透支，價值被稀釋，高端產品的品牌優勢也被大大削減，一些子品牌缺少品牌規劃，重復定位，市場表現差，反而拖了五糧液發展的后腿。

意識到這一點后，五糧液2000年開始采取整改措施，清理價值較低的子品牌，而跟風五糧液大肆發展子品牌的其他白酒企業同樣面臨著整合子品牌的迫切局面。直到2004年，白酒行業“砍牌風”蔚然成風，先是五糧液痛砍80多個子品牌，隨后，瀘州老窖、酒鬼酒等也陸續行動。

據業內人士介紹，當時白酒企業均大刀闊斧地砍掉子品牌，僅保留為數不多的優質資源，用以支持發展其母品牌的高端產品。至此，這些品牌的高端產品建設均取得了相當的成績，像五糧液高端酒已經步入奢侈品行列，更高層次的沖刺難度越來越大，所以又有回歸以子品牌擴充利潤來源的趨勢；瀘州老窖子品牌的數量也再次膨脹。但是子品牌原本存在的問題現如今仍然存在，企業多半都會陷入“砍”、“加”交替的循環中。

發展子品牌要有節制

中投顧問食品行業研究員周思然在接受本報記者采訪時表示，因為子品牌策略帶給企業的收益比較明顯，可以使企業在保持高檔產品市場份額的同時，切入中、低檔市場開發新的領域、拓展新的市場，如果子品牌與企業主品牌之間保持較為高度的統一性，則不會擾亂企業品牌在人們心中的定位。然而為追求規模和利益，不少白酒企業無節制、無計劃地推出子品牌，造成子品牌雜亂無章，市場上同質化現象嚴重，子品牌間自相殘殺，利潤空間壓縮甚至接近為零；從另一個方面來講，子品牌亂象也嚴重影響了企業主品牌的形象和市場地位，不僅不利于企業長期健康發展，而且也造成白酒行業在消費者心目中的整體形象下降。

對此，周思然指出，企業發展子品牌應該有清楚的品牌規劃和準確的品牌定位，切不可重復定位，這樣才能對企業主品牌起到真正的補充和輔助作用。另外，發展子品牌應該有所節制，不能單純追求數量，引起不必要的同質化競爭，要聚焦產品質量的改進和創新，與主品牌保持相對的獨立。同時，還要適當控制子品牌的自主經營權和經營靈活性，以防因子品牌的發展而影響到主品牌的渠道、銷售等。

來源：北京商報 作者：李冰

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