白酒營銷中的 “廠商共贏”

當前市場由于白酒品牌眾多，經銷商可選擇的余地很大，所以造成白酒企業招商難度提升。在這個前提下，目前全國白酒經銷商的市場銷售經驗都是非常有限的，所以很多經銷商在以前代理失敗或銷售碰壁后，多了一份謹慎，故傾向于兩個方面的白酒品牌代理或加盟，其一是知名度高的品牌，尤其在大眾媒體廣告傳播頻率高的品牌，其二是企業有著成功銷售的樣板，對經銷商的終端銷售擁有系統支持的品牌。一些企業的品牌不知名、產品不優良等原因造成經銷商的終端銷售不順暢，導致經銷商們怨聲載道，慢慢地就失去了合作的耐心和興趣，廠商的銷售從此便處于惡性循環之中。

實際上，對于白酒企業尤其是那些沒有或基本沒有自己的營銷隊伍的白酒企業而言，企業和經銷商的銷售業績直接關系到企業的發展，如果經銷商對所經銷商的白酒品牌失去了信心或銷售不暢甚至不會做營銷，那么，對于白酒企業的傷害將是巨大的。因此，對于很多白酒企業或企業而言，如何更好的幫助經銷商簡單做營銷，使經銷商不再感覺孤立無援和孤軍作戰，同時更能夠感受到企業的后方強大支持，使白酒產品的營銷做起來既簡單實用，又瀟灑可行，最后能夠實現白酒企業商家的互惠共贏就顯得尤其重要。

一、互信溝通，建立營銷聯盟

對于許多白酒廠商間而言，合作開始，沒有深入建立互信。而合作伊始互信問題是第一大關，而且是決定項。當然，一點疑心沒有也不現實，但是一定要在合適的度內，這個“度”，就要靠雙方來把握。白酒企業按約定該兌現的一定要對商家兌現;企業加強對市場業務人員的監管，杜絕“信口開河”的個人亂承諾現象。即使出現了，企業一定要在合理的范圍內解決，低調處理，避免事態擴大;企業在可控制的區域范圍內定期做些能增加互信的“誠信溝通會”增加互信，并認真聽取商家的反映進行自身的調整;企業若誠信了，商家一定要摒棄欺騙隱瞞、搞小動作、耍小聰明等現象，白酒企業若不誠信，商家必須向企業溝通協調。解決了誠信的問題，溝通就變成了關鍵。

廠商若想實現合作也必須實現有效溝通，溝通暢快必將加速雙方合作的進程和關系的鞏固，近而形成這種廠商間的“營銷聯盟”。雙方可以定期或不定期地召開全體經銷商大會，一是傳達白酒企業信息，二是經銷商反饋。白酒企業一定要重視商家的建議和反饋，另外組織經銷商圓桌會議，互相溝通取長補短;定期或不定期地召開區域性會議如大區會等。對于白酒企業而言，與經銷商合作很多都做的是一錘子的買賣，把貨發出去了，就對經銷商不聞不問了，對于經銷商的人員招聘、營銷團隊、產品上市、網絡分銷、市場傳播、促銷活動、銷售技能、售后服務等問題很少主動幫助解決，導致經銷商的銷售靠自己摸著石過河，緩慢得很。而在互信溝通的基礎之上白酒廠商間一定要建立這種營銷戰線聯盟，尤其是中小型白酒企業更要重視這種互信溝通的營銷聯盟。

二、指導培訓，提升營銷技能

在白酒行業，往往存在“招商不易養商更難”的現象，這就要求白酒企業須進行合理的支持幫助;定期或不定期開展商家培訓會或者商家培訓班。廣大的經銷商對于營銷培訓的需求量是很大的，但現有的白酒企業營銷培訓并不能達到經銷商的滿意，甚至相當一部分廠方根本沒有這方面的培訓。這如何能讓經銷商更好的去銷售產品?如何讓經銷商更快的提高自己的營銷水平?酒企在埋怨經銷商營銷素質不高的時候，應該先看看自己做到了沒有。

一旦企業培訓不到位、售后服務不到位、或者是發了產品之后索性不聞不問，此時的商家就會心猿意馬，常常經不起別的白酒企業伸過來的“橄欖枝”。而此時白酒企業通過對經銷商銷售團隊的和指導，讓其能夠掌握規范的銷售動作，運用科學的方法進行銷售，而不是沒有章法的做銷售。“授之以漁”是最高境界，為達到此目的，白酒企業可以分為兩步來走：一是協銷，就是幫助經銷商捉到“魚”。通過對經銷商的貼身服務，幫助經銷商進行產品銷售，由企業的銷售人員為主，經銷商做好后勤服務即可，此后勤服務主要指對消費者的后勤服務。二是助銷，就是向經銷商傳遞“捕魚”的技巧與方法。同時，白酒企業還可將自己多年的經驗進行總結和整理，系統地將這些知識和經驗開班授予商家朋友;商家也參加專業的培訓和階段性總結，實現按需學習，自我成長，自我突破。只有商家的成長瓶頸突破了，廠商之間便會更容易實現“共振”。

商家也不是一天長大的，成長的過程中殷切需要企業的精心培育和呵護，但不是純“保姆”式的關懷，企業前期對商家進行足夠的培訓指導支持，商家活下來的幾率才大得多。

三、咬定終端，零售團購科學化

對于白酒廠商而言，最終產生絕對銷售量的還在于對終端的掌控。而這種銷售終端的取舍則對于廠商很重要。這時，白酒企業就要明白這些現狀和情形，一定要引導和告訴經銷商緊緊咬定終端，不能松懈。而白酒廠商需要清楚的是在制訂終端銷售策略的時候，更應重視一個月后、三個月、半年和一年的整體銷售實施工作，確保通過一至三個月的努力，把各項基礎打牢，最終實現長期優良，甚至火爆的銷售，這才是制訂終端銷售策略的關鍵所在。對于白酒產品而言，通過戰略布局，最終一年拿下幾十上百個小團購單，是很容易的事情。所以，白酒企業和經銷商在制訂終端銷售策略的時候，其實施內容要將日常零售和各類團購包括進去，即日常零售如何展開，各類團購如何展開。

而這些終端銷售更多的白酒廠商只關注零售和一些大的團購，卻沒有將小型團購重視起來。從整體上，白酒企業和經銷商都沒有把團購業務真正地做起來。因此，白酒企業和經銷商要將終端銷售做起來，就要盡可能的把終端市場廣闊的小型團購業務做起來。具體說來，白酒企業和經銷商在展開團購銷售工作，要做的幾項主要工作，包括：一是建立團購銷售特別組，這個小組可以由專業組和特約組兩大塊組成;二是完成品牌描述和團購標準的宣傳物料，便于小組成員進行銷售講解和消費者閱讀;三是選對小型團購的目標攻克對象，例如二三級城市如縣鄉政府、企事業單位、部隊、廠礦、學校，此外就是小團購中的社區、鄉鎮等;四是研究出攻克對象的銷售策略，確保快速有效地展開推廣與銷售攻克工作;五是制定科學的攻克計劃，有的放矢并且堅持不懈地展開團購攻克，并且通過三至五個月的努力，把各項基礎打牢，慢慢地，眾多小型團購的果實就開始成熟了。

四、品牌拉動，提升營銷價值

曾經有過經銷商代理一些無質量保證的所謂“暴利白酒產品”短期獲利的個案，然而，隨著市場消費意識的成熟，這種現象發生了巨大變化。由于白酒產品對于普通消費者來講僅僅看外包裝來辨別真假的，并非專業品酒人員，所以，從外觀上很難斷定酒它的質量，這就使得消費者有可能接受大吹大擂的低價格低質量白酒產品，給低質企業提供了生存空間。

另外，部分經銷商為了實現自己的利益也在為其搖旗吶喊，要解決這些問題不但要自身規范,也要對經銷商給予一定的約束。

白酒企業需要給經銷商強調的是如果經銷商這樣做，企業因利益導向，使經銷商的貨源得不到供給，辛勤培育的市場白白流失，正確的投資卻是事與愿違。而選擇代理的白酒產品就要選優勢品牌，選有成長性、消費者普遍認可的企業和產品。

經銷商是否對一個白酒企業和品牌忠誠，則關系到企業是否能夠實現這種營銷附加價值的提升。白酒商間的關系不僅僅是買與賣的關系，更是合作關系，服務的完善、品牌的塑造都需要經銷商與企業共同努力來完成。所以，對經銷商既不能一味順從，也不能強制要求，而應引導培養。所以，白酒企業不是經銷商給錢就供貨，而是選那些有思想的，接受企業經營理念，能夠與企業保持一致的經銷商來合作。當企業忠誠于經銷商之后，必然會得到經銷商的忠誠。在合作中，企業不斷為經銷商提供必需的支持，幫助他們開發市場，給他們提供廣闊的發揮空間，也要讓經銷商明白與品牌企業合作，無論是收入和產品的質量以及售后服務都是有保障的。而這也就要求白酒企業要重視對經銷商品牌忠誠度的引導和培養，以此來讓其明白通過品牌拉動實現雙方的營銷價值。

來源：品牌中國網 作者：王運啟

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