中國乳品消費進入調整期 消費者更關注乳品質量

三聚氰胺事件后，中國乳業進入調整時期，也是新市場環境培育時期：乳品消費總體趨緩；食品安全問題成為制約乳業健康發展的主要障礙；企業加快向上游奶源建設延伸；乳品加工業集中度進一步提高，借助融資進行并購整合；乳品產品加快推陳出新。未來幾年，乳品消費增長仍將比較緩慢，整個產業將加快整合，企業融資并購將更加頻繁。伴隨行業環境改善，產業逐步實現由粗放式向集約化發展轉變。中小城市及鄉鎮村居民將是未來中國乳品消費快速增長的生力軍。

過去10多年間，隨著經濟改革推進及乳品加工產業不斷發展，我國城鄉乳品消費都有不同程度增長。但受城鄉經濟“二元”結構影響，我國城鎮與農村乳品消費差距很大，城市消費增長較快，并帶動中國乳業經歷飛速發展“黃金十年”，農村消費水平低，消費品種單一。2003年起，城市居民乳品消費增長趨緩，而農村消費水平仍然偏低，城鄉消費差距進一步拉大，使得隨后幾年中國乳品消費進入低速增長階段。三聚氰胺事件及金融危機爆發后，乳制品消費量有所下降，并呈恢復增長態勢。

與此同時，乳業環境出現新變化：乳品安全問題頻繁發生，迫使政府出臺更為嚴格的安全措施；加工產業開始轉型升級，一方面，隨著成本上漲及市場競爭更加激烈，大批中小企業倒閉，行業集中度進一步提高，一方面，企業更加注重安全問題，并通過生產方式升級來實現乳品安全生產，同時降低成本；居民乳品消費安全觀念增強，注重食品綠色、營養的同時更加關注消費安全，中國乳品消費進入調整期。

消費者對乳品質量關注度提高

乳品消費增長速度趨緩受三聚氰胺等食品安全問題影響，乳品總消費量增長緩慢。統計數據顯示，2009年國內乳制品消費總量為2097.4萬噸（折原奶），比2008年下降1.4%，回到2005年同期水平。2010年，由于國內發生三聚氰胺等多起乳品安全事件，同時原奶、食糖等原料價格上漲，年底乳品平均銷售價格比年初上漲超過1成。

奶粉消費平穩，液態奶消費增速下降奶粉方面，2003年以后消費增速為負，消費量相對平穩，三聚氰胺等食品安全事件造成銷量略有下滑，2009年，城鎮居民人均奶粉消費量0.48千克，比2008年下降15.8%。鮮奶方面，隨著市場日趨飽和，2002年后鮮奶消費增速呈下降趨勢。盡管隨后中高檔液態奶發展很快，但由于總量相對較小，對總消費拉動作用不明顯。2009年城市人均鮮奶消費量14.91千克，比2008年下降1.8%。酸奶方面，2003年前，國內居民酸奶消費一直保持高速增長，2003年后，消費增速開始下降，年均下降10個百分點，2007年城鎮居民酸奶消費增長速度為負，表明消費量開始下降。經歷2008年三聚事件后，隨著中高端酸奶市場日益成熟及酸奶產品更新速度加快，酸奶消費量再次反彈，2009年城鎮居民人均酸奶消費量為3.88千克，比2008年上漲9.6%。

農村乳品消費增長速度快于城市城鄉居民乳制品消費增長最快階段有所不同。具體來看，1998年至2003年是城鎮居民乳品消費水平增長最快階段，人均消費由8.93千克提高到25.07千克，年遞增率高達14%。而農村居民乳品消費增長最快的階段是在2003年至2007年，年均增長28.8%。整體來看，1995年至2006年農村居民乳品消費量年遞增率為21.29%，比城鎮居民年增長12.02%高出9.27個百分點，但由于絕對數量偏低，農村居民乳品消費量僅為城鎮居民的38.61%。

居民品牌消費安全意識增強據中國消費者報對360位消費者調查顯示，2009年，有72.4%認為“產品質量安全不能保證”，63.3%認為“虛假宣傳，違規促銷”，有50.5%認為“營養成分含量不屬實”，而反映“價格越來越高”的比例不到4成，僅排在第四。從調查結果來看，居民對產品質量、營養成分等問題越來越關注，對價格關注程度下降。這表明，居民對乳品質量、添加成分構成更為關注，如果出現食品安全問題，消費量將大幅下降。價格方面，消費彈性在減小，特別是嬰幼兒奶粉方面，價格越貴，居民購買量反而增大，表明對于嬰幼兒奶粉這類特殊產品，價格影響遠不如質量影響大。

與奶業發達國家相比乳品消費量處于較低水平盡管經歷十幾年的快速發展，但與其他國家相比，我國人均乳品消費量仍然偏低。根據聯合國糧農組織統計數據，2005年，世界各國人均乳品消費量約為100千克，發達國家人均乳品消費量約為300千克，發展中國家人均乳品消費量約為50千克，在亞洲，除中國以外，人均乳品消費量也超過40千克。根據2009年我國人均乳品消費水平計算，僅為世界平均水平的1/4，發達國家的1/12，亞洲平均水平的1/2。以消費習慣與我國相似的日本為例，2005年中國居民液態奶、奶油、干酪、奶粉的消費量分別僅為日本的22.86%，4.29%，0.80%和65.65%，其中干酪的消費量不足日本的1%。由于我國人均消費量仍處在較低發展水平，未來居民乳品消費仍有很大增長空間。

軟環境變化推動消費穩步增長

過去幾年，食品安全問題頻發與乳業健康發展之間的矛盾已經到了不可調和的地步，引起政府、企業、消費者三方全面思考。對于政府而言，思考如何加快乳業“軟環境”建設，加強對乳業各環節監管，從根本上解決乳品安全問題；對于企業而言，如何轉變生產方式，實現產業升級，并借助產業升級解決乳品安全問題；對于消費者而言，在滿足不斷增長的需求的同時更加注重消費的安全、健康。在乳品消費調整階段，上述因素新變化對將為未來乳品消費穩步增長奠定基礎。

產業結構全面升級三聚氰胺事件后，整個乳業產業發生顯著變化。首先，奶源上，企業加快自建奶源布局，同時，新型奶農合作社養殖模式開始全面發展，目前，各類養殖小區、企業自建、合作社等形成的規模化養殖比例已經占到總養殖的50%左右；其次，現代化銷售渠道加快替代傳統銷售渠道，超市等現代化業態開始進入鄉、鎮、農村地區；產業發展規劃上，企業提出“綠色產業鏈”，推動乳業的綠色、循環發展。

消費觀念不斷提高需求呈現多樣化與以往不同的是，居民已經從“喝上奶”，上升到“喝好奶、喝安全奶”消費階段。據多個研究機構調查顯示，三聚氰胺事件后，我國居民對乳品品質和安全最為關注，安全系數高、品質好將會贏得消費者信賴。此外，伴隨消費觀念升級，消費群體需求呈現多元化，乳品將更進一步細分。這兩年，乳品更新換代速度正在加快，消費群體得到進一步細分。當前，市場上發展前景較好的包括液態奶中兒童奶、奶粉中嬰幼兒和中老年奶粉、酸奶中具有特色的酸奶，如老酸奶。因此，需求多元化及消費群體市場的細分，將成為產品更新換代發展動力。

農村消費市場開始放大這幾年，中央“三農”政策初現成效，農村收入穩步提高，隨著中央促消費刺激政策推動，農村居民消費增長速度正在加快，與城市間的差距不斷縮短。

根據“十二五”規劃，政府將繼續加大對農村居民養老、醫療等保障制度的轉移支付。隨著收入水平提高及農村消費市場日趨成熟，未來農村乳品消費量將大幅增長。

治理食品安全政策成效顯著近幾年，政府對關于食品成分、安全標準及相關法律法規進一步完善；逐步建立產品溯源制、嬰幼兒配方乳粉生產企業的誠信管理體系、食品安全預警機制等以加強對生產、流通各環節監管力度；通過乳品企業資格審查，大大提高行業準入門檻。隨著各項安全措施的深入貫徹，未來中國乳品安全環境將大幅改善，居民消費信心將繼續恢復，食品安全問題的負面影響將逐步降低。

未來乳品消費將快速增長

未來中國乳品消費仍有很大的增長空間。短期來看，產業需要一定時間發展升級；政府監管措施需要與實際市場情況磨合；消費者對乳品可靠性以及企業誠信也需要逐步認可。因此，當前調整階段，可以說是新市場環境培育時期，這時期居民乳品消費勢必增長緩慢，表現為：競爭日趨激烈，企業并購加快，行業集中度不斷提高，同時產品細分市場進一步擴大，新產品推出速度加快；外資乳企將加快向國內市場滲透，并將業務范圍擴展到液態奶市場；乳品漲價對消費將產生抑制作用；迫于競爭壓力，企業加快拓展非傳統地區及鄉村市場渠道；中國乳品消費安全措施、相關法律法規將密集出臺，對企業的監管也將更加嚴格。

但是，隨著整個乳業環境好轉，城鄉收入差距縮小，產品市場進一步細分及居民消費認可度的提升，預計在2020年前后，中國乳品消費將再次迎來快速增長發展時期。屆時，中小城市、鄉鎮和農村地區將成為拉動乳品消費快速增長的主要動力，一二線城市乳品消費更加體現出對品質追求。

結合具體產品來看，鮮奶市場上，消費總量與結構都有很大提高。城市里，消費增長更多體現在結構性增長，隨著產品市場進一步細分，多元化產品結構將滿足不同群體、不同年齡段、特殊人群等消費需要，從而提高鮮奶消費量；農村地區，目前居民乳品消費主要集中在嬰幼兒奶粉上，未來隨著收入水平不斷提高及商品市場的日益成熟，農村鮮奶消費將極大提高，并拉動鮮奶消費總量穩步增長，城鄉居民消費差距將進一步縮小。

酸奶市場上，從長期來看，中國酸奶消費增長空間仍然巨大，當前城市居民酸奶消費僅占乳品消費的15%左右，農村消費更是微乎其微，總消費量占比與歐美等國的40%（酸奶消費量占乳品消費總量的比）相差甚遠。消費品種呈多元化發展趨勢，普通酸奶消費增速放緩，包括具有降脂、美容、健腦等功能的中高檔酸奶銷量將有所增加。消費人群上，兒童、老人和中青年女性將是酸奶主要消費群體。分地區來看，未來一線城市酸奶消費增速趨緩，二三線城市消費呈結構性增加，小城市及鄉鎮地區居民消費增長較快，隨著收入水平不斷提高及零售業態進一步發展，未來農村居民將成為酸奶消費快速增長生力軍。

奶粉市場上，從消費增長潛力來看，隨著收入水平不斷增加和銷售渠道進一步拓展，農村地區奶粉消費量增長相對較快，而城市中，隨著奶粉產品進一步細分，奶粉消費將呈結構性增長，但消費總量相對平穩。 從消費主體結構來看，未來奶粉消費主體將呈多元化，嬰幼兒奶粉消費增長平穩，包括學生、孕婦、中老年人群在內的其他細分奶粉消費將有所增加。從消費地區來看，未來一線城市奶粉消費將趨于穩定，二三線城市奶粉消費將呈現結構性增加，小城市及鄉鎮地區銷量增長較快。

來源：國際商報

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