國際葡萄酒巨頭搶灘中國市場 披露在華戰略

8月16日上午，歐洲第一大葡萄酒企業法國卡斯特兄弟簡化股份公司（CASTELFRERESSAS）在上海外灘華爾道夫酒店舉辦盛大啟動儀式，宣布旗下酒莊酒產品2011年度中國市場巡回品鑒會正式啟動，法國外交部駐上海領事館副領事及包括CASTEL在華各大代理商、經銷商代表在內的中國葡萄酒業界人士出席了這一啟動儀式。

在啟動儀式上，CASTEL首次披露其在華品牌戰略：目標是在未來一段時間內成為“高品質葡萄酒生活鑒證者”。

回顧在華品牌營銷“三階段”

根據海關總署提供的進出口數據，今年1至6月間，法國對華葡萄酒出口的總數為6642.7萬瓶，CASTEL在啟動儀式上發布的數據則顯示，截至今年7月底，CASTEL出口到中國的法國葡萄酒為1780萬瓶。而在此前的整個2010年里，在中國銷售的每4瓶法國進口葡萄酒中，即有1瓶來自CASTEL。經過13年的不輟耕耘，CASTEL業已成為中國市場進口葡萄酒領域的領軍者，也成為對中國葡萄酒市場擁有舉足輕重影響力的重磅級葡萄酒企業。

CASTEL上海代表處中國區總經理畢杜維先生（XavierPIGNEL-DUPONT）在其品牌戰略主題演講中概略回顧了CASTEL進入中國市場13年來的品牌營銷歷史，并把這段歷史劃分為三個階段。

畢杜維認為，與張裕聯合創立“張裕卡斯特”品牌，是CASTEL進入中國市場初期最重要的品牌行動。畢杜維以“卓越的合作伙伴”來評價張裕，認為“張裕卡斯特”這一聯合品牌業已成為中國葡萄酒市場上最具號召力和影響力的品牌之一。

以聯合品牌的成功為基礎，CASTEL在中國市場的品牌營銷進入了第二階段：建立和完善自有品牌體系。根據CASTEL提供的數據，目前CASTEL投放中國市場的產品業已包括“品牌酒”和“酒莊酒”兩大類，近40個品牌；其中僅“瑪茜”單一品牌，在2010年里的銷售量即達400萬瓶之多。

隨著市場地位的不斷提升以及旗下產品品牌的持續擴張，CASTEL企業品牌也在中國市場擁有了越來越強的號召力。CASTEL認為，將企業在中國的品牌營銷推入第三階段的時機業已成熟。

“中國消費者對于CASTEL也寄予了更多的信任和期待，CASTEL在中國已經不僅是一個屬于企業的標識，更是一個為消費者所廣泛認可的葡萄酒產業品牌。”畢杜維說，“我們必須把CASTEL在中國的品牌營銷推向一個新的階段，要讓CASTEL更醒目、更廣泛地進入中國消費者的葡萄酒生活，要讓CASTEL為中國消費者所享有的葡萄酒生活作出更多的貢獻，提供更多的價值。

CASTEL宣布，品牌營銷第三階段的目標將是使CASTEL品牌真正成為“高品質葡萄酒生活的鑒證者”。“鑒證者”是一個中國葡萄酒業不常見的名詞，畢杜維解釋說，這一身份包括了CASTEL在消費者生活中的三種狀態：存在、熟識、參照。

“第一，我們決心繼續保持并擴大在中國進口葡萄酒市場上的商業領先優勢，進入更多消費者的日常生活，而這是我們得以為中國消費者提供更多服務的基礎所在；第二，我們要進一步加大品牌營銷和品牌傳播的力度，確立CASTEL品牌和旗下各品牌在消費者心目中的清晰認知，并取得消費者的信賴；第三，我們希望憑借自身的產品品質和對葡萄酒文化交流的貢獻，使CASTEL品牌成為中國消費者鑒賞高品質葡萄酒的重要參照物，真正實現幫助中國消費者完美享受高品質葡萄酒生活的最終目標。”

而對于長期以來困擾CASTEL品牌在中國推廣工作的商標權益問題，畢杜維則坦陳，由于一些歷史的原因，“CASTEL目前未能持有該品牌對應的中文商標”。但他同時也確證，CASTEL已經擁有了“CASTEL”拉丁字母注冊商標及其所涉的一切合法權益。畢杜維認為，目前商標問題已經不再是CASTEL在中國品牌推廣工作的主要障礙。

發布“四輪驅動”品牌營銷計劃

在畢杜維的主題演講中披露，CASTEL將著手從四個具體的方向開展工作，以促成品牌目標的實現。在接受采訪時，畢杜維風趣地將這一行動計劃比喻為“四輪驅動”。

CASTEL未來首要的工作重心將是完善CASTEL品牌體系布局，在鞏固品牌酒體系的同時，重點推廣以酒莊酒為核心的高端產品和品牌體系。據畢杜維介紹，目前CASTEL旗下擁有包括列級酒莊Ch？teauBeychevelle在內的20多個酒莊酒品牌，絕大多數都已引入中國市場。而這些酒莊是CASTEL傳承的一筆“重要財富”，許多業已經受了上百年甚至數百年的歷史考驗。現在，CASTEL希望能讓更多消費者接觸到這些來自法國的葡萄酒財富。為此，CASTEL將在未來四個月之內，在中國26個城市巡回舉辦酒莊酒專題品鑒會。

而CASTEL的第二項計劃是擴大在中國銷售的法國葡萄酒的品種、產地和規格體系。法國葡萄酒歷來以“十大產區”著稱，從波爾多到普羅旺斯，從朗格多克到盧瓦爾河谷，從羅納河谷到勃艮第，CASTEL葡萄園的蹤跡遍布法國各大葡萄酒產區。除了引進波爾多等中國消費者所熟知的產區產品外，CASTEL表示將有計劃地引入一些來自其他產區的優良葡萄酒，為中國消費者提供更豐富的選擇，也向中國消費者更全面地展示法國獨特的葡萄酒文化。

圍繞CASTEL品牌及各產品品牌的整合推廣，是列入CASTEL計劃的第三件大事。據介紹，CASTEL在2011年度的品牌主題廣告片即將在中國主流電視媒體播出，同時CASTEL也正在鼓勵在華代理商和經銷商開設CASTEL旗下品牌的旗艦店和專賣店。與此同時，畢杜維也表示：CASTEL還將加大對注冊商標等核心品牌資產的保護力度，真正保護消費者和渠道經銷商的權益，盡到一個“高品質葡萄酒生活的鑒證者”所應有的義務。

CASTEL還計劃利用其法國葡萄酒企業的特殊身份和在全球葡萄酒市場上的領先地位，促成中法葡萄酒文化的進一步溝通和交流。畢杜維宣布，法蘭西共和國農漁業部已經與CASTEL合作在中國推出了“CASTEL葡萄酒推廣大使”培訓和認證服務。“目前這一服務的主要對象是CASTEL在中國的代理商和經銷商伙伴。”畢杜維說，“我們希望能通過合作伙伴影響到更多的消費者和關注者，最終實現我們促成中法葡萄酒文化交流溝通的目標。”

來源：中國廣播網

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