產業營銷 白酒營銷模式升級的內核驅動力

決定機會和資源的，不是你現在擁有的東西，而是你對未來的戰略思維。產業營銷，為一切想成功的企業指明了方向。

近年來，在白酒營銷中出現了各種營銷模式，這些營銷模式在不同的市場發展運作階段推動著白酒的發展。然而，隨著市場環境、競爭環境以及消費需求的升級，消費結構的變化等因素，每一種現有的模式都表現出了其本身所固有的局限性。

是不是存在一種營銷模式能夠突破常規營銷模式的局限呢?這是本課題組一直在思考的問題。希望能夠找到一個具有長效性、規律性的營銷模式，來實現對白酒營銷的規范和指導。

傳統營銷模式期待新突破

在分析、研究、思考的基礎上，本課題組于去年提出了白酒“產業營銷”這一概念。一年多來，在不斷總結、完善的基礎上，目前已經形成了產業營銷的理論雛形，今天拿出來，供業界朋友探討。

白酒是一個傳統行業，白酒的營銷模式更多是借鑒其它行業營銷模式的基礎上不斷總結、發展起來的。隨著白酒營銷的成熟和深入，逐步形成了帶有行業特點的營銷模式。但是，改革開放以來，尤其是最近十年，白酒產業飛速發展，現有的白酒營銷模式已經無法滿足白酒產業的發展需要。從傳統的營銷模式實現戰略轉移，找到白酒營銷的新突破成為白酒營銷界人士的當務之急。

通過研究我們不難發現，中國的營銷從4P、4C到6P等各種理論，都是以產品為中心的營銷模式。這種營銷模式的歸核在于，通過以企業為中心的思維，對產品要素進行營銷組合。這種營銷模式理論上雖然將中心位置的產品換成了顧客、價值、渠道、傳播、品牌等要素，但這些營銷要素的轉移并沒有從本質上改變現有的營銷體系，只是著重點或視角有了變化。就像一條在魚缸里游走的魚，水沒有改變，魚也沒有發生改變，只是魚的位置發生了變化而已。

我們稱這種將產品或產品要素作為營銷要素的營銷模式叫作“產品營銷”的話，我們白酒營銷下一步的發展方向在哪里呢?很顯然，白酒的產品營銷已經發展到頂峰，要想實現新的營銷突破，我們的眼光就不能再單單盯著魚缸，盯著魚缸里的魚;而是應該盯向大海，想到大海里的空間。

白酒營銷的大海就是我們今天論述的核心理論：產業營銷。

產業營銷，就是在產業競爭大潮下，站在產業的高度，以對行業所處階段、趨勢及本企業的發展定位有準確的判斷為核心，依據不同市場下的關鍵成功要素與核心增長引擎，重新配置企業資源，形成戰略藍圖，并圍繞這個基本戰略構建運營操作系統。

如果說產品營銷是“封閉”的、通過內部優化實現企業發展的營銷戰略，那么，產業營銷則是開放的、由外致內的營銷戰略。如果說產品營銷適應了當初企業以快速把握機會、優化內部要素效率的成功要素，那么，當白酒市場進入到產業競爭的復雜階段，它已經無法適應新的競爭形勢要求，無法展開有效的市場營銷戰役，無法突破快速做大做強的瓶頸。換句話說，產品營銷已經走向盡頭，只有產業營銷才是驅動企業增長的強勁引擎。

產業營銷的三大要素

1、對本企業的發展定位有準確的判斷是產業營銷的前提。

產業營銷要求一個企業的發展定位要建立在對產業思維基礎之上。而我們的白酒企業在營銷活動中難以找到突破口就在于自己企業的發展定位多是建立在局部思維之上。

白酒企業在產品營銷階段，往往通過內部產品要素優化來實現營銷的突破。但是，當企業發展到一定的階段，產品營銷無法滿足企業發展的營銷需要時，如果這時企業領導人還沒有形成產業思維，那么，企業發展必然進入到一種迷茫的狀態，丟失發展的方向感。

要找回發展的方向感，就必須對本企業的發展定位有準確的判斷，判斷本企業是處在一個什么樣的發展階段，判斷本企業各種資源如何整合才能發揮最大效用。很簡單，一個家庭作坊，要想去成功模仿產業龍頭的運營模式是癡人說夢;而一個產業龍頭以一個家庭作坊的眼光去規劃企業的發展戰略無疑也將一敗涂地。

瀘州老窖定位為“濃香鼻祖”，茅臺定位為“國酒”，紅花郎定位為“醬香典范”等，都是建立在對本企業的發展定位有準確的判斷基礎之上的，深層次挖掘本企業的個性，并以產業的高度對產品進行定位，才形成了強大的企業增長驅動力。

2、對產業結構的洞察是產業營銷的保障。無論白酒企業處于哪個階段，要想以產業營銷指導企業的營銷活動，首要是把握白酒產業的特點、結構、當前所處階段以及發展趨勢。

如果說對本企業的發展定位有準確的判斷是橫向認知的話，那么對產業結構的洞察就是縱向認知。二者形成了一個統一的平面空間。為產業營銷構建架構。

產業營銷要求我們在做白酒營銷時，必須站在產業的高度，樹立一種大格局和大整合的觀念。只有把自己的企業置身于白酒產業，才能夠在產業發展中動態把握整個白酒產業的特點和結構。作為企業領導人，不能單純地把眼光放在自己的企業身上，單純地放在某一個細分市場，或者某一個區域市場。而應該從全國市場、全球市場，從產業格局來審視我們的企業，制定我們企業的戰略規劃。

只有把握了產業的特點、結構、當前所處階段以及發展趨勢，才能夠了解自己的企業發展現狀，正確制定企業的戰略目標。如果作為一個企業領導人，不能夠洞察白酒產業結構特點，沒有產業思維，那么，企業就很難走得更遠。

3、把握不同市場下的關鍵成功要素與核心增長引擎是產業營銷的必然要求。企業的現有資源是一定的，即使對本企業的發展定位有準確的判斷，對產業結構有著準確的洞察，但如果不能夠把握不同市場下的關鍵成功要素與核心增長引擎，就意味著只是對內外環境有了深入的認識，而產業營銷要求企業必須在此基礎上重新配置企業資源。而重新配置資源已經不是通過產品要素的優化來實現，而是通過把握不同市場下的關鍵成功要素與核心增長引擎。只有這樣，才能夠有效地重新配置企業資源。

產業營銷的歸核：目標戰略力

目標戰略是一種長遠的品牌思維;戰略目標則是目標戰略思維下的品牌發展方向和最終戰略占位;而目標戰略力則具有在目標戰略思維下的戰略目標更具科學性、前瞻性以及理性與激情的和諧性。

一般的戰略目標只是一種設定;而唯有使戰略目標充滿彈性、激情和革命的目標戰略力才能指引和激勵企業的一切營銷要素擁有生生不息的務實而超越的跨越式革命!諸如同屬八大名酒之一的洋河和郎酒，在2003年左右分別將自己的戰略目標定位為白酒第一陣營，正因為這種頗具行業挑戰性的戰略目標富有激情的挑戰力和自我激勵力，才使得這兩個企業在這八年中各自都使出了行業內從未實踐過的系統革命性創新。

2010年洋河如愿進入行業前三，郎酒從當年的不足5億增長到58億。雙雙成為整個行業跨越式發展的典范和爭相研討的秘密。實際上，目標戰略力才是這兩個行業典范的秘密武器!

獲得目標戰略力的路徑：站在白酒行業特性、競爭現狀及未來發展趨勢的高度，客觀科學評估自身DNA及相關營銷資源，肩負著積極向上的行業責任并擁有霸氣營銷的品牌理想，以卓越于當下同級別同行的未來前移性占位為目標，并堅定矢志不渝實現目標的戰略信念，那么這樣的戰略目標就一定會充滿著智慧和戰斗力，也就是目標戰略力。

產業營銷對企業的指導意義

產業營銷作為一種營銷戰略模式，對處于各個階段的白酒企業都具有現實的指導意義。產業營銷并不是規模企業的專利，而是可以為所有類型的企業提供方法指導和幫助。

產業營銷戰略模式包括三個步驟：市場洞察，關鍵成功要素，協同性與創新。之所以說產業營銷是每一個成功企業的導航燈，是因為這三個關鍵詞對于任何一個成功企業都不可或缺。而這三個關鍵詞又相對應企業的三個發展階段，并可以單獨地對不同發展階段的企業發揮戰略性作用。創業企業尤其需要市場洞察，成長型企業更加需要優化關鍵成功要素，規模型企業則需要企業戰略與商業模式協同性做得更好。

2003年前后，郎酒年銷售不到5個億，跌入了銷售低谷，可以說郎酒進入了二次創業階段。汪俊林接手郎酒后，進行了大刀闊斧的改革。對于郎酒的發展歷史我們在這里不再贅述。從郎酒的發展來分析，汪俊林團隊對顧客、市場、競爭等都有深入洞察，通過超越市場表象的行業本質洞察，發現了讓自己的企業實現華麗轉身的商機。

當企業跨過創業期，進入成長期，快速發展做強做大成為企業的追求。傳統營銷模式推崇水平增長，即通過擴大銷售范圍、渠道、目標人群等形式實現增長。但是產業營銷模式認為，白酒盡管是傳統產業，但也是成長性產業。只有懂得垂直增長、并購增長的企業，才能在同質化的市場中脫穎而出。關鍵成功要素的判斷決定了企業的資源投向，資源投向決定了企業的競爭優勢，競爭優勢最終加強企業的資源優勢——這就是強者恒強、弱者愈若的內在機理，不是由于市場的原因，而是源于企業在關鍵競爭要素上的準確判斷與持續投入。

還以郎酒為例，許多酒企都在同時生產多種香型。但是，郎酒做了別人沒有做的，就是根據發展階段嚴格掌控著各種香型的生產。讓產品為企業的發展戰略服務，而不是像其它酒企那樣，讓產品香型隨市場自然發展。當然，最終結果也完全不同，郎酒通過對關鍵成功要素的資源配置和持續投入，成就了紅花郎，而更多的企業還在為生存掙扎。

對規模型企業來說，能夠持續增長并最終成就行業翹楚必須具備商業模式的協同性。也就是說企業的資源配置、品牌和產品架構、組織架構、人力資源等，必須與企業的核心戰略目標相匹配。這個核心戰略目標就是企業依據產業營銷戰略模式，對于行業的未來格局和關鍵驅動力有清晰的判斷，然后在此判斷下重新調整并堅持企業的商業模式。知道自己要去哪里，所有的資源都為這個方向加力，而不是隨意改變方向，這就是基于產業戰略的商業模式協同。

洋河收購雙溝，一舉成為行業老三。

這種收購不同于以往的企業并購，而是基于企業戰略與商業模式的內在協同性。洋河收購雙溝的強強聯合，不是1+1的概念，而是他們構建了與營銷戰略匹配的、符合產業格局轉變關鍵驅動力的協同化商業模式。洋河發展到一定階段，產能已經很大程度上制約了企業的發展，收購雙溝，不僅僅是強強聯合，而是把內部資源實現了重新配置，讓二者之間的優勢資源完美結合。

白酒產業發展到今天，面對風云變幻的消費市場，白酒產業充滿了太多的挑戰，同時也擁有太多的機會。行業在不斷整合中前進，一批企業被淘汰，同時又會有新一批企業誕生。市場存在，就存在著企業超速成長的沃土。

做企業，最重要的是把握機會和有效配置資源。但你有什么樣的眼光，就會碰到什么樣的機會，找到什么樣的資源。當你運用產業營銷思維去看待市場與生意的時候，無論是創業者還是企業家，都將把握到新的機會，積累出新的資源。決定機會與資源的，不是你現在擁有的東西，而是你對未來的戰略思維。產業營銷，為一切想成功的企業指明了方向!

來源：品牌中國網 作者：鄭新濤

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