澳洲葡萄酒產能過剩 中國市場變身“救世主”

出口總量同比下降6%，對美國和英國市場出口分別大跌20%和33%，但對中國市場卻大增32%———這是澳大利亞葡萄酒管理局公布的最新銷售數據。南都漫畫：陳婷

遭遇產能過剩和澳元持續堅挺的雙重夾擊，澳大利亞正將“破局”的希望寄托在最大的葡萄酒新興國中國身上。而參與這場“中國式狂歡”的，還有美國、新西蘭。美國酒價量普漲，部分名莊酒價格甚至翻了一番；而受明年零關稅的影響，新西蘭葡萄酒也正加速進入國內市場。

來自進口葡萄酒迅猛增長的強大壓力，也迫使曾經占據“皇帝女不憂嫁”優勢的國產葡萄酒巨頭，不得不忍痛進行營銷模式變革。

出口遇滑鐵盧，澳洲酒向中國轉舵

澳元進入快速升值通道，是澳洲葡萄酒走入困境的一個重要因素。自2008年10月以來，澳元兌美元匯率升值幅度高達72%.上周三澳元兌美元觸及1.1062，創出了30年來的新高。

全球最大的葡萄酒品牌商星座中國區總經理夏仲邦表示，由于澳幣大幅升值，澳洲葡萄酒的價格競爭力下降，本土市場被越來越多的進口葡萄酒瓜分，而其出口業務也不理想。

近期，澳大利亞瓶裝酒的出口一片潰敗，其出口量排名前三的市場進口額全部出現了下滑。記者翻閱澳大利亞葡萄酒管理局最新公布的出口統計數據：2010年6月至今年6月，美國是瓶裝葡萄酒出口總額最大的國家，上一年度對美出口4.49億澳元，大幅下降20%；而英國出口總額為2.98億澳元，但下降幅度最高達33%；加拿大略跌1%，出口額為1.87億澳元。

在這種大背景之下，中國市場的增長似乎讓澳洲葡萄酒看到了突圍的突破口。數據顯示，澳大利亞酒第四大市場中國出現了32%的增幅，出口額為1.56億澳元。“今年4月份，當地政府組織了包括中國經銷商、進口商、專家、媒體等100人到當地采摘葡萄，而早在去年，澳大利亞葡萄酒管理局更將辦公地點由內地遷移至香港，”在葡萄酒業資深分析人士方軍看來，澳大利亞政府在中國市場的推廣力度可謂空前。

葡萄酒專賣連鎖名品世家總裁金煒告訴記者，因為匯率的上漲，澳洲葡萄酒的出廠價至少上升了15%.盡管如此，這并沒有削弱澳洲葡萄酒在中國市場的競爭力。夏仲邦表示看好澳洲酒在亞洲市場的潛力。“澳洲葡萄酒現在出口的基調是只有中國市場還有起色，其他國家比如英國、美國市場，為了降低成本，出口散裝葡萄酒的比重在增加。而澳洲酒在亞洲市場的定位并不是入門級的酒，而是屬于中級酒，其果香很受亞洲人喜歡。”

據澳大利亞葡萄酒管理局的統計數據顯示，2010年6月至2011年6月出口中國的澳洲葡萄酒平均單價為5.83澳元/升，同比增6%.

進口葡萄酒的“中國速度”

“區域性的酒展不勝其數，這從側面反映出進口葡萄酒在加速進入中國市場，這個速度可以稱之為超速度，”方軍表示。進口葡萄酒的發展速度究竟有多快呢？據海關的統計數據顯示，2010年葡萄酒進口量為28613萬升，比2009年大增65%.其中法國、意大利、西班牙等國家的進口量比2009年增長均超過7成。

十六區（中國）酒業有限公司市場總監朱玉增向記者透露，因為需求的增加，目前市面上的美國酒價格普遍出現了20%-30%的漲幅，部分名莊酒的價格更是翻了一番，像納帕谷這樣一些著名產區的期酒更是一早就被訂購完了。

此外，記者了解到，從明年開始新西蘭葡萄酒將免稅進入中國市場。2009年，中國從新西蘭進口葡萄酒關稅從20%下降至12%，2010年和今年分別下降至8%和4%.業界均認為，新西蘭葡萄酒在國內的進口量或將進入新一輪的增長階段。駿德酒業公關部的溫玉瑩曾向記者表示，新西蘭的酒品質比較好但價格也比較貴，隨著明年新西蘭酒實施零關稅，駿德會引進更多新西蘭的酒。

“中國葡萄酒市場還沒到成熟的階段，有足夠的市場容量吃掉這些進口酒，現在任何國家都想著中國市場來拯救，”對于現在國內進口葡萄酒的市場空間，方軍認為，單從進口數據來看，中國確實吞進了那么多進口酒，但事實上這些進來的酒是否能順利被中國消費者喝掉是另外一回事，他暗示中國葡萄酒市場或許存在不為外界所識的積壓問題。

不過，金煒對目前中國葡萄酒的消化能力持樂觀態度。“在前兩年金融危機影響下，歐洲葡萄酒消費市場依然疲軟，而對中國市場的影響被中國城市化進程抵消了，因此中國市場的消費能力依然很強，”金煒認為，中國城市化進程的加速、人們生活方式改變所帶來對葡萄酒消費的需求，是支撐進口葡萄酒市場繼續擴張的動力。

剛剛從美國考察完當地一些葡萄酒莊的金煒，其實曾經先后運作過新天、華夏五千年等國產葡萄酒品牌。不過金煒向記者坦承：這兩年他已經將重心轉向了進口葡萄酒。據稱，現在名品世家在全國的連鎖店已經開到超過600家，其產品線也從兩年前的法國葡萄酒，擴展到美國、西班牙、澳洲、新西蘭、南非等眾多國家的葡萄酒。

國產葡萄酒轉型迫在眉睫

曾經以9：1的懸殊差距領先于進口葡萄酒的國產葡萄酒，在進口葡萄酒多年來每年超過50%的增幅急速狂奔的強攻之下，好日子已經逐漸遠去。即便是本土長城、王朝等國產巨頭在進口葡萄酒的沖擊之下，也不得不進行痛苦的轉型。

上周，王朝酒業發布了一份盈利預警，稱公司今年上半年盈利同比顯著減少。王朝酒業在公告中稱，由于公司正對營銷模式進行變革，受此影響，某些分銷商特別是浙江省今年上半年采購訂單減少，引起該地區銷售量與去年同期相比下跌。

對于王朝江浙地區業績的下滑，一位不愿透露名字的葡萄酒業資深人士告訴記者，浙江是王朝的主導市場，但包括浙江在內的東南沿海城市，進口葡萄酒的發展勢頭迅猛，王朝此次要對營銷模式進行變革，來自進口葡萄酒的強大壓力是一個很重要的原因。

王朝現在所面臨的變革陣痛，其實早在一年前也在另一國產葡萄酒巨頭長城身上出現過。去年7月，中糧酒業曲喆曾對記者表示，2010年上半年中糧酒業對產品結構、經銷商布局、渠道布局和銷售人員擴張作了新的安排。以前經銷商入貨就視為銷售，但是現在經過渠道扁平化革新，改變了原有的銷售模式。而營銷變革同樣造成其業績的下滑，去年7月，中糧集團旗下的中國食品因酒類事業部的營銷模式調整導致涉及調整的某些經銷商的當期訂單減少引發銷量下跌發布盈利預警。2010年上半年其酒類業務銷售收入負增長7.3%，利潤1.79億元，較去年同期下降超過40%.

隨著三季度與經銷商談判的完成，中糧酒類業務的銷售開始反彈，雖然從其年報顯示去年銷售依然負增長2.6%，但是毛利率卻有所上升。

金煒認為，國產葡萄酒從5年前占據國內超過90%的市場到現在被進口葡萄酒瓜分市場，這個此消彼長的過程難免會讓國產葡萄酒有下滑。“現在進口葡萄酒和國產葡萄酒還沒到達平衡的地位，未來5年內雙方將完成動態的平衡，到時進口葡萄酒占據40%的市場份額也屬正常，”金煒表示，在這個過程當中，國產葡萄酒進行營銷變革是一種必然的趨勢。

他表示，這個變革應該包括產品本身升級、品牌推廣方式的轉變以及渠道構建的調整。國產葡萄酒如果還堅持原來簡單的經銷分銷制，會越做越辛苦。

王朝在預警中同時表示，公司將繼續與相關分銷商深入商討新的分銷合作條款，相信履行營銷模式的改革計劃將提升集團運營效率，長遠來看將增加集團的銷售收入。

來源：南方都市報 作者：黃肖麗

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