中國酒業模式新論

模式，其實就是解決某一類問題的方法。把解決某類問題的方法總結歸納到理論高度，那就是模式。模式是一種指導，在一個良好的指導下，有助于你完成任務，得到解決問題的最佳辦法。

中華民族，向來以勤勞著稱，其實，那基本上是指處于社會底層的體力勞動者。從古到近，所謂從事腦力勞動的精英分子們，其實大半時間都在研究怎么可以走捷徑投機取巧。今天，所謂的精英們已經遠遠趕不上封建時代的謀士了，那個年代，基本上走捷徑的模式都是本土原創，那幫子人是真動了腦筋，合縱連橫全靠兩片嘴來實現，那真不是開玩笑的。現在我們的謀士們，除了剽竊模仿，還是剽竊模仿，除了拿來主義還是拿來主義。沒辦法，地球都成村子了，國內沒新東西，就去國外抄，拿回來貼個標簽換個LOGO就是原創。這是現代謀士和智業機構發揮到極致的模式。

常言道事無常態，水無常形，實際上，現代的模式很多時候淪落為方法論。沒有任何模式可以不加以改良即可完美套用的，所以，即使是成功的模式，也是在不斷的進化和淘汰。將模式用到極致的人，一種是穿白大褂的智業機構，之所以能極致，不是有多少成功范例，是因為病人愚昧且病入膏肓。治療的病人多了，收效多少就是個概率問題，病人有所改變也在情理之中。第二種用到極致的人，是懂得變通改良并有獨到思維能力的企業高管，當一個能運籌帷幄的人有了智業機構的頭腦時，想不達極致都不可能。但是，這注定是高智商的游戲，成功者寥寥無幾。能在傳統模式的基礎上走出一條獨特的道路，并自成一派風格的大家，中國市場上，除開華澤的吳向東先生以外，怕是無出其右了。

時至今日，天天講創造了前無古人，后無來者的營銷新模式的機構和廠家大有人在，如果你仔細研究他所謂的新模式，大多經不起市場的考驗，甚至經不起理論的推敲，本身就是似是而非的謬誤。透過現象看本質，其實就是新瓶裝舊酒，老房子新裝修罷了。能夠成為模式的東西，一定是通過前人的實踐和積累檢驗出來的真知灼見，匯集而成。沒有新模式，因為模式本身就不能是新的，能形成模式的，就一定是飽經滄桑的，有無數失敗和成功的案例冶煉出來的智慧做基礎。你都還是新的，沒有經過檢驗和推敲的東西，怎么能叫模式呢？當然，總有些公司為新模式當小白鼠，沒有這些小白是，也就形不成真正有用的模式。

秦池做了小白鼠，讓后來者知道了廣告的魔力。于是，中國出現了一大批廣告人，中國品牌跑步進入務虛時代。踩著這個節拍，得益于這個所謂的廣告制勝的模式吃的肥肥胖胖的廠家海了去了。不過，這個模式的結果就像偉哥吃的太多，今天再看，很多當年風光一時的品牌現在都腎虧陽痿。術士們為了規避風險，給自己的理論留了個“風水輪流轉”的后門，為得是給看錯的風水找一個合理的謊言。但是，天時地利人和時時都在變化，這點卻不假，一招鮮吃遍天，這玩意注定不是長策。廣告制勝的模式沒有什么技術含量，只要沒命的給媒體燒錢就行。結果，這種模式給自己帶來了不可逆轉的災難，其一就是推動了廣告業突飛猛進的發轉，吸引眼球的廣告媒體越來越多，所有的媒體各有特點，各有受眾，眼花繚亂。集中優勢資源，搶占央視黃金時段的效果天天都在打折扣。媒體投放成本越來越高，效果越來越差。然后，更大的災難還不是這些，更大的災難有兩點，一點是打開電視，廣告泛濫，看個電視劇中間要插播許多次廣告，人們越來越討厭廣告。其次是網絡時代的來臨，網絡就像一個聚寶盆，有取之不盡用之不竭的資源，不僅詳盡，而且快速，現在的新聞聯播基本上都是舊聞聯播了。在這樣不斷的沖擊下，廣告時代基本上進入到理性時代。靠廣告制勝這條路，走起來越來越難。

廣告制勝的浪潮激活了被漫長計劃經濟固化思想的白酒人，大家似乎突然覺得忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開。原來，白酒還可以這樣做，簡單而有效。于是，短短數年，白酒成了熱門投資行業，大大小小的酒廠躋身市場競爭的行列，八仙過海，各顯神通。市場再也不是老八大獨霸的舞臺，老名牌開始懵了。這一犯懵，就給了名不見經傳的小字輩們大鬧天宮的機會，自此，酒史舞臺上，老八大身影逐漸被稀釋，有的時至今天也一蹶不振。這種滿地開花的狀況直接產生的副作用就是水大渠窄。零售渠道在白酒消化系統里，曾經是個不折不扣的“肛門”，歷來無人問津。可是激烈的競爭讓從業者突然發現，原來肛門也是一張嘴。其實任何事物都是這樣，我們為什么經常發炎的就是闌尾呢？因為他是盲端。萬物演化，終歸是改不了循環往復的規律，有進就必須有出，有出就注定有進，否則，這個物種或者現象就會衰竭。當肛門不在是肛門，而被重新定位為一張為出而生的嘴的時候，地位就顯得特別重要起來。我們開始用對待真正的嘴的禮遇招待肛門，而后演化成超“嘴”待遇。這就是業內所謂的“終端為王”的模式。新世紀短短幾年間，投入巨資買斷專場的記錄屢屢被刷新，演繹了一場不折不扣的終端爭奪傳奇。為了得到銷售終端，咱們酒商無所不用其極。因此而衍生的諸多技巧，讓人眼花繚亂，創造性的賄賂銷售以及花樣翻新的促銷手法，將白酒競爭燒的紅里發白。

一頭是巨資廣告投入，一頭是終端賣斷的無底深淵。其實，在這一步開始的時候，酒商就是在赴湯蹈火。其中飛蛾撲火者甚多，朝生暮死的酒業投資者比比皆是。怎么說呢，賭徒都是從眼紅開始，以紅眼結束的，這種現象并不稀奇。這種以耗費資本為競爭核心的模式，基本打的就是錢糧。這種戰爭是巨富們的游戲，這水行的就是航母而非漁舟，駕著小船出海，被掀翻擊潰是大有可能的。這種要命的游戲幾年玩下來，許多酒廠酒商都元氣大傷，得了癆病至今不愈的大有人在。

這段歲月里，最難熬的就是曾經輝煌的名字輩的老大哥們。可是，風水輪流轉，這個說法有著驚人的合理性。一塊金子照牌，始終都蘊含著驚人的魅力，它至少可以滿足新興白酒投資者們“好風憑借力”的需求。巨量的廣告費用，人海戰術，終端買店費用將白酒的利潤幾乎擰的一干二凈。為了獲取更大的空間，尋找上游資源，降低產品成本成了以經銷為主業的酒商們迫在眉捷的追求。一種新的OEM代工模式和產品買斷經營開始興起，并迅速得到推廣。這對以生產為主業的酒廠，尤其是擁有一塊金子招牌的名酒廠來說，無疑是一針強心劑。名酒廠大多有著國營背景，越大越像只笨恐龍，雖然已經改革開放了，但是那一批被計劃經濟教化了的核心力量并沒有能與時俱進，也沒有離開經營管理的舞臺，僵化而又木訥的等待著命運的裁判。但是有一點不可否認，那就是，這些廠不能用好金子招牌，做好營銷，但是在生產方面絕對是傲視群雄的，這個優勢，無法像買店買廣告那樣去競爭。從古到今，真正有核心競爭力的，最能夠抵御競爭風險的還是技術，當這種技術還附帶上無法復制的歷史時，就更無法打敗了。白酒恰恰有這樣一個特性，這是名酒廠在經受驚濤駭浪以后得到良性發展根本原因。

代工模式一直延續到今天，許多的經銷商已經通過代工模式升級為成功的品牌運營商，這種來自西方的概念和模式很有它的科學性，他明確了生產者與經營者的分工，從雙贏互補的角度更多的規避了生產者和經營者的風險，使生產者得以專注生產，使經營者專注市場。這也是這種模式得以昌盛不衰的主要原因。術業有專攻這話老理不老。

這些年，白酒越來越難做，主要體現在，成本在升，消費量在減少，白酒消費者開始斷代，健康意識在增強。這些事從古代歷史上無法找到借鑒。當總量在減少的時候，現在的行業為了保住經營業績能夠穩定增長，采取的最有效的做法，就是漲價。茅臺和五糧液要是不漲價，按照世紀初的價格，銷售額一定是萎縮的，不可能像年報說的那樣保持增長，這種增長的根本原理是，雖然賣少了，但是賣貴了，貴了好幾倍，漲價的速度大過量跌的速度，業績就自然增長了。這是近些年名酒企業通過實踐證明的“漲價模式”。當然這種模式有一定的局限性，他有一個基本的要求，那就是需求旺盛。沒有需求，打折都賣不掉，漲價模式估計是用不了的。

今天，白酒的廣告投入的越來越少了，很多名酒也在央視有廣告，那也不過是為了提示形象，加深消費者記憶罷了，根本目的不是為了促進銷售。賣店的現象也少了，尤其是酒店渠道，雖然許多酒店渠道還在叫囂進店費什么的一堆費用，但是，它正在逐步被掃進歷史的垃圾堆，其原因是它本身的高加價率促使了自帶酒水風氣的形成，而自帶酒水之風直接將酒店渠道從神壇上拽了下來，他正在失去為酒商創造財富的利用價值。

今天，酒行業開始有些迷茫了。老模式正逐步失去它的作用，地方名酒在地方政府的支持和保護下，正在蠶食名酒的市場份額，名不見經傳的白酒進入市場越來越難，甚至有些酒廠快要回到當初代工和賣基酒的初始狀態了，危機正在影響者每個從業者。酒業上市公司要在未來繼續保持增長，就必須向多元化方向考慮。再漲價的空間并不大了，現在已經漲成奢侈品了，在漲估計就成了文物了。而增加中低檔次產品的突入力度，擠占小品牌的市場空間，是目前幾個大家酒廠正在做的事情，這個戰略是正確有效的。其次就是增加品種，現在白金酒，黃金酒，五糧液的國邑葡萄酒，茅臺葡萄酒，茅臺啤酒，最近還聽說五糧液要生產醬香酒等等，都是為了增加經營業績所采取的手段。如果，這些手段不能很好的提升上市公司的業績，剩下的一條路就是擴大市場，把白酒國際化了。近年的一系列外資入股名酒廠事件，似乎預示著白酒巨頭們已經開始著手做向國際化進軍的戰略準備了。這是高瞻遠矚的戰略思想，這種眼光終究會挽救危局。

而目前，酒行業熱衷的模式，是什么呢？我認為現在大家熱衷的是“團購模式”，不管新酒還是老牌子，大家都卯足了勁在團購公關上下功夫，大家都知道，中國最有錢的就是政府和壟斷型國有企業，中國最能喝酒的就是吃皇糧的達官顯貴，喝酒最不在乎價格的還是他們，往酒店自帶酒水的主流也是他們。這么清晰的消費目標群體，誰看著不眼饞。但是，做好團購，可能比做酒店要難的多，這是一種建立在關系營銷的基礎上的高端資源整合，而這種關系千絲萬縷而且高度分散。要做好它，可能很難再形成可以通行的模式。高度決定影響力是做好團購的根本定位，中糧的君頂酒莊就是這個定位的范本。許多公司做團購，就靠先賣面子后賣酒，終歸賣的不是酒，賣的還是面子，非長久之計。要想在團購上有所作為，沒面子不行，光靠面子也不行。強勢的品牌支撐，高端而又恰到好處的公關以及科學有效客情維護是必須要做的，同樣也是最難做的。

至于以后的日子，可以借鑒給小酒企，并指導小企業再一飛沖天的模式可能不會再有了。接下來的模式，可能只是擁有金子招牌和優勢資源的大哥們的游戲，而小企業逐漸會被迫壓制在狹小的范圍內求存，或者干脆淪為大哥們的服務商。僅此而已！

來源：博銳管理在線 作者：程禹銘

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