白酒老品牌升級路線的布局策略

市場競爭環境的變化、消費者需求的升級以及消費生態的變化、營銷策略的推陳出新、商業模式的變革、創新等等諸多因素，在多年來白酒行業市場競爭發展的軌跡上，都在驅動著白酒品牌的成長、升級。在每個階段的白酒營銷戰役中，很多白酒企業都通過準確把握了消費需求升級的趨勢、品牌的戰略性升級獲得了跨越式的發展。像瀘州老窖集團通過高端白酒國窖1573推行的“雙品牌塑造，多品牌運作的驅動戰略”，成功地構建了品牌成長的金字塔，激活了品牌成長的新基因。郎酒集團通過構建“紅花郎”頭狼地位的戰略構想，實施“群狼戰略”，使得郎酒的發展態勢強勁十足。但是，還有很多相反的情況，有很多白酒企業的老品牌正在出現品牌老化的情況，沒有把握住行業發展變化的本質，導致品牌形象老化、產品銷量嚴重下滑、在消費群體中的地位每況愈下，經營僵化、手段單一，不能夠與市場的發展、消費需求升級的步調保持一致，不能與時俱進，在競爭中越來越處于劣勢地位。

在這種情況下，通過白酒老品牌發展的正反兩種不同態勢，我們白酒企業的管理當局就必須要清醒地認識到，企業要獲得持續發展、要獲得競爭優勢，必須要驅動品牌的升級，重新梳理和構建一套品牌的核心價值體系，既能夠深入消費的心智，又能夠準確抓住行業發展的本質。也就是說，要構建一個具有競爭力、凝聚力的老品牌升級路線，進行品牌再造。

第一、重新構建白酒老品牌的核心價值

為什么很多白酒老品牌雖然還有一定的知名度，但是原來的消費者卻很少再有興趣去購買消費?主要的原因之一是品牌原有的核心價值不再清晰或者根本就沒有確定過品牌的核心價值，或者原有的品牌價值已經不能夠再讓你的核心消費群體與你的品牌訴求產生共鳴了。這種情況下，白酒企業的營銷管理者就應該思考，我們企業有沒有品牌核心價值?原有的品牌核心價值是否與市場發展的趨勢關聯在了一起?是不是該考慮重新構建白酒老品牌的核心價值體系問題了?

作為白酒老品牌的企業領導決策者，應該要認真思考這三個問題。我們都知道，品牌的核心價值驅動著消費群體對品牌關注程度的強與弱，也是品牌能夠獲得持續發展的一個最為關鍵的因素。一個白酒品牌的成長，都是圍繞著品牌的核心價值來展開的。所以，對于一個白酒老品牌來講，確定一個正確的，能夠針對消費群體規劃設計的品牌核心價值比什么都重要。這直接決定著我們的企業能成功占領多少數量的消費者，能夠成功進入多少消費者的心智空間。

瀘州老窖集團推行的國窖1573的副品牌戰略。國窖1573品牌的核心價值之一是“濃香鼻祖，酒中泰斗。”價值主張是“天地同釀、人間共生。傳承為天，創新為魂，堅持是根。以德釀酒、誠信共生。”瀘州老窖集團在原有的母品牌核心價值之外，又把“中國品味”的元素植入了品牌的核心價值里面。這樣，新品牌“國窖1573.中國品味”的核心價值主張，在繼承了母品牌優秀血統的同時，又有了與時代同步、與核心消費群體時尚溝通的互動元素。在品牌升級再造的同時，也為集團公司后續的發展打造了一個業績提升、品牌成長的更高、更大、更持續的增長平臺。這正如《基業常青》作者柯林斯所講，“一個公司長盛不衰的關鍵在于，它能夠獨立確定一些不依賴于當前環境、競爭條件或管理時尚的核心價值。”

第二、通過白酒老品牌新核心價值的確定，重新梳理、構思、創造品牌的核心信息與品牌個性的問題。

通過國窖1573.中國品味的品牌升級再造的例子，我們可以看出，品牌核心價值實際上也是一種差異化戰略，有著自己獨特的核心價值主張，這是區別于競爭對手、有著核心競爭能力的地方。有了這一步，我們才會圍繞著這個品牌的核心價值，對品牌重新定位、品牌核心信息的挖掘、提煉、品牌個性重新塑造，這樣，我們就有了白酒老品牌升級再造指引的方向和參照。

作為白酒老品牌，市場上都會有一個價值的評判標準，之所以能夠存在于市場上，肯定會有它獨特的地方，消費者感覺不一樣的地方。公司的管理決策者、策劃者的主要職責就是要把這些獨特的地方找出來，把這種價值形成品牌的核心信息傳遞給更多消費層面的人群。

國窖1573.中國品位的品牌核心信息是什么呢?很簡單，“中國品位，品味中國”，給目標消費者傳遞的是一種有高尚品味的、尊貴的生活方式。它的與眾不同的地方就是它對中國品位的審美價值觀的傳遞。這與集團公司的核心價值主張是相輔相成，關聯在一起的。那么，從其背后，我們也就可以看得到中國品位的品牌個性是什么樣的。

第三、進行白酒老品牌升級的再造工程

白酒老品牌的升級再造工程，除了上述品牌核心價值再造之外，還有很多方法。比如，包裝創新、價格體系的創新、香型、口感的創新、品類創新、進入新的市場、品牌延伸、管理升級、團隊升級、營銷模式再造等等。在這里，由于篇幅原因，不一一贅述。本文只從品類創新與模式再造兩個方面進行一下簡要闡述。

1、品類創新：白酒老品牌升級，品類創新是一個關鍵因素。我們稍微關注一下，在白酒行業，近幾年來，通過通過品類創新而成長起來的品牌有很多。“洋河藍色經典”的綿柔型白酒概念的創新、景芝集團的“芝麻香型酒”的創新、五糧醇“淡雅濃香型白酒”的創新都取得了重大的突破與發展。

白酒老品牌，如果要想重新獲得消費者的認同與關注，必須要考慮品類創新在企業里面的運用。需要做的是，要考慮重新對升級后的品牌體驗測試問題。在新品牌沒有推向市場之前，要研究消費者對老品牌的認知程度，以及升級后的品牌形象能否被認同，產品能否被消費群體接受。測試的地區最好是選擇對老品牌的認識有一定基礎的區域市場，一方面，找白酒權威專家進行品鑒，找到差距，予以改進;另一方面，找產品所面向的不同的消費人群，具有一定社會影響力的潛在消費群體進行品鑒，找到現在的消費者對升級后的品牌關注的核心價值是什么，是品牌背后的文化，感情還是品質、包裝、價格?過去的優勢在今天還是不是消費者關注的核心，我們今天在品類上的創新與消費者還存在什么樣的溝通障礙與鴻溝?如果原有的消費者得不到認同，那么企業可以考慮，重構一批新的消費者，而不是爭取原來的消費者。

2、商業模式再造：從“盤中盤”、“消費者盤中盤”等模式出現在白酒行業以后，很多企業通過這些模式的引入都實現了企業的快速發展。商業模式的研究與應用，在白酒行業也越來越受到白酒企業管理者的重視。反觀，一些發展滯后的白酒老品牌，在對模式的運用上，顯得關注度不夠。或者對模式的改造、升級總是跟不上市場環境和消費者的變化。我們都知道，商業模式的著眼點，都是在研究和洞察消費者的需求，根據消費者的需求點來設計營銷戰略與戰術系統的配襯。

白酒老品牌升級路線的布局，需要各個白酒企業的管理決策者，根據企業的資源配置情況來進行權衡界定，不是每一種升級的路徑都適合于企業的發展現狀。上述所列舉的只是白酒老品牌升級的幾個主要方面，但是品牌核心價值的升級再造是老品牌升級的一個基本前提，只有把握好了品牌核心價值體系的再造工程，后續的系列品牌升級再造才會有可遵循的、戰略綱領性的“魂”，不至于偏離于發展的主流方向。

來源：價值中國網

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