中國啤酒業發展“六大問題”待解

至2010年，中國啤酒行業已經連續9年維持全球最大的產量規模，并保持了穩定的發展態勢，逐漸形成了寡頭壟斷的市場格局，企業發展兩極分化趨勢愈發明顯。

在中國啤酒行業從無到有、從小到大的發展過程中，我們為中國民族啤酒工業的快速發展和取得的驕人成績感到自豪，但是也應該清晰地看到，當前啤酒行業還存在很多發展中的不足。

節能減排任重道遠

啤酒工業是耗能較大和污染物排放量較大的行業之一。近幾年，國家對清潔生產和節能減排方面實施的政策力度逐漸加大，監管機制和約束機制逐步健全，并陸續出臺了對實施清潔生產的鼓勵政策。

一些大中型啤酒企業在政策引導下，積極響應并投入巨額資金，加大了清潔生產和節能減排方面的技術改造，并取得了可喜的成績，經濟效益和社會效益得到了明顯提升。

但是，我國啤酒企業多數還屬于中小企業，由于技術、資金和認識上的不足，這些企業在節能減排和清潔生產技術的運用上，與國家的有關要求還存在很大的差距。

全國以工廠數計，尚有40%—50%啤酒廠的廢水直接排放，而這些工廠的啤酒產量不足全國的15%。我國多數中小啤酒企業仍處在高投入、高消耗、高排放、低效率的粗放型發展模式中，啤酒工業推行清潔生產的現狀和我國全球第一啤酒大國的地位不相符合，“如果不積極推行清潔生產，巨大的生產就意味著巨大的消耗”。

不正當競爭現象依然嚴重

我國啤酒行業早已進入競爭充分行業，十年來的資本整合與擴張，已經帶來了一定的產能過剩。各啤酒企業為了最大化地提高產能利用率，紛紛采用各種促銷手段搶占市場份額，方式五花八門，不正當競爭事件時有發生。

由啤酒產品的特性所決定，現飲渠道是啤酒最主要的銷售渠道，90%以上的銷量是靠這一渠道實現的。因此，餐飲、酒吧等渠道資源的拼搶也就成了各啤酒廠商競爭的主要目標。渠道資源的有限性和啤酒品牌之間競爭的充分性也就決定了終端大戰不可避免，于是，終端買店、低價傾銷、商業詆毀、瓶蓋促銷、商業賄賂等等不正當競爭行為屢見不鮮。一些地方甚至出現“酒霸”通過暴力手段來打壓競爭對手的惡性事件。“干掉你，我就是老大”的“你死我活”式競爭行為，已經成為影響啤酒行業健康發展的一顆毒瘤。

不正當競爭現象的大量存在，與一些啤酒企業所在地的地方政府保護有著密切關系。資本整合和擴張對于某些地方政府而言，是招商引資的政績，同時，由于啤酒企業屬于利稅大戶，一些法律意識淡薄的地方政府及其行政職能部門，處理競爭品牌之間的矛盾多數采取“內外有別”的方式，從某種程度上滋生和催化了不正當競爭行為的產生和發展。

產品結構需進一步優化

盡管我國已經成為世界啤酒產銷第一大國，人均啤酒消費量也達到了世界平均水平，但從消費市場上看，低端產品占據著絕對量。

從諸多的企業產品線來看，盡管某些啤酒企業的品種多達上百種，但產品檔次并沒有拉開，多停留在低端產品上，概念性產品泛濫，進而造成了同一目標市場的產品重疊、產品形象混亂、不同產品之間的價格和市場發生沖突等現象，資源內耗在許多企業存在。

近兩年，青島、雪花、燕京、珠江、金士百等企業在產品結構調整上邁出了可喜的步伐，推出了具有獨特個性和差異化的中高端產品，并獲得了消費者的認同，也提高了企業的盈利能力。但從整個行業來看，多數企業還停留在低端產品競爭層面上，整個行業同質化還相當普遍，概念炒作依然盛行。

盈利水平有待提高

統計數據表明，在我國飲料酒各子行業中，啤酒行業的盈利能力表現最差。

我國目前啤酒品牌超過1500個，品牌的市場份額之爭異常激烈，進攻品牌主要通過價格手段強攻，防守品牌主要通過把控渠道和終端抵抗。過度競爭使所有啤酒廠商深陷價格戰泥潭，產品售價提高非常緩慢，目前，國內大多廠家主要通過增加銷量的防守來創收。同時，一些企業的技術和工藝水平較低，生產成本相對較高，導致企業盈利能力較弱。

目前，我國啤酒企業中四成以上企業處于虧損或微虧的邊緣，三成以上企業能夠保本經營，只有兩成左右的企業發展良好。全行業的利潤主要集中在幾大企業集團身上，多數中小企業艱難度日。

經過多年來的不斷兼并重組，雖然啤酒行業的集中度不斷提高，行業整合效應開始顯現，主要啤酒生產公司的議價能力得到明顯提高，啤酒行業近兩年的盈利水平得到了一定的改善。但是，盈利能力的不均衡性非常突出，全行業的企業間千升啤酒利潤幾十元到幾百元不等，平均水平與世界先進啤酒生產國有著幾倍的差距。

我國的啤酒行業仍然處于一個競爭非常激烈的階段，離盈利穩定豐厚的成熟期還有一段距離。因此，盡管行業龍頭公司盈利能力還有很大的提升空間，但要實現整體盈利水平的提高，還需要全行業的努力。

農村市場關注不夠

隨著國家三農政策的進一步實施，我國廣大農村居民收入水平得到了明顯提高，生活水平也得到極大地改善，酒類消費需求也隨之發生了很大的變化，啤酒已經成為廣大農村消費者最重要的消費品之一。目前，從啤酒市場競爭上看，幾乎所有品牌將競爭的重心放在了城市市場，而對潛力巨大的農村市場普遍關注度不足。

近幾年，我國啤酒行業已經進入平穩發展期，東部地區消費增長明顯放緩，西部地區和廣大農村市場消費增長提升較快。加大對農村市場的開發，應納入啤酒企業市場拓展的戰略規劃。

原料進口依賴亟需改善

我國啤酒原料長期依賴進口是個不爭的事實。近幾年，受進口原料價格波動的影響，我國啤酒行業生產成本壓力越來越大。

啤酒行業是個產業鏈較長的產業，我國在發展啤酒工業過程中，由于市場的旺盛需求與資本的助推，產業鏈上下游建設很不完善，尤其原料品質培育和基地建設一直存在諸多問題，產業鏈上下游相互支持的氛圍也沒有形成。

我國的啤酒產量已經穩居世界第一，但啤酒原料特別是啤酒大麥的生產發展長期滯后于啤酒工業的發展，致使我國啤酒大麥長期依賴進口，成為世界上最大的啤酒大麥進口國。從長遠發展的角度看，“受制于人”的現狀亟需得到改善，否則，我國啤酒工業將被他國原料供應商“牽著鼻子走”。因此，改變這種現狀，還需產業鏈上下游通力合作，尋求解決問題的有效方式，真正實現自主發展、全面發展的健康啤酒產業格局。

6月18日，由中華全國商業信息中心、華夏酒報、蘇賽特商業數據有限公司聯合主辦的“2011中國首屆啤酒高峰論壇”將在深圳舉行。本次論壇將圍繞“新時期的啤酒產業發展”和“中國啤酒行業面臨的問題及發展方向”兩大議題，進行卓有成效的溝通。屆時，本文提到的啤酒業發展的6大問題或將找到解決的最佳方案。

■聲音

中國（首屆）啤酒高峰論壇是在中國酒業“十二五”規劃的大背景下召開的，我想，這將是繼往開來，引領中國啤酒業未來發展方向的一次思想盛會。

面對成本（生產、營銷、品牌推廣）壓力，中國啤酒產業如何進行結構性調整？下一個10年，中國啤酒企業的發展方向是什么，將會呈現出什么樣的市場特征？啤酒業的消費升級忙與生產成本高會給大企業帶來哪些啟示？希望這次思想盛會，能讓中國的啤酒企業特別是領袖型企業高瞻遠矚、放眼未來、創新營銷與管理，走出“價格戰”的泥淖，還中國啤酒業一個艷陽天！

——酒類營銷專家丁永征

營銷的本質是追求顧客忠誠度的最大化，而不是打敗對手獲取市場份額，品牌才是獲得顧客忠誠度的最有效武器。中國啤酒行業早已進入品牌化時代，中國啤酒企業必須以積極的心態、戰略的思維、成熟的手法快速推進品牌化戰略，產品戰、價格戰必將走入窮途末路。

——營銷專家閆治民

經過多年的發展，中國啤酒行業逐步走向集中，前五大啤酒巨頭的市場份額持續提升，寡頭壟斷的格局已經形成。在未來的發展中，各大巨頭如何展開競爭、如何提升品牌價值、如何在成本上升的背景下提升盈利水平，這些是我們重點關心的問題，相信在本次論壇能夠得到滿意的答案。

——國都證券（香港）公司研究主管譚偉民

中國首屆啤酒峰會標志著中國啤酒市場的日趨規范。我們作為英國啤酒在中國的總代理，也是從中獲益的。更加規范的游戲規則，更廣泛更高層次行業內外的溝通與交流，更多政策上的支持與配合，使得當前國內的主流品牌能更穩定持續地發展，在這一基礎上，中國消費者對啤酒選擇多樣性的需求也必將越來越強烈。

來源：華夏酒報

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