中國啤酒業邁進“價值”競爭時代

由中國商業聯合會、中華全國商業信息中心、華夏酒報、蘇賽特商業數據有限公司聯合主辦，以“變革·共贏”為主題的2011中國（首屆）啤酒高峰論壇將于5月21—22日在海南博鰲舉行。在“十二五”開局之年，中國啤酒業各巨頭企業負責人首次聚首，就新時期的啤酒產業發展、行業面臨的問題以及發展方向等問題展開探討，這次高峰會議將掀起中國啤酒業歷史新篇章，“變革·共贏”理念將把中國啤酒行業帶進“價值”競爭時代。

過去的5年，是中國啤酒業逐漸走向成熟的5年，也是中國啤酒產銷量世界第一的位置得到進一步鞏固的5年，中國啤酒業在世界大格局中扮演著越來越重要的角色，更是中國啤酒品牌成長最快的5年，雪花、青島、燕京、金星、珠江、金士百等民族品牌價值得到較大幅度提升。這5年間，啤酒產業價值觀日益清晰，行業整體素質明顯提高，產業升級步伐大幅加快，社會責任感進一步彰顯，寡頭競爭格局初現雛形，中國啤酒業由此迎來新局面。

2011年，中國啤酒業將開啟一個全新的時代，將拉開“啤酒大國”向“啤酒強國”邁進的新序幕。從成本競爭走向價值競爭，成為中國啤酒業的歷史新使命。調整產業結構，改變產業形態，走新型工業化道路，實現品牌價值創造，轉變增長方式，構建和諧產業，將成為中國啤酒業主導型企業的共識和根本戰略。

走出價格戰泥潭

價格競爭是市場競爭的重要方式之一，但價格競爭也是一把“雙刃劍”。把握適度，則有利于活躍市場，打開銷路，擴大市場份額；運用不當，輕則傷及品牌價值，重則危及企業的核心競爭力。因為價格競爭是原始的、初級的工具，所以其消極影響可隨意放大。

啤酒行業近年來激烈的“份額戰”、“終端爭奪戰”等就是價格競爭過度的產物，長期徘徊于此，企業易患“貧血癥”，將會嚴重影響我國整個啤酒行業的贏利能力和品牌形象。

一直以來，啤酒行業在整個酒類行業中盈利能力表現最差，主要是由于啤酒市場過度競爭造成的。我國目前啤酒品牌1000多個，品牌的市場份額之爭異常激烈，進攻品牌主要通過價格手段強攻，防御品牌主要通過把控渠道和終端抵抗。過度競爭使所有啤酒廠商深陷價格戰泥潭，產品售價提高非常緩慢，輕言提價意味著丟失市場，因此，國內大多數啤酒廠商主要通過增加銷量的方式來創收。

過度競爭損害了全啤酒行業利益。到2009年末，根據中國釀酒工業協會的統計數據，45%的啤酒企業處于虧損或微虧的邊緣，是酒類行業中虧損率最高的子行業，32%的企業保本經營，發展良好和略有盈利的企業只有23%。

眾所周知，我國啤酒大國地位是在國際啤酒市場快速轉移，龐大的啤酒消費市場反哺雙重條件下催生的。隨著我國啤酒生產成本的不斷提高和世界性啤酒品牌的不斷滲透，原本的一些優勢，如勞動力價格低廉和地緣優勢已不再明顯。因此，積極尋求產品價值鏈前移的途徑，應成為整個行業的重要策略。

不從根本上改變游走于低端市場的局面，做大容易，做強則難。因此，想辦法占據啤酒市場價值鏈前端，成了提升我國民族啤酒檔次的唯一路徑。

一直以來的啤酒低價促銷其表現出來的是“低的不是價格而是價值”。競爭的本質不是價格，而是產品品質和品牌認知，是品牌價值。

從某種意義上說，低價促銷，是企業對自己的產品品質和品牌價值沒有信心，只能造成自己的品牌價值也越來越低。價格戰是為了“活著”，價值才能體現一個品牌的戰略性發展。

營銷專家韋三水指出，與白酒行業不同，啤酒行業整體對消費者議價能力薄弱，對規模效應的依賴更強。擴張并購是初期快速集中行業資源、占領市場份額的快捷方式，但是當規模不再是企業贏得未來的決定性要素時，企業勝出要靠品牌。

重銷量向重價值轉變

隨著行業整合的速度趨緩，各啤酒巨頭不再單純追求做大，做強開始成為其新的指導思想，雪花、青島、燕京等品牌企業開始加大了自身的造血功能。青島啤酒的價值鏈體系建造、雪花產品結構的調整等，為各自利潤空間的打開和品牌價值的提升提供了必要保障。

2009年以來，一些具有市場主導地位的雪花、青島、燕京等品牌，為了減緩成本壓力和滿足利潤需求，在一些具有絕對優勢的區域市場開始嘗試提價，取得了一定的效果。但是，在國家宏觀經濟政策和現有的啤酒市場競爭格局影響下，啤酒產品直接提價還不能完全實現，更多企業選擇了產品結構升級的方式，加強了中高檔啤酒銷售比重或者不斷推出新品和新包裝提高均酒銷售價格。產品升級的看點在各自品牌的強勢區域，成熟市場是產品升級的基礎。

與白酒、葡萄酒等酒種不同的是，啤酒給消費者就是快消品、低檔品的感覺，價格天花板已然形成。

近幾年，由于國內啤酒市場供大于求的矛盾導致市場競爭日益激烈，價格戰一度成為中國啤酒市場的“標簽”。雖然雪花、青島、燕京等本土品牌產銷量雄踞國內市場三甲，但低端產品為主的行業現狀讓各企業的利潤一直很尷尬，國內的高端啤酒市場基本由國外品牌占領。

隨著行業整合的深度與廣度越來越清晰，市場主導品牌的話語權越來越強，中高端產品開發與市場拓展就成了各大品牌的重點。

青島的“奧古特”和“逸品純生”，雪花的“金標純生”、“水晶標純生”和“勇闖天涯”，金士百的“冰點鎖鮮”純生，珠江的“雪堡白啤酒”等高端產品的推出，不但豐富了企業的產品結構，更給國產啤酒在高端化市場上競爭提供了保障。

值得一提的是，2009年11月藍帶啤酒在中國推出首款橡木桶啤酒——“藍帶1844”，該啤酒720毫升/瓶的規格售價300元。

這款啤酒的推出，意義大于事件本身，藍帶1844的誕生引入了啤酒高端化的概念，打破了原有的價格天花板，打開了新的價格和價值空間，帶給中國啤酒行業的影響是積極的。

價值競爭將成為未來主旋律

啤酒消費市場品牌時代已經到來，這預示著各企業間將在人才較量，資本比拼，規模抗衡，價值體現方面上演競爭大戰，而能否在這一競爭層面取得成功，將集中的取決于品牌影響力的有效占位，劣勢者最終將被淘汰出局。只有強勢品牌才能產生強勢影響力，并在市場競爭中形成良性循環，以維系和煥發旺盛的生命力。

品牌決定其價值，同時也決定著這個品牌在資本市場、資源整合領域的號召力以及消費市場的認知度。而品牌的提升，則需要企業在市場允許的時間和空間內實現最大創新。啤酒行業價值競爭時代的到來，各企業能否更加完善并鞏固自己的品牌，利用各自的品牌優勢挖掘更大的價值，將成為啤酒業未來長時間競爭的核心和必須的選擇。

從國際啤酒品牌搶占我國高端市場的成功經驗看，消費體驗和消費文化教育與引導方面，我國一些啤酒品牌與其有著相當大的距離。吉爾摩在《體驗經濟》中這樣寫道：“體驗是一種創造難忘經歷的活動，是企業以服務為舞臺、商業為道具，圍繞消費者創造出值得回憶的活動。”

國內很多啤酒企業在終端市場運作上長期慣用的手段包括酒水買斷、促銷包場和回收瓶蓋等，采用的是利益刺激手段，而很少去采用將消費文化體驗與品牌訴求融為一體的促銷方式。因此，國內啤酒企業與洋啤酒的渠道競爭，不僅僅是對于渠道的簡單覆蓋，更應該圍繞終端渠道的物理載體來進行體驗式的營銷推廣活動，無論是怎樣的促銷活動，都不應該脫離消費群體的生活主張和精神訴求。

當然，我們欣喜地看到，近幾年，我國的一些啤酒品牌在營銷和品牌創新上有了很大突破，以青島、雪花等為代表的企業，已經逐漸開始對品牌內涵式增長方式有了明確的認識，在品牌價值的打造上可圈可點。

青島啤酒的“炫舞激情”NBA啦啦隊選拔賽活動可以說是非常的成功的一次營銷推廣活動，自開賽以來，涵蓋全國數十個省市，影響億萬人群，刮起了席卷神州的炫舞旋風。這也是青島啤酒繼推出“傾國傾城”、“我是冠軍”等大型娛樂互動活動后，再次打造的跨國體育娛樂盛會；該活動融合了東西方文化，通過體育和娛樂的完美結合，傳遞一種激情、進取、不斷超越的精神。青島啤酒通過持續的體育營銷運作，在詮釋“激情成就夢想”品牌理念的同時，也在億萬中國消費者心中烙下了包括激情、夢想、成就感等元素在內的品牌印記。

華潤雪花啤酒也沒有放棄體育營銷，通過“探險，戶外運動”為主題的“雪花啤酒勇闖天涯”活動，自2005年開始到2010年已經舉辦了6屆，雪花啤酒每一年的主題都得到消費者的狂烈追捧。正是源于不斷探索品牌建設的獨特路徑，雪花啤酒通過對品牌內涵的賦予和豐富，不斷滿足消費者的這種情感需求，使雪花啤酒在消費者心目中產生了超出產品自身價值的認知與觸動，最終有效地影響消費者的購買選擇，也拉動了雪花高端產品的市場。

中國啤酒業正面臨著一個新的發展未來，我們面對的是一個快速變化的時代，一個新技術、新文化、新營銷的時代，生產方式、交換方式、傳播方式和消費方式都時刻發生著深刻變化。新的時代要求，各啤酒品牌企業要充分認識到，企業之間的競爭要從成本優勢驅動轉變為價值創新驅動，打造價值鏈上的品牌矩陣。“品牌是啤酒業價值創造的核心，啤酒行業本身的特點，決定了產業轉型升級的核心戰略就是品牌戰略。唯此，品牌才有價值。”

來源：華夏酒報

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