洋奶粉頂風漲價的良性反思

近日，澳優、雀巢等部分洋奶粉紛紛上調產品價格，其他部分品牌洋奶粉也準備漲價，新一輪的集體漲價或拉開序幕。

洋奶粉漲價并非什么新鮮事了，自2005年以來，洋奶粉漲價潮幾乎每一兩年就會出現一次，且提價周期越來越短，幾乎每年四月份洋奶粉都會進行價格調整，這已經形成慣例。在通脹預期的大環境下，洋奶粉的悄然提價自然更加義正言辭。

洋奶粉階段化連漲，漲價理由不外乎是產品更新、包裝更新或原材料成本上漲等因素。成本端上揚，無需橫加指責，市場的根本動力源自商品利潤，奶粉亦不例外，如果不漲價無法消化成本提升，那漲價自然理所當然。但一個事實是，洋奶粉屢次提價，根源并非因為生產廠家毛利率較低，無法維持正常經營，有些洋奶粉成本不足百元，但在零售市場上平均價格為二三百元，毛利潤更是高達60%左右，已遠非消化成本問題。另一個背景是，國家有關部門近期約談17家行業協會，確保價格穩定，而奶業協會赫然在列，那么，洋奶粉何以能頂風漲價，不按套路出牌？

回答這個問題，不能單純從量化供求關系上去理解，而是涉及市場定價權的歸屬問題。自三鹿“一顆老鼠屎，壞了一鍋粥”之后，本土奶粉深陷信任危機，三鹿所占的18%的市場份額亦立馬被洋品牌瓜分殆盡。與此同時，國產奶粉時不時被曝出問題，使市場品牌公信度急劇下降，而向來以質量叫賣的洋奶粉趁國產奶粉虛弱之際，大舉攻占國內市場，市場份額一度達到65%左右。65%的占有比例意味著市場定價的主動權在握，效益優先的市場法則下，品牌地位的牢不可破自然能使其扼住中國市場命門，而無須顧忌消費者的消化能力和本土品牌的短期競爭排擠能力。

市場雙向，交互自由，品牌強勢是其一，洋奶粉打漲價牌成功的另一點是擊中了消費者的心理軟肋。教育上，我們談“不讓孩子輸在起跑線上”，而奶粉又意味著孩子的第一筆投資，輸在起跑線不可怕，可怕的是還在起跑準備階段就選擇了認輸。因而，在奶粉上花錢買放心成為多數家長的最優選項，價格贖買優質的經濟交易成為你情我愿的市場行為。跨境代購、赴港澳搶購便是這種心態的最好注腳。

洋奶粉無所顧忌，牢牢把控漲價權，甚至將乳企審核的資金投入、檢測設備、包裝設備、研發設備等成本轉嫁到消費者身上。雖然品牌效應所對應的產品效能的確普遍凌駕于本土奶業之上，但利潤攫取的無限放大化已形成對消費者的隱含情感傷害，頗有落井下石之嫌。業內部分人士一直都在追蹤外資乳業巨頭操縱價格的行徑，但最終都沒法找到確鑿的證據，但這種聯動漲價本身已經涉嫌變相壟斷，不可視而不見。

市場競爭所信奉的自由主義決定了對洋奶粉吞噬國內市場的經濟行為，唯有亦疏不易堵，行政化的價格干預譬如約談只能作為非常規渠道謹慎使用。對政府部門而言，應加強對洋奶粉的成本核算，建立行之有效的價格監督體系，通過對生產、流通、銷售端的監控來形成有效約束，對跟風漲價、單純逐利漲價和成本膨脹化漲價予以明確區分。另外，強化《奶業整頓和振興規劃綱要》、《食品安全法》、《乳品質量安全監督管理條例》等法律規章的落實，用法律框架將國產奶業質量框定，敦促本土奶業的良性競爭。

對競爭的另一主體國產奶粉而言，在土崩瓦加的公信廢墟下，如何重整旗鼓、強勢回歸，重新奪回市場定價權是中國奶業的唯一出路。一方面，由“利益為王”向“利益、質量并舉”過度，品牌信任的建立不可一蹴而就，中國奶粉在幾次奶業風波中仍未重新洗牌足以說明本土奶粉的頑強生命力，以此為拐點，以質取勝應成為國產奶粉共同依循的行為參照，如仍想孤注一擲，一心窺視短期利潤黑洞，那中國奶粉業注定將踏上不歸之路。

另一方面，本土奶業應調整生產結構。一線品牌如伊利、蒙牛等未把嬰幼兒奶粉作為主業發展，而作為主業發展的奶粉廠商又多是二線品牌，這種市場定位格局注定了本土奶粉競爭的后天乏力。因而，拔高對嬰幼兒奶粉重視程度，多元化、差異化市場定位應成為國產奶業的調整方向，若一味回避競爭，最終只能將嬰幼兒奶粉的市場份額拱手讓人。

洋奶粉頂風漲價，將目前市場格局勾勒的淋漓盡致，一邊是洋奶粉的傲慢，一邊是國產奶粉的萎靡，那么，本土奶粉業的重振，意義自然舉足輕重，關乎價格主導權，關乎市場良性競爭，關乎消費者價格承受，這一切，要從政府端發力，更要靠國產奶粉的自我救贖。

來源：中國網

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