保健酒亟需脫“困”

自2001年起至今，中國保健酒市場以每年30%的速度激增，成為中國酒行業的新亮點，但保健酒行業在高速發展背后，卻于殺伐中暗藏風險，同時各保健酒品牌間的爭戰，也隨著入局者日眾而漸趨火熱。

中國保健酒的戰火，其實早就隨著該行業的快速增長而燃起，且不說中國勁酒、椰島鹿龜酒這兩個曾經捉對廝殺的冤家，彼此之間一直無法繞開面對面的競爭，而且不得不面對相互蠶食市場份額的殘酷；且不說自2006年起以經營“章光101”起家的著名企業家章光與五糧液集團高調聯手，并由此殺入保健酒市場；且不說致中和、張裕三鞭酒等早就為消費者熟知的保健酒品牌但市場表現平淡無奇；且不說巨人集團大名鼎鼎的史玉柱在2008年與五糧液聯手推出“黃金酒”，并從此以強大的廣告攻勢攪熱了保健酒行業；單是以“背背佳”一戰成名的保健品操盤高手蔡新芳，攜茅臺集團出品的“白金酒”一舉殺入保健酒戰團，緊緊咬住史玉柱的“黃金酒”不放——無論是在品牌定位、市場定位還是在消費者定位上，“白金酒”與“黃金酒”之間都呈現出血拼架勢——茅臺和五糧液這兩大白酒巨頭的介入，不僅壯大了保健酒市場的聲勢，而且也在無形中刺激和放大了市場需求。

可以說，保健酒正在集十年之力，于無聲中走向爆發。

巨頭比拼，捉對廝殺

中國勁酒飛速發展，椰島鹿龜疾步飛奔；“巨人”大張旗鼓地攜重兵進入，“白金酒”強勢闖關；五糧液殺向保健酒市場寸土必爭，茅臺橫身而出當仁不讓；此外還有一批新興保健酒品牌的異軍突起，以及一些比較另類的保健酒產品陸續殺入，無不在刺激著保健酒行業的神經。

老牌保健酒的重量級比拼，白酒巨頭的面對面較量，使保健酒行業變得異常熱鬧，著實吸引了大量關注的目光，大家不禁好奇，保健酒行業怎么一下子變得這么惹人注目？在強手越來越多的情況下，未來的保健酒市場究竟會發生什么樣的變化？在比拼實力和速度的過程中，會不會來一場保健酒品牌淘汰賽？在四方奔突的角逐中，誰又會成為保健酒行業真正的英雄？

椰島鹿龜酒VS中國勁酒，白金酒VS黃金酒，五糧液VS茅臺，無論是身穿單衣的保健酒巨頭間的比拼，還是層層披掛的白酒大佬們的較量和捉對廝殺，都已經讓保健酒行業變得異常熱鬧。

逐鹿保健酒，誰是真英雄？

基于中國的文化傳統和社會交往中的禮儀、習俗，酒水依然是一種交際的重要道具而無法放棄。隨著消費者健康意識的提升，酒水的低度化、清淡化、健康化、保健化已經離我們越來越近，在這種情況下，白酒因市場不斷下降、銷量逐漸減少，因此而導致其固有的一部分市場空間將會被快速崛起的“保健酒”所替代。一個不爭的事實是，隨著保健酒市場的普及率不斷提高，保健酒正在被越來越多的消費者所接受，市場發展前景無限：自2001年以來，“保健酒”每年以超過30%的增長率持續擴“容”，到2008年，全國保健酒的消費總額已經突破100億元大關。正因如此，大量保健酒品牌紛紛跟進，一些在產品上具有一定相關性的白酒企業、醫藥企業等也爭相推出一系列的保健酒產品，使保健酒行業恍然步入一個風雨江湖。如在白酒企業中，五糧液酒廠先后推出過龍虎酒、雄酒、勇酒、千尋酒、五糧液冬蟲夏草酒、黃金酒等數十種比較接近品牌；茅臺酒廠在推出了茅臺不老酒等保健酒品牌之后，又開始大舉推廣“白金酒”（前身就是不老酒）；枝江酒業曾經推出“裕鹿酒”等。如在醫藥企業中，江中制藥曾經推出“杞濃酒”、大印象公司曾經推出“長壽藥酒”、萬基集團曾經推出“鹿龜酒”、富硒康公司曾經推出“洋參鹿龜酒”等。所有這些品牌的介入，使中國保健酒行業的競爭愈發激烈。

但是，盡管有很多企業看好保健酒的市場潛力，而且也身體力行，欲在保健酒行業淘金，而最終能夠站在舞臺中央的企業，僅有中國勁酒、椰島鹿龜酒、寧夏紅、黃金酒、白金酒等寥寥幾個品牌而已，其他企業的保健酒品牌，有很多已經成為恍然過客，為什么會出現這種結果？

對于保健酒行業的大部分品牌來說，大多數企業和品牌基于自身的實力的欠缺，而且受到包括產品核心競爭力、產品生命力、環境等在內的因素所制約，基本都只能站在區域品牌的角度去打造，無法站得更高。有的甚至沒有考慮品牌的平臺構建和發展，自然也就無法實現品牌跨越的高度，有的甚至還談不上是品牌。

這些企業的保健酒一直上不來，究其原因，應該有以下三點：其一，眼前利益意識占據主導，沒有長期做品牌的運營意識；其二，對保健酒行業及市場把握不準，或者說沒有真正對其進行了解、分析；其三，對自身產品的核心價值沒有充分認識，或者說對自身產品沒有信心，無心打造品牌。

四大困境，成為制約保健酒發展的瓶頸

目前，中國保健酒行業繼承了太多保健品營銷的弊端，如夸大功效、廣告轟炸、急功近利等，因此造成了成則不過三五年，敗則死無葬身之地的困境。

困境1．競爭困境

根據行業發展趨勢，品牌競爭將是必然，保健酒也不例外。除了專門以生產保健酒為主導的椰島鹿龜酒、中國勁酒等品牌之外，茅臺、五糧液等白酒也已經開始全面介入保健酒領域，并相繼推出了自有品牌參與市場競爭。

有競爭的市場才會更有活力，目前整個保健酒市場競爭不溫不火，只有幾個顯見品牌比較活躍。就目前國內保健酒市場狀況來看，需要更多的保健酒企業來引導消費觀念，共同培育市場，以便形成成熟的保健酒消費市場。

困境2．需求困境

80%以上的保健酒將目標消費者定位于中老年人，這部分消費者主要是家庭飲用且消費量比較少，這其中包括一些以禮品為形式的保健酒，其目標消費群體仍然無法脫離中老年人這一人群。這樣的目標群體鎖定顯然不明智，而且容易形成定位困惑，顯然也無法突破消費瓶頸。要知道，所有人都需要健康，需要保健，此種需求年輕人一樣需要。只不過，目前的保健酒品牌大多都忽視了這一潛在的市場需求。

來源：酒之園

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