淺談優質葡萄酒的推廣路徑

葡萄酒市場的亂也不是一天兩天了。亂的一個表象就是大家都說自己的酒是優質的，正宗的，搞得消費者也一頭霧水，一時間分不清楚孰優孰劣。另外就是知名的非知名的，名氣大的抑或是偏安一隅的，一個字——多。大大小小的品牌琳瑯滿目。且不說夜場的洋酒，但凡走進賣場的酒品區，單那一排排貨架上的品牌，足以令消費者認知一陣子。

比起眾多品牌熱鬧紛爭的背后，尷尬的一點是，葡萄酒發展這么多年來，在白酒、啤酒大佬面前，所占的市場比重，似乎還是少得那么可憐。大家心知肚明地知道并吆喝著白酒傷身、啤酒撐胃的不利，熱情卻又依舊不減。葡萄酒保健養生價值極高，即便如此，卻還是難以說服人們在商務、喜事、應酬上以葡萄酒推杯換盞。一陣子以來，白酒漲價聲此起彼伏，卻很少聽到葡萄酒理直氣壯漲價的聲音。歸結原因，就是現在這個時候，大家甚至那一小部分小眾群體，還不穩定，還未培育好。至少在白酒大佬面前，葡萄酒還是小眾們心血來潮、情調突襲時推杯換盞的載體。當然，這一方面糾結于熱情好客和豪爽的國人性格和不進行不熱鬧的面子和人情心理，但也表明，至少目前，還不是“一杯葡萄酒強壯一個民族”的時候。因為原本時尚、小資情調的酒種，連80/20法則中，那一小眾還沒搞定時，就迫不及待的愣是搞成人人皆品、人人飲用的大眾產品，注定了葡萄酒普及文化這一新生活運動的落寞。在這一消費現狀下，筆者認為，還是先從優質葡萄酒做起。

所謂優質的，先是純真的

談及葡萄酒企業生產的優質酒，腦海中首先產生這樣一個概念：優質的，不等于天價的，也不等于洋酒。而是表里如一、實實在在按照優質工藝釀造的葡萄酒。是用自己的基地里的葡萄釀造的，就是原生態的；別壓根就不是，非要把自己弄得多少年樹齡、多少年的年份、單品種的，甚至是標榜莊園酒，玩得跟真的似的，對市場行業除了混淆視聽，別無益處。

判斷優質葡萄酒與劣質葡萄酒，雖然可以如科普常識中提供的辦法，把葡萄酒滴一滴到餐巾紙上進行試驗，但除了那些行業內人士及消費者中真正懂酒者，大部分人還是難以判斷和衡量。更何況消費者不能像裝修買地板一樣現場試驗。對于一個廠家來說，是優質的，就理直氣壯些；反之，盡量別往自己臉上貼金，硬把自己勾兌的說成是優質的。消費者也不傻，即便消費者第一次購買，一旦發現，損失的不是一個顧客，而是不好口碑的負面影響。因此，長遠來看，不玩虛假的，對行業是促進，對自身也是大有裨益。

務實些，先從小眾群體中的消費領袖抓起

優質酒的品質與價位，注定了其面對的群體為注重生活時尚品質的那一小眾群體。在推廣中，也不適宜高中低一應俱全地面對大眾進行推介。切入一個區域市場，重中之重是遴選哪些是你的目標群體，這些目標群體具有哪些消費行為、心理及喜好，圍繞這些消費群體快速地通過有效途徑，進行告知性推廣，挖掘并培養潛在的消費顧客領袖。只有緊緊抓住了這部分群體，才能有效完成點狀的布局工作，也便于為以點帶面的口碑推廣及深度推廣，奠定基礎。

筆者在服務某葡萄酒品牌時，針對冰酒上市的推廣，即采用了此種方式。作為單品種的新酒，鑒于原料的稀有性及釀造工藝的復雜性，造就了該酒卓絕的品質及所面對的受眾的小眾性。為此，上市之初，通過終端遴選及排查，同步在三十余家A類終端餐飲，進行推介。推介中關鍵的一點就是收集和篩選不同行業的群體，進行備檔，在活動結束后進行后續走訪及贈飲，牢牢抓住并培育該部分群體。雖然，短時間內無法讓大眾群體認知所推廣的產品，但只要那部分小眾群體認知到位，就完成了推介的第一步。而往往在一些優質酒的推廣中，企業普遍存在迫切的意愿，迫不及待地希望通過大眾傳媒及渠道進行推廣，試圖達到一夜之間“千樹萬樹梨花開”的大好局面。但愈是如此，卻越容易陷入眉毛胡子一把抓的境況，既分散了傳播與推廣的效果，也增加了上市推廣的風險，更不利于后期根據顧客意見進行的新品口味及包裝的調整與完善。

導入新型媒介平臺互動起來

網絡平臺的出現，衍生出博客、網絡社區、QQ群、全國性與區域性都市論壇、分眾傳媒的樓宇液晶、3G手機視頻傳播等新型媒介平臺、小區聯盟等傳播平臺。這些新興媒介的出爐，無形中對大眾傳媒，構成了極大威脅與挑戰。與大眾傳媒相比，這些新興媒介最為明顯的優勢即是互動性、可選擇性、聚眾性，很大程度上兼顧了受眾可具主動性的心理，而非被動接受的傳播行為。對企業而言，省去大量報紙、雜志及央視費用，縮減終端、渠道不菲的買贈費用等，花大精力研究這些新興《葡萄酒商務》全年訂價800元媒介及其背后的受眾行為，強化新興媒介的推廣，將是最為有效的一種推介方式，更利于潛移默化中認知品牌，互動溝通中品賞產品，間接中促進銷售。

例如：古巴雪茄煙在推廣中，采用的是，以店為中心，通過搭建一個傳播平臺，能迅速地召集一群鐵桿，定期進行目標消費的互動；一款新品上市了，一個征集令，透過帖子、論壇，即能召集一桿人，抽個時間，大家聚集在一角，邊飲咖啡，邊吐煙圈，煙熏火燎中、三五成群地圍坐在一起，抽完了煙，侃盡了大山。當然，也品享到了來自古巴的味道。賣漁具的老張、賣戶外用品的老路，自己不僅是鐵桿，還搞了論壇，時不時來個活動，一聲號召，湊了一群人，大家伙活動中盡了興，老張老路們也售賣了商品，可也算是各得其樂。

透過上述案例，我們不難發現，讓消費參與其中、互動起來，不僅利于在潛移默化中培育顧客忠誠度、發掘潛在群體，而且也推廣和銷售了商品。這對優質酒的推廣，值得借鑒。

優質酒，售賣的是優質的生活方式

何謂優質的生活方式，可通過情景體現。我們不妨設想這樣的場景對比：

情景A：

一對年輕時尚夫妻，來到超級賣場酒類陳列區。轉了又轉，似乎難以定奪。服務員走上前問：“二位想購買葡萄酒吧？！”

“嗯，覺得大差不差！”女的回答。

“推薦二位來支**酒吧，我們這新推出的單品種年份酒，每顆釀酒葡萄都是精挑細選的……”

“呃，等等！”女的打斷了服務員的推介。

“與其它的比，這么貴呢？！”女的不解。

服務員插話：“這是我們的單品種酒，都是采用優質原料釀造的，工藝上也較為獨特，所以相對在價格上是略貴于其它酒種的！”

“哦，還是有點貴了。”女的自言自語，隨后走向一旁，拿起了一支量足價格實惠的甜型酒。

……

情景B：

……

“菜點完了，喝點葡萄酒吧！你看喝什么？”男的征詢女的意見。

“你們這什么品牌品質不錯？”女的將問題踢給了了服務員。

服務員好像很樂意回答：“推薦二位來支**酒吧，我們這新推出的單品種年份酒，每顆釀酒葡萄都是精挑細選的，在莊園直接釀制而成。顧客們反響不錯的。”

“哦，就來支你說的吧！”女的很滿意。

“聽上去，說的還不錯哦，等會好好品享一番。”男的迎合說。

……

以上兩種情形，兩種截然不同的環境和消費行為。前者反復比較，追求價實又有品質保證，后者在那樣的高雅場所，似乎不太在意價格。由此，很明顯，優質酒，售賣的已不僅僅是酒了，而是建立在經濟基礎、身份象征基礎之上的一種優質的生活方式。試想，如果給情景B中的兩個顧客推薦量足價實的大支裝甜型酒，并一再告誡如何如何實惠，這一對顧客是否會欣然接受呢？估計是不會，因為對他們而言，對等的、相稱的就是適合的，對他們而言與價格無關。后者情形，無疑正是優質葡萄酒推廣中所遇到的一種的受眾群體。其實，優質酒所針對的消費群體無非兩種，一是如上述描繪的后者情形；二是不懂酒的但生活中具有小資生活元素的一部分群體。但無論是否真的懂得飲用和鑒賞葡萄酒，這兩部分群體所體現的一個共性就是：怡然自得、賞心悅目的環境，與其相得益彰的場合。而這正是優質酒所賦予的一種訴求。

巡回式品牌推介，落地是關鍵

由中國葡萄酒信息網為發起單位，承辦的旨在“提高國產酒聲譽，推廣優質酒品牌”的成都推廣會，從推廣形式上看很全面，既邀請到酒類經銷商及特色酒店和餐飲業代表參加，又邀請了葡萄酒專家、各主要產區協會代表及相關媒體，并將采取產品品鑒、專家點評、企業介紹等方式，推薦國內優質產品和企業品牌。通過巡回式的品牌推介，無論對國內葡萄酒企業還是各終端商家來說，都是行業推廣升級的一個立體式平臺。

同時，對葡萄酒行業大環境而言，也是一種積極的嘗試和有益的探索。

可以說在推介規格上，已是廠商云集的推介峰會，推介會的聲勢與影響力是毋庸置疑的，但具體在各地的巡回推介中，還適宜有效落地并最終回歸到具體的品牌推廣及銷售上來。例如：吸引當地懂得飲用葡萄酒、注重生活品質的葡萄酒愛好者，通過巧妙的媒介傳播與平臺及公關途徑等，在巡回推介中，邀請到品鑒現場；同時，針對參選的葡萄酒品牌及其銷售渠道，聯合性開展葡萄酒品享的主題性宣傳、促銷推廣活動。只有在廠商、消費者群體、終端商之間建立起一個互動的平臺，才能快速有效地實現品牌的真正落地。

來源：中國葡萄酒信息網 作者：崔巍

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