進口葡萄酒的中國自主品牌路在何方

品牌塑造將是進口葡萄酒長期持續發展的永恒主題

隨著中國與全球市場化接軌越來越深入，國民經濟及廣大消費者的購買力也已經得到很大的發展，不僅出現了中國經濟總量成為“世界第二”的結果，在世界各地也掀起了中國的消費力成為拉動世界經濟增長的火車頭效應。而反觀國內的進口葡萄酒市場，經過近幾年的快速發展，也已經是從以前的不值一提變成目前的百花齊放，甚至是諸侯割據的混戰時期，大有成為國內主流酒種之勢頭，不僅引起了國內同行業生產商及廣大酒類經銷商的巨大影響，更是引起了作為國內媒體權威中央電視臺罕見的連續性專題報道。不管以后的發展結果如何，但是進口葡萄酒在中國市場份額的不斷擴大及葡萄酒行業正在發生深刻的變革與轉折已成為不爭的事實，而當我們面對巨大的挑戰及無限的商機之時，進口葡萄酒的中國自主品牌發展之路到底路在何方呢？

無可否認，葡萄酒是一個原產地很強的產品，具有無法復制的特點，也有著一個國家或區域歷史和文化的深刻影響，特別是法律法規的完善也決定了葡萄酒行業發展的方向。如何讓進口葡萄酒成為一個健康發展的行業，是我本人撰寫此文和大家共同探討的初衷。我認為，葡萄酒的產業鏈無非是包含以下幾個環節：葡萄種植→采摘與釀造→產品開發→經銷與批發→訂單處理→物流運輸→終端零售。既然出現了產業鏈，當然會出現每一個環節的價值，而如何分配每一個環節的價值正是我們要研究的課題。

什么是產業鏈的價值？就酒水行業的產品價值來劃分：總價值=實際價值+虛擬價值（即品牌價值）；實際價值=葡萄汁+釀造工藝價值+功能價值；虛擬價值=感覺+體驗。為什么一瓶拉菲莊可以賣到幾萬元，這就是品牌價值的魅力，也是品牌經營的動力，當然其總價值會體現在不同的產業鏈環節當中。以芭比娃娃為例進行說明：芭比娃娃是中國眾多出口玩具的一種，而中國和美國發生玩具貿易摩擦，美國對中國的玩具進行限制進口也是眾所周知的新聞，但是大家是否知道中國的工廠為美國采購商制造出來的芭比娃娃價格是1美元，而在美國的沃爾瑪其零售價是9.99美元。大家一看就明白，從1美元到9.99美元，中間差價約9美元，還不包括中國的制造商只能賺取少得可憐的利潤，可以看到絕大部分的利潤體系在美國發生，這個9美元的價值哪里來呢？為什么美國得了最大的利益還要反過來還要懲罰中國呢？無非就是產業鏈分工過程的價值不同，假如中國的企業在進口葡萄酒的產業鏈里占有先機，我們中國企業在市場的競爭結果不就反過來了嗎？

葡萄酒既然是一個舶來品，當“世界工廠的中國”正在由“中國制造”轉變為“中國創造”時，當進口葡萄酒品牌越來越多進入中國市場時，很多已經走出去的中國的企業對品牌的運營越來越成熟，特別是對打造企業自主品牌的重視，已成為很多企業的核心價值，因為品牌價值的最終體現是每一個行業產業鏈條里的核心因素。可喜的是，目前國內已經出現了很多擁有完全自主知識產權的“中國式洋品牌”，它們已經在中國市場上具備了巨大的品牌影響力及市場份額，并呈現出持續性快速發展的勢頭，其代表性的品牌有廣州龍程公司的“金蝴蝶”及上海卡斯特公司的“卡斯特”。這些理念領先及經營模式超前的企業及品牌，正在不知不覺中改變中國葡萄酒的格局，利用中國大市場、大容量及本土化的優勢，它們已經把歷史悠久的西方葡萄酒原產國變成“中國式洋葡萄酒品牌”的加工廠，在產業鏈條中已經占據非常有利的競爭位置。試想想，當這些“中國式的洋品牌”真正融入中國市場，當這種具有“中國特色”的模式能夠完全適應中國時，它們肯定能夠在行業的競爭上占有先機，也一定能為企業帶來更多的發展空間。在為國家貢獻更多的稅收收入和創造更多的勞動就業機會時，它們正在做一件對國家、對社會、對企業和對員工都是一個共贏的事情，這不正是一個正確的發展之路嗎？

中國在過去既然可以成為西方工業國家的制造中心，當我們面對巨大的機遇時，為何不能以創新的思維和中國式的聰明智慧來變革進口葡萄酒的產業鏈呢？很顯然，只要我們敢于整合產業鏈的方式，我們在進口葡萄酒的行業里還是大有作為的。因為我們擁有知識產權的品牌在占據有價值的產業鏈環節后，中國的企業將完全可以避開國外企業的盤剝，類似國外供應商無故漲價或無故取消經銷權等經營壓力將可以最大限度減少并杜絕，也只有這樣，我們才能避免出現類似“芭比娃娃事例”在進口葡萄酒產業鏈的悲劇。

綜所上述，結合本人近幾年經營進口葡萄酒的心得，我總結出做“中國進口葡萄酒自主品牌”的幾個發展路徑，供大家共同分享與探討，具體如下：

一、“中國品牌+中國市場”的中國本土化發展模式

在國內創立有完全自主知識產權的品牌（商標），包括中文商標、外文商標和圖形商標等。其產品全部進口于國外原產國，在確立自主品牌的產品品質標準后，委托國外有生產能力的酒廠按照自己的要求進行生產，俗稱貼牌（OEM），最后的產品全部只在中國進行銷售，不運作國外市場。目前“金蝴蝶”的做法就是這樣的，已經顯示出很強的競爭力和未來發展潛力。

二、“跨國品牌+跨國市場”的區域性跨國發展模式

在國內和國外原產國同時創立自主品牌，產品出自原產國，最主要的銷售在中國，在國內取得領導性地位或規模化效應后，在國外收購灌裝廠或酒莊，這樣不僅可以循序漸進地發展，也可以利用國外平臺在合適的時間運作有把握的某些國外市場。近幾年來，國內的行業巨頭長城集團和張裕集團已經開始直接在國外成功收購葡萄酒企業，而上海卡斯特公司也已經在全面推進國外基地和供應鏈的建設。

三、“全球品牌+全球市場”的快速全球化模式

完全利用資本的優勢直接在國外收購已經成熟的某個品牌灌裝廠或著名酒莊，充分利用外國的團隊、葡萄酒原產地文化的優勢、原創的全球性品牌優勢和銷售渠道優勢，這樣不僅可以擁有其核心的知識產權，還可以快速拓展國外市場及中國本土市場，此模式在汽車狂人李書福先生整體收購沃爾沃汽車后，不管其以后是否真正取得成功，但是這種方式已變為其它行業也可以借鑒的國際拓展路徑之一，我相信在不久的將來，在中國的進口葡萄酒行業也會出現類似的案例。

以上發展路徑及分類，只是代表本人的個人觀點及從業的總結，僅供同行及經銷商朋友們探討，希望對大家有一些啟發，也希望大家一起努力來共同推動進中國進口葡萄酒的發展。但是，我認為品牌的塑造始終是一個企業發展的核心，也是企業是否能夠在競爭中取勝的源泉，也是企業得以長期和持續發展的動力，因此，如何成功地打造一個自主品牌應該是我們要研究的永恒主題。至于發展路徑的選擇，每一個企業都應該根據自己的情況來選擇適合自己的發展模式，這樣既可以做到把握行業的機會，又不至于因為盲目選擇而走彎路。

假如你想在進口葡萄酒里有所作為，不管你是否愿意面對，這一場沒有硝煙的戰爭已經悄然來到你的身邊，這是一個不分國界的戰場，這是一場沒有士兵的智慧競爭，只要敢于挑戰傳統的國際分工，只有勇于創新的產業整合思維，只有找到真正適合于中國特色的生意模式，我們才能在進口葡萄酒行業里搶占屬于自己的一席之地。

來源：糖酒快訊

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